奢侈品广告策略

第二节　奢侈品广告策略

很多品牌都有一些大家耳熟能详的口号。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”被广为流传，钻石几乎已经成为爱情的象征。百达翡丽的“没有人能拥有百达翡丽，你所做的只能为下一代保管”将百达翡丽手工制表的精湛工艺深入人心，同时一种亲情的寄托与守望使得人们觉得即使为一块手表等待十年也是值得的。

广告是奢侈品企业一种主要的沟通方式，有效的广告能够起到非常好的推动品牌文化传播的作用。制定好的广告策略主要有五项决策，也即广告策略制定的5M理论，由确定广告的目标(Mission)、广告的费用(Money)、广告传达的信息(Message)、广告采用的媒体(Media)以及广告效果的评价(Measurement)组成^[3]。

奢侈品的广告策略与大众消费品一样，一样也需要这几个步骤，但是存在着一些差异，下面的几个小节将分别讨论。

一、广告策略目标

对于奢侈品企业而言，广告策略的目标即是使得特定的目标受众对品牌以及具体产品达到某种沟通的程度。

这样的目标由两部分内容，一部分是沟通方面的目标，从品牌的角度，目标包括建立消费者对品牌的认知，加深消费者对品牌的记忆，使得消费者知晓品牌相关的背景、品牌的关键特质，直到培养消费者对品牌的偏好;从具体产品的角度，目标包括使得消费者对产品的功能、生产工艺以及新颖点等建立不同程度的认知直至产生认同感。另一部分则是广告目标受众的确定。总体而言，奢侈品广告的目标受众是拥有较高收入、一定社会地位以及追求生活品位的人群。这些人既有能力消费奢侈品，同时拥有一定的生活品位，也能够更好地理解奢侈品所凝结的艺术性以及品牌的文化内涵。

广告的目标受众还应当包括未来可能拥有奢侈品消费能力的潜在消费群体，让他们拥有一个未来拥有某品牌产品的梦想。这些潜在的消费者虽然目前还没有消费能力，但是在未来他们有能力消费的时候，往往会选择其年轻时候曾经梦想的品牌。因此宝马、奔驰以及一些化妆品品牌会在一些年轻群体甚至校园里做品牌推广活动，比如借助于校园招聘做品牌推广。正如BMW的美国市场营销总监所讲，他的工作就是保证让美国每一个年满18周岁的年轻人在睡觉前希望能梦到拥有一辆宝马^[4]。

不过，对于每一次具体的广告，其目标受众是要和广告希望达到的沟通程度相关的。如果广告希望消费者认识品牌，那么目标受众应该为一些目前对品牌还不熟知的群体;如果希望消费者认识某系列的产品，那么目标受众就应当是曾经消费过该品牌产品的消费者，或者有能力消费的那部分消费者。

最后，奢侈品广告的目标不应是短期内实现销量的增加。大众消费品品牌，例如食用油、酒或者家用电器等可以通过在某些主流的媒体猛砸广告，同时结合采用低于正常价格的产品推广价等促销方式在短期内实现销量的增加，但是奢侈品显然不能这么做。奢侈品的所有者希望他拥有的是一件稀有的商品，而非每个人都能有，销量的增加会稀释这种稀缺性，如果销量突然增加，那么会流失品牌原先的部分消费者。

二、编制广告预算

广告的预算编制是一个经验性的决策，奢侈品公司通常是根据销售额的一定比例确定广告预算。这个比例根据不同行业的特点以及不同公司的情况而定，例如化妆品行业的比例往往较高。同时和产品所处的生命周期的阶段有关，新产品在推广期的费用通常较高，往往需要在同一杂志的类似版面连续多期做广告，而一些经典的产品则不需要。市场上的竞争情况也是一个重要的影响因素，如果同行业内品牌较多，则需要投入较大的广告费用以使自己的品牌脱颖而出。随便翻开一本时尚杂志即可发现，往往同行业品牌的广告位置都较为接近，似乎在不断地提醒消费者，别忘了这一领域里还有这些品牌。

三、广告包含的内容

一般认为，好的广告通常只强调一个主题。广告中所设计的内容与广告希望达到的沟通效果是对应的。

(一)广告内容的艺术性表现

奢侈品广告首先有着较为奢华、高贵的视觉感受，同时会有一个强调精神诉求的主题，往往涉及爱情、亲情以及生活态度等深刻的主体，而且通常会放在如微电影一般的短片故事中去展现。而且奢侈品企业有时会邀请著名导演去拍摄这样的短片。综合起来，奢侈品广告的内容需要通过较为艺术的手法去表现。

(二)广告内容的侧重点

根据不同的期望沟通效果，广告的内容有着不同的侧重点。

如果广告的目的是希望消费者对品牌及品牌文化建立起认知，那么广告的内容往往不会涉及介绍某一特定系列的产品，而是通过不时地出现品牌标志的识别符号以及经典的产品系列来呈现。例如，路易·威登经典的广告短片“旅行是什么?”中，整个短片没有任何产品的展示，出现的只是紧扣广告主题的几幅场景和几行文字，直到最后才闪现LV标志性的Monagram和Louis Vitton这两个单词。

