奢侈品消费者购买决策

第三节　奢侈品消费者购买决策

一、消费者购买决策过程

(一)确认需求

与一般商品购买决策一样，奢侈品消费者在其购买过程中最先要确定的是其需求。一个人的正常需求达到一定程度就会成为一个人的动机。不同的需求引起的消费动机会影响消费者的产品选择。如果想要彰显身份、地位，可以选择带有明显品牌标志的产品;如果想要送礼，则选择包装精美、价格昂贵的奢侈品;如果想要收藏，则选择有收藏价值的奢侈品;如果想要满足专属感和独一无二，可以选择限量版产品，见图3.6。例如，炫耀在奢侈品购买过程中占据很大比例，这些消费者偏好于购买辨识度高的产品，“在中国，但凡是给自己买包的客人，都青睐包身印满路易·威登明显标志的系列，(包括Monogram系列、Multi-color系列、Damier系列)而同等价位纯牛皮、山羊皮制作的系列，因只有一个非常不明显的LV烫印标志，显得格外落寞。”^[12]

(二)搜集信息

如果消费者已经明确想要购买的产品品牌及类别，则可以直接购买。如果消费者不知道选择何种产品时，则进行信息搜集，匹配需求。通常消费者可能通过朋友介绍、商业来源(广告、销售人员、陈列等)、公共来源(大众媒介等)和经验来源(接触过某产品)来获得信息。由于奢侈品在营销过程中采取小众营销方式，消费者很难通过公共来源和电视、报纸、收音机等商业广告来获取信息。高端杂志、高级俱乐部、会所、展览会、时装秀是获得奢侈品产品信息的传统来源。随着电子技术的发展，网络成为消费者了解奢侈品的新兴途径。品牌网站、奢侈品网站等都可以向消费者提供各种商品。网络已经成为消费者获得信息的主要途径之一。根据胡润调查报告，网络已成为高资产净值人群及亿万富翁最主要的消费品信息来源。虽然网络不是他们的购买渠道，但已然成为信息的重要来源。超过6成的高资产净值人群会通过网络获取购物信息，年轻高资产净值人群更多使用网络(70%)和杂志(59%)，年长人群更多使用电视(56%)、亲戚朋友介绍(57%)和报纸(46%)。

(三)其他影响购买决定的因素

除此之外，销售人员的态度、购物的环境因素等都是影响消费者购买决定的因素。例如，当团队出国旅游时，在奢侈品门店里我们常常可以看到这样的情形:人们争相购买某一品牌的皮包，会使得原本不打算购买皮包的消费者在消费群体的影响下，冲动购买产品。火热的购物气氛、打折信息、良好的产品陈设等都会影响消费者的购物决定。

图3.6　中国奢侈品消费者追求的奢侈品品牌特性

消费者购买行为的最后一步即为购买决策。当信息搜集完毕后，消费者确定购买意向，最终完成购买行为。

二、奢侈品企业对消费者购买态度的影响

除了销售人员的态度、购物环境因素等因素外，奢侈品企业也直接、间接地对消费者购买态度产生影响。

(一)认知、感知

认知、感知指人们对于商品的认识过程，即对作用于人的感觉器官的商品进行信息加工的过程。奢侈品企业通过各种宣传途径向消费者传达产品特征。例如，从恩佐·法拉利创立法拉利至今，法拉利一直恪守着速度为先，操控至上的原则。法拉利用火红色的车身涂装、黄色的跃马标识、流线型的车身，以意大利人特有的奔放与热情诉说着赛车的激情与速度，让消费者认识到法拉利的卓越性能等品牌特征——“法拉利跑车质量上乘，为跑车之王。”

(二)情感

当消费者对于产品有了充分的认知后，第二步为建立情感。情感是指人们对商品的情感联系。奢侈品营销的不仅仅是产品本身，更是产品给消费者带来的情感体验。法拉利代表的是速度与激情，香奈儿代表的是简洁与高贵，百达翡丽代表的是传承与延续，哈雷(Harley-Davidson)代表的是自由与个性，古驰(Gucci)代表的是时尚与高雅。总而言之，奢侈品企业通过有效的宣传策略，将产品所包含的丰富情感传达给消费者。例如，当消费者认识到法拉利的文化内涵及产品特征后，产生情感联系:我喜欢法拉利跑车。

(三)意动

意动是指人们意欲购买外界事物所做出的反应。消费者建立与产品的情感联系后，当其有产品需求时，将会产生消费动机并购买产品。例如:我将来要购买一辆法拉利跑车。