到周边国家开设专卖店

3.5　博洋、唐狮的升级策略：到周边国家开设专卖店

博洋集团原本以家纺为主，为了进一步拓展市场，加之20世纪90年代中期服装业发展势头很好，于是该企业老板欲进入服装业。在一次服装会议上结识了北京服装学院毕业