如果广告的目的是希望介绍某个系列的产品，广告的内容往往是把产品放在某个场景中呈现。例如，Dior公司为Lady Dior系列不同颜色的包分别在巴黎、伦敦、纽约以及上海设计了四种场景，分别拍摄了四段广告短片，分为巴黎黑、伦敦灰、纽约红以及上海蓝分别展示产品系列中的一款颜色。再比如，奢侈化妆品牌的广告会有某系列产品成分及功效的详细介绍，因为对于化妆品而言，消费者关心的是系列产品的功效。

但是，这两个层次的目的通常是统一的，如果广告的目标希望同时介绍品牌的文化以及产品，那么往往采用上述两种的结合。产品会被放在一个充满品牌标识元素的故事中展现。例如保时捷911有一个著名的广告，主题为“20年后再见”，广告讲述了一个正在上小学的小男孩在听课时开小差画跑车的图片，并且被窗外一辆保时捷911所吸引，下课之后他飞奔出教室去了保时捷的一个展厅，坐在一辆911上感受了实物的魅力，并且向工作人员索要了一张名片，并且对工作人员说:“我们20年之后再见”，故事展现完之后讲述了一句话:“当你开始想拥有保时捷的时候也是你真正拥有保时捷的时候。”这一广告既有很好的故事情节展现产品，同时也向受众传播了保时捷强调自我梦想实现的品牌理念。

(三)广告内容的地域性差异

奢侈品企业也需要根据广告投放的不同地域的文化去设计广告内容，以更好地向消费者传达关于品牌的信息，达到更好的沟通效果。但是即使是地域不同，广告表现的主题仍然应当相同。

香奈儿5号香水有两个著名的广告短片。一个是由妮可·基德曼主演，主要投放在北美市场，短片有着好莱坞电影式的场面，另一个则是由在电影《时尚先锋香奈儿》中饰演香奈儿女士的法国著名影星奥黛丽·塔图主演，主要投放在欧洲市场，短片中讲述了这样一个故事:由奥黛丽·塔图饰演的女主角在巴黎火车站的5号站台上了“东方快车号”驶向土耳其的伊斯坦布尔，在旅途中邂逅了一位男士而发生的爱情故事。这一故事当中包含了很多与香奈儿品牌相关的内容。首先，“5号站台”的中5号是香奈儿女士的幸运数字，也是香奈儿将香水命名为5号的原因;其次，“东方快车(Orient Express)”是一列具有特殊意义的列车号，1876年开通，主要行驶巴黎至伊斯坦布尔，以横贯欧洲大陆，东方列车源起于其运营公司Compagnie Internationale des Wagons-Lit的创始人佐治·纳吉麦克(Georges Nagelmackers)希望开通从巴黎贯通到伊斯坦布尔豪华列车服务的梦想。现在，虽然东方快车最初是指通往东方(近东、土耳其)的国际列车，但后来在各种通俗文学中已成为激情的异国旅行或豪华旅游的代名词。这辆列车的终点是伊斯坦布尔，即拜占庭，曾经为东罗马帝国的首都，也是拜占庭风格的发源地，而香奈儿的设计风格恰好是拜占庭风格。这所有的元素结合起来，很好地表现了香奈儿品牌背后的文化及广告所倡导的主题。这一广告在欧洲投放，也更容易向熟悉文化背景的消费者传达品牌的信息。

通过这两则广告可以发现，一方面根据投放地域的不同广告的内容不同，另一方面，虽然广告投放的地域、内容不同，但是无论是香奈儿5号还是可可小姐(Coco Mademoiselle)都强调一个主题，即“邂逅爱情”，同时，不管是由凯拉·奈特莉，妮可·基德曼还是奥黛丽·塔图主演，这一系列广告都塑造了一个香奈儿式的独立、自主、勇敢的年轻女性形象。

(四)名人代言

奢侈品品牌通常还会选择使用名人代言这一广告策略来宣传自己的品牌，借用名人的知名度和在媒体前的曝光率，来增加品牌以及产品的知名度，吸引消费者的眼球。同时，使用明星、名人来代言奢侈品品牌，还可以将他们的气质、地位、品位等因素转移到产品中去。但是要注意的是，奢侈品企业一定要选择气质形象与品牌相符的名人来代言。否则，如果名人使用不当，会使得效果适得其反。例如，范思哲在明星的选择方面就走了不少弯路。花费巨额费用聘请麦当娜作为自己品牌的代言人，却终因形象不符而不欢而散。同时，使用名人代言也有一定的风险。因为消费者很容易将明星的形象与品牌形象联系在一起。当明星陷入某个丑闻时，品牌形象也会受到很大影响。

