电子商务快递服务的营销策略

二、电子商务快递服务的营销策略

（一）电子商务环境下的营销方向：网络营销

1.网络营销的概念

随着电子商务在我国发展的日益深入，市场争夺的焦点逐渐开始从线下向线上转移，仅依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势越来越难，网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也随之发生了根本的变化。

网络营销（On-lineMarketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。它贯穿于企业营销活动的全过程，涉及网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务和网络沟通等各个环节。

2.网络营销的特点

（1）网络信息的全球传播性决定了网络营销效果的全球性

网络的全球互联共享和开放性，决定了网络信息无地域、无时间限制的全球传播性，由此也决定了网络营销效果的全球性。而之前的任何一种营销方式，不管是传统的纸媒还是电视，都只能在一定的范围内传播产品，进行区域性的营销。

（2）网络资源的整合性

网络的开放性决定了从业者的广泛性，由此也决定了网络营销资源的整合性，不仅可以将传统营销的多种营销手段和方法进行整合后体现在网络上，还可以对网络上传播的资源进行整合，如广告联盟、友情链接交换等。

（3）网络营销的低成本性

网络的开放性和全球传播性同时也决定了网络营销的低成本性。如业务开发的费用降低，网络广告价格相对传统媒体低廉，有时可能只需要一篇博客就可能无成本地带来很多客户。

（4）网络营销的交互性

E-mail、留言、论坛以及QQ、MSN、博客、SNS等Web 2.0工具的出现突破了传统媒体单向交流的束缚，提供了一个无障碍、全方位、双向交流的平台，使顾客可以在产生某种产品需求欲望的时候就能有针对性地及时了解产品和服务信息，商家也能快捷地了解消费者需求，并通过良好的在线客服增强客户信赖感，提高成交率。

（5）网络营销的个性化特征

充分展示和张扬自己的个性是这一时代的主旋律，进行网络营销创新、利用别人从未利用过的网络资源来进行网络营销有时会取得更好的效果。

3.网络营销的方式

网络营销的基本职能具体通过不同的网络营销方式来实现，同一个职能可能是多种网络营销方式共同作用的结果，主要的网络营销方式如图6-10所示。

图6-10　常用的网络营销方式

（1）搜索引擎营销

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线信息检索功能的网络工具进行网店推广的方法。前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告及在分类目录合适的类别中进行网站登录等形式。

（2）网站资源合作

通过交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标的网店之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式是网店链接策略，利用合作伙伴之间的网店访问量进行资源合作、互为推广。

（3）网络广告

在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接，包括旗帜广告、分类广告、插播式广告、按钮广告、动态广告等多种形式，承载的信息量越来越大、交互性也更强。

（4）许可E-mail营销

基于用户许可的E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有更明显的优势，包括减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等，其前提是拥有潜在用户的E-mail地址。

（5）病毒式营销

利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种口碑传播更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，是网络营销中一种常见而又非常有效的方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎不计成本。

（二）电子商务环境下的快递营销创新

1.营销理念上的创新

（1）从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销

传统市场营销通过在电视和报纸等大规模消费广告上投入大量资金，抢占市场份额，赢得利润。网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，使世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代，消费者有自主选择的权力，他们通过各种新兴的网络工具寻找符合自己特殊要求的快递服务，快递企业要赢得网购市场就必须根据网络用户的特定需求提供“量体裁衣”的服务。为适应购物者的需要，网络购物正在向小批量、多品种、差异化的方向发展，作为物流服务终端的快递公司，应适时把握用户动向，进行差异化的营销。

（2）从单向的市场营销转向互动的市场营销

传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览及产品目录等提供的单向信息输送，营销部门也常常因无法及时获得用户反馈信息而不能有效地调整营销战略。网络环境下快递企业可以通过网站留言、在线客服、及时通讯工具等多种方式与用户或潜在用户进行互动交流，充分利用网络高度互动性的特点，使快递企业从市场调研、产品设计、产品宣传、快件送达到最后的服务评价等一系列过程都与用户保持密切的沟通和联系，与用户一起共同创造新的市场需求。

（3）从分散独立的工作过程转向统一协同的营销管理

电子商务环境下，快递企业的营销部门内部及其与相关部门之间能更好地实现互动。营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责，部门之间的信息沟通和相互协作就成了问题，同时还增加了传递和协调成本。电子商务技术突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。首先通过网络进行市场调研，寻找为企业带来最大利益的消费群体，设计专门的产品或服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析后，通过企业内部网传送到服务第一线；服务定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见，从而使分散营销变为协同营销，更充分有效地发挥营销的整体功能。

2.营销组合上的创新

电子商务环境下，4C的营销策略代替了传统的4P营销策略。首先，瞄准用户需求。快递企业首先要了解用户的真实需求，做好主页和建立电子商务系统以方便用户表达需求，而不是先考虑企业能提供什么样的快递服务。电子商务市场上的卖家无论从性质、规模还是资金、经营种类上来说都有着很大的差异性，这也决定了其在需求上的多样性。其次，弄清用户愿意支付的成本。这就要求快递企业要了解用户愿意为快递服务付出的成本，而不是先给自己的快递服务定价。此外，加强快递企业与用户间基于网络的方便、快捷和友好的沟通渠道的建立。

3.营销手段上的创新

互联网络以其独特的优势，正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段，企业所有的营销活动都可以通过在线方式实现。快递企业可设立网页或电子邮箱，购买搜索引擎关键字，在较大的电子商务中介平台上有针对性地投放广告，或是在新浪、网易等综合门户或中国快递网、物流网等专业门户上进行品牌推广等。