病毒式推销模式

第七节　病毒式推销模式

所谓“病毒式推销模式”，又称“诱导式推销模式”，是指通过有偿服务等形式“套牢”或“锁定”顾客，使其不得不持续消费企业的产品或服务。这种革命化的营销方式的创新，彻底改变了企业与顾客之间的关系，顾客成为替企业推销服务和产品的真正的合作伙伴、贸易代表和义务代理，专家称之为“病毒式推销模式”。这种“病毒式推销模式”基于“萨伊定律”的复苏即知识经济时代“供给创造需求”的供需体系调整之上，其方法借喻与其相似的病毒行为，像病毒那样深入肌体、不断繁殖、广泛传播、快速扩散，驾驭顾客已有的欲望和行为方式，涉及越来越多的“上瘾”顾客，使某种产品或资源成为顾客如饥似渴地设法获得的不可或缺的商品。“病毒式推销模式”的特点在于依托信息技术，用数字化手段激活顾客的服务或消费的潜在意识，告诉顾客用什么最好、最划算，设法让顾客产生好感，并通过顾客介绍自己的关系使用这些产品或服务，一传十、十传百，从而带动顾客滚动发展。可以说，企业推销产品的范围越广，公司从相关服务中获利就越大。目前，“病毒式推销模式”正成为企业营销的高级形式。

“病毒式推销模式”创新的关键，不仅在于企业出售有偿服务，而且在于设法提高顾客的“转换成本”。所谓“降价”、“免费”和“白送”，不是绝对无条件的而是有一定制约条件的。例如，有些电话经销商把电话白送给顾客的条件是他们得在公司上网而成为其固定用户；有些企业向顾客赠送廉价电脑而争取一个长期的互联网上网用户；许多软件公司通过由有价销售转向免费赠送新产品的方法拴住顾客（特别是微软公司“导势式”的市场创新、英特尔公司“刺激法”的市场创新）。假如，顾客一旦越来越喜欢、甚至越来越“上瘾”地使用企业的某种产品或服务，那么就可能被企业“锁定”而落入其“圈套”，企业就可以将这些顾客变成具有一定忠诚度、最有影响力的顾客基础，使之成为吸引其他顾客的示范，同时可以开始提供比竞争对手更多的、更有实质性内容的后续产品或服务，加强产品或服务的功能和特性，强化顾客的喜爱度、习惯性、依赖度和忠诚度，使得转换成本越来越高以致顾客不愿转换。假如，从一种产品到另一种产品之间的转换成本本来就很高，那么顾客就必然被企业牵着鼻子走下去。网景公司在1995年开始推广“导航者”浏览器，又送又卖，很快先声夺人、遥遥领先。微软公司也不甘落后，很快推出“探索者”浏览器，但直到1996年8月第三版前市场仍反应冷淡，劣势尽显。但是，由于技术进步实在太快，网景公司的“导航者”浏览器所依赖的超文本显码语言公开标准、标签文件容易转换，即顾客在品牌之间的转换成本不大，因而就给了微软公司一个赶超的机会。微软转攻网络服务供应商，很快和美国在线、美国电话电报公司等达成协议，将“探索者”浏览器与视窗系统捆绑促销（向购买视窗的用户免费赠送IE），力推“探索者”为网络服务供应商的优先浏览器，其市场占有率才有了实质性的进步，从而迅速扩大全球客户网络。时间已经证明，“盛宴之后要买单”。正如雅虎公司总裁杨致远在2001年香港《财富》全球论坛表示得那样，网络企业都有其营运成本，它们通过提供免费服务而争取市场份额的日子已成为过去，他相信雅虎公司及其对手的部分附加服务都会收费，但若能提供增值服务，即使收费也不会有重大客户流失。同样，亚洲钢铁网络公司主席许立信也表示，提供免费网上服务是网络经济最成功却最致命的策略，在新兴产业形成时，先锋往往变成先烈，但这并不表示互联网不值钱，当资本不再青睐互联网时，网络惟有自我增值，以内容和服务令客户愿意付费。可见，病毒性推销模式“欲擒故纵”的真实目的。