总结起来我们可以发现，奢侈品广告的内容很少会直接强调产品优雅独特的设计、上乘的质量以及精致的做工等方面的内容，而且几乎不会直接出现“奢侈”、“奢华”或者“高贵”等字眼，而是通常运用这一品牌具有象征意义或者代表性的标识元素来提醒消费者，更多地运用艺术性的表现手法，像一部电影一样，拥有特定的情节去向观众讲述一个关于自己品牌文化及价值内涵的故事。

四、广告投放的媒体

奢侈品企业根据自己所属的行业不同，结合广告的目标受众来选择合适的媒体。这些媒体主要包括杂志，例如时尚杂志以及一些专业杂志、报纸、户外广告、电视以及互联网等。这几类媒体各有利弊，下面分别展开讨论。

(一)时尚杂志

时尚杂志的读者大致可以分为三类，一类是拥有一定收入的白领女性，这些读者一般受过良好的教育，注重对生活品位的追求，是奢侈品的主要消费者群体;一类是追求时尚的年轻女性，一些由于较好的家境已经拥有购买能力，另一些则是现在拥有一个在未来能够购买奢侈品的梦想，即奢侈品的潜在消费者;还有一类是一些注重生活质量、具有一定生活品位和经济基础的男士，主要阅读一些专为男性出版的时尚杂志。时尚杂志的读者群决定了其是各大服装、皮具、珠宝及腕表以及化妆品品牌广告的聚集地。全球主要发行的时尚杂志有《Elle》、《时尚芭莎》、《时尚Cosmo》、《Vogue》、《嘉人》以及《瑞丽》等，男性杂志主要有《芭莎男士》、《时尚先生》、《GQ》、《男人装》。时尚杂志有着较好的印刷质量，图片清晰醒目，而且杂志的主题也和时尚话题、奢侈品相关，因此是奢侈品广告的主要阵地。

(二)专业类杂志

专业类杂志主要包括财经类杂志、汽车杂志、腕表杂志以及珠宝杂志等。财经类杂志由于其读者较为高端，包括政治家、企业高管以及高级知识分子在内的上流社会的成功人士，因此也是奢侈品广告较为密集的地方。国际上主要的财经类杂志包括《商业周刊》、《福布斯》、《经济学人》。

(三)报纸

一些受众较为高端的报纸，比如《华尔街日报》、《金融时报》等财经类报纸，也是一些奢侈品，尤其是酒类宣传的主要媒体。但是由于报纸印刷质量不如杂志，而且其流动周期短，因此利用报纸来做广告存在着一些弊端。

(四)电视

奢侈品，除了车、酒、化妆品及香水之外，很少采用电视广告。一方面，因为电视的受众太广，做电视广告会使得奢侈品丧失其尊贵性和距离感，也很难锁定奢侈品消费的目标人群;另一方面，因为电视广告往往时间较短，而且与其他广告掺杂在一起，很难给消费者留下很深印象。

(五)户外广告

奢侈品也会投放一些户外广告，投放的地点是可能能触及到目标受众的场所，比如机场、高端写字楼宇等。

(六)互联网

互联网的诞生也影响到了奢侈品的传播方式，因为网站综合了报纸、杂志、电视以及电影各大媒介的优势。对于奢侈品而言，首先需要拥有一个设计非常精美、具有艺术性的官网，而且往往首页会有一些广告短片播放，或者呈现出新一季的产品图片。除了化妆品和香水之外，奢侈品往往只会在一些时尚杂志的官网、一些专业介绍奢侈品的网站以及一些电商网站做广告。

最后，奢侈品还可以选择在电影中宣传自己的产品。选择电影来宣传自己的产品，既有利于通过电影人物的性格特征以及故事情节去更好地体现自己的品牌文化和核心价值观，同时也有利于利用名人来营造一种产品的距离感和高贵性。

五、广告效果的评价

广告效果可以通过品牌的知名度是否扩大、品牌在消费者心目中的地位是否提升、消费者对品牌是否产生偏好感以及广告是否成功向消费者传达了希望传达的信息来衡量。销量也是一种评价方式，但是将奢侈品的广告效果与销量的变动直接挂钩是不合理的，广告的沟通是长期的，将品牌的文化和价值观深入人心，让人们一提到某品牌就能在脑海里反映出某个特定的印象非一朝一夕之功，仅通过销量来衡量奢侈品的广告效果容易使企业短视。

最后需要指出的是，对于奢侈品这个行业，例如服装、皮具以及珠宝，每家公司中有一个最为核心的团队，即品牌的创意团队或者设计师团队，往往由创意总监或者设计师带领整个团队完成一年又一年的新产品的开发与设计。这一团队的责任非常重大，每一季的产品是否能够创造很好的销量完全取决于消费者是否认同这些团队带来的新设计以及新创意。广告与这些新的设计或者创意应当是配套的，为了把品牌的理念准确地传达给消费者，广告的创意很多时候是由设计师全权决定，因为只有设计师拥有对品牌最深刻的认识。例如，当约翰·加里亚诺担任迪奥首席设计师时，广告拍摄由其亲自为模特化妆、摆好姿势，就差亲自按动相机的快门了。