地域文化经营的陷阱

6.地域文化经营的陷阱

风俗习惯有高度的稳定性，广泛的影响力，敏感的自我肯定机制和防范机制。企业经营者从事跨地域营销活动必须了解它，尊重它，遵循它，必要的场合还要回避它。

——《当代经济》杂志执笔　成红巧

肯德基、麦当劳、可口可乐等品牌在全球大多数的国家都可以看到，这类跨国公司所取得的成就富可敌国;但是海外跨地域文化的公司很多却是失败的，这缘于它们的企业文化没有很好地与当地文化相结合，而进行海外经营还要承担一定的风险。

全球经济发展的趋势是，各区域之间的经济、社会、文化实现跨越式发展。一个企业要进入一个区域市场，是为了让当地的消费者购买和消费你的产品和服务。消费者在选取产品的时候，关键还在于这些产品和服务是否符合当地消费者购买的习惯、文化的因素、消费的心理。

地域文化是指在一个区域内部所持续存在的文化特征，它可以包括很多内容，一个地区的风俗习惯、宗教、文化作品等都属于这个范畴。一个地区历史上形成的一些普遍的观念，会影响和引导这里的消费观念。

在讨论企业的经营活动特别是跨国经营活动时，对于文化将产生重要的意义。在实际生活中，有很多企业由于理解和顺应了地域文化环境的特性而获得了成功，从而提升了产品在市场上的地位，有些企业则因低估了地域文化环境的影响力而导致了经营失败。因此，我们要深刻地理解地域文化对企业经营和发展的重要性。

地域文化中最重要的是能够形成核心价值观，而且它十分稳定地影响人们的判断力。这种消费的核心价值观有来自父母的教育、学校的教育，当然还有来自其他一些社会组织。

不同地域的风俗习惯差别是很大的。有时在同一个地域范围里也有极不相同的习俗，这些风俗习惯都会对一个企业的经营产生不一样的影响。

当一个跨国企业要进入一个不熟悉的国度时，就必须对他的文化背景有深刻的了解，包括对礼仪、宗教信仰等的理解。只有对不同对象不同对待，才有可能产生事半功倍的效果。

图腾是世界各民族普遍存在的现象，民族成员经常会认为图腾对象与自己的民族有亲缘关系，不允许被破坏、亵渎和侮辱，在祭祀仪式甚至衣饰也要仿照图腾形象的模样与色彩;基督教的新教徒主张的是努力工作、节俭、储蓄，佛教徒则禁止杀生，要吃素食。风俗习惯的形成十分稳定，并且有广泛的影响力。在一些敏感的领域，跨国企业应该特别地了解、尊重和遵循，甚至还要回避之。

一个群体是具有不同的规范的，这种规范会影响当地人的消费选择。美国人类文化学家艾沃认为，如果文化既是集体价值，又是严密型的，那么最容易形成“集体自我”，因为这种文化要求个体必须按照社会所允许的准则行动，否则就会受到惩罚，甚至遭到集体的排斥。在这种情况下，个体的自我要么隐藏起来，要么就归顺为集体的自我。中国的文化讲求中庸之道，因而也导致个体在消费行为上十分注重与群体保持高度的一致。

既然我们理解了跨地域文化交流之间的问题和矛盾，那么如何解决呢?

其实，应该正视这种差异，要不断克服这种文化差异带来的冲突，尽快解决之。变不利为有利，敢为天下先。我们从华人世界看这种差异。在2004年底，香港图书市场被大陆和台湾的很多图书行业公司相继“登陆”，在这里的图书市场引起一场激烈的竞争。

香港在人们传统刻板的印象中，一直被视为“文化沙漠”地带，认为香港市民在全国地区中的阅读率排名应该靠在最后。然而就是这块小小的“弹丸之地”，在2004年末，却有一批异地业者争先来这里抢占图书市场。开始是广东新华发行集团与香港聪明影音地带控股有限公司联营成立了香港新华书城。接着是香港城邦书店，是由台湾城邦出版集团设立的。此前，湖南出版集团、深圳书城、重庆新华书店及台湾的诚品书店等也都希望能来香港驻足发展，并且多次对香港书业进行市场考察与评估，但却没见有什么商业行动。

如果说香港是两岸书业的倾销地，同时还是开拓海外市场的跳板，这个观点还值得商榷的话，那么，这不仅让我们看到了华文地区的图书行业随着跨地域经营模式的出现而变化，也让我们感受到了随着外资的不断投入来自海内外同行的竞争压力。这种发展的趋势和在外贸限制的情况下，让我们不得不去认真考虑怎样去扮演好自己的角色。

