百年树人的品牌史

第一节　百年树人的品牌史

任何一个强势品牌的历史，都是一个由弱势品牌逐渐成为强势品牌的自然过程，同企业的其他资产一样，它不仅是长期投资的产物，而且是艰苦经营的结晶。从世界名列前茅的最大的10个品牌的历史来看，大都是历史悠久的企业，所谓品牌价值百年树人，没有哪一个品牌是一朝一夕建立起来的。例如，从创立到2001年为止，欧洲的品牌“LV”和“GUCCI”300年、“飞利浦”110年，美国的品牌“宝洁”164年、“柯达”120年、“可口可乐”115年、“IBM”90年，日本的品牌“三井”138年，“东芝”126年、“三菱”120年，等等。可见，长寿品牌的历史也就是长寿企业的历史。但这不是说新兴企业就创立不了强势品牌。在知识经济时代，品牌创造和品牌增值的的速度都是史无前例的。据英国国际品牌公司的数字，现在全球最值钱的五大品牌是“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“英特尔”和“诺基亚”，而后四者全是高科技的代表。从创立到2001年，“英特尔”31年、“微软”26年、“思科”17年、“戴尔”17年、“亚马逊”7年、“雅虎”7年，可见其品牌价值和地位的走势之凌厉！

一个品牌的历史越悠久，就表明顾客的忠诚度越高，品牌的影响力越大，因而它对企业长期稳定的利润的贡献就越大。在一定意义上，长寿的强势品牌正是维系企业持续发展的决定性因素。对顾客购买方式的观察表明，顾客把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1．2个品牌。这种购物速度说明顾客选择品牌的主要依据是其平常对各种品牌的了解，越是在顾客心目中占据明显地位的品牌，就越比其他竞争者占据有利的位置和条件，“可口可乐”、“万宝路”、“麦当劳”、“沃尔沃”等品牌就是如此。知识经济时代的一个重要概念，就是使强者越强、弱者越弱的“正反馈”概念，即越来越多的人使用某一品牌产品，就会吸引更多的人使用该品牌，结果就使该品牌大为流行，微软即是其例。亚马逊公司首席执行官贝索斯指出：“人类的大脑能记住上千种商品的品牌，但在某一个领域，一般人只愿意记两三个品牌，如网球鞋，谁都能说出Nike、Adidas和Reebok，要想再往下数就不容易。人脑会把商品分门别类，我相信对网站也会如此。”所以，在知识经济时代，作为非领导性的弱势品牌在思量斟酌自己存活壮大的策略同时，还必须找出一个既量力而行和恰如其分、又不引发强势品牌高度关切和报复打压的市场切入点。因为一旦过早地惊醒好梦正酣的睡狮，那么自己面临的阻力就会增大、成功的可能性就会降低。在这一点上，“新经济”时代的品牌，就不能不借鉴“旧经济”时代品牌百年树人的长远战略和智慧。