在进行跨地域的文化营销时，必须把我们自身的文化产业做大做强。这是一个普遍的共识，文化产业所释放出来的强大力量已经深深地影响了当代经济。

国务院常务会议讨论后通过了一项文件《文化产业振兴规划》(以下简称《规划》)。这个《规划》一出台，立即备受市场和业界的高度关注，它的作用不仅给近两三年内中国文化产业的发展指出了方向，而且还对鼓励培育骨干文化企业、建设文化产业基地、规划文化企业上市具有指导性。

当下我国共有579家出版社，一年的产值合起来大约是600亿元左右，同德国贝塔斯曼出版公司相比，我们的图书产业是很惨淡的，因为贝塔斯曼2006年一年的销售额就达193亿欧元。国内外一些经济学家推断，一旦《规划》中所提到的八项重点措施能完全实现，那么庞大的中国文化产业的发展必将柳暗花明。

尽管文化政策的大方向是“满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求”，“扩大内需特别是居民消费”、“推动经济结构调整”在内的诸多目标，但我们还是看到了其中的重组和上市等大手笔。

《规划》的原则性要求是:要坚持以结构调整为主线，加快推进重大工程项目，增强文化产业整体实力和竞争力、扩大产业规模。在具体的规划项目中，如“加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目”、“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业”、“推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合”等表述也不再含糊其辞。

在第五届“文博会”上，中宣部文化体制改革办公室副主任高书生曾透露，将会把集中打造国际大公司，特别是要在涉及文化安全的领域造出“航母”，打造综合性文化企业集团等作为我国文化体制改革的下一步重点，目标是力争培育出市值超过千亿元的中国文化产业“巨无霸”。

“中国的文化产业发展已经走过了10年之路，成绩有目共睹，市场机制已经开始发挥作用，但是，体制性束缚依然较大”。《2009中国文化产业发展报告》主编、中国社科院文化研究中心副主任张晓明就认为:“随着上述《规划》的推出和落实，出自市场本身的、内生性质的产业发展将有望普遍出现。”张晓明进而分析说:“近年来，中国的文化出版产业通过转企改制、上市融资、兼并重组等方式，已经在‘退出’机制上取得了重大进展，现在关键是进一步开放市场，扩大‘准入’。”在他看来，《规划》对开放中国文化产业市场以及民营资本的进入都有巨大影响，不仅为它们打开了新的通道，而且还为中国文化产业集团军的建立奠定了基础。

从另一个角度来看，上述《规划》主要描述的是一种蓝图，仅仅为中国文化产业指出了未来的战略方向;而具体实施方面则应该归功于中宣部文化体制改革办公室副主任高书生、文化部副部长欧阳坚在内的诸位要员的表态，他们提出了更重要的、更多的、更具操作性的文化产业推进路径。

高书生在第五届“文博会”上就明确地指出:“由于文化和科技的融合越来越紧密，全国将优先建设两个产业基地，进行文化产业支撑技术的研发。与省市级发展的单项基地不同，国家级基地将向综合性发展。基地的建成将对文化产业起到引领作用。”另外高书生还表示:“从今年下半年开始，‘十二五’时期的文化产业发展规划出台后，无论是地区还是单位，必须把自身计划植入到整体规划中，才能获得国家支持。”

有些专家指出，根据《规划》的战略规划，日益活跃的动漫产业将会受到政策的积极支持，其中包括规划建设几家大型国家动漫产业基地等具体策划。他透露:“正在酝酿的国家基地选址包括北京、天津等，未来上海也会有这样一个基地建成。”

根据这次最新推出的《规划》，权威界人士指出:“文化与科技的结合，既可以催生出新的业态——如动漫和网络游戏，也将催生新的传播渠道，同时又能改造传统产业——如数码印刷、广电总局正在研制的移动广播电视。”

国务院常务会议也曾明确指出:“为确保《规划》各项任务落到实处，将降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局;同时，还将加大政府投入和税收、金融等政策支持，大力培养文化产业人才，完善法律体系，规范市场秩序，为规划实施和文化产业发展提供强有力的保障。”

在整个海外扩地域经济发展期间，认真梳理本国文化，廓清那些束缚经济发展的文化体制弊端，都是非常有必要的。只有改善我们自身的文化体制之后，进而才能产生巨大的生产力，从而才能有把握实现海外扩地域文化经营，否则一切设想和规划只能是纸上谈兵，要么就是空中楼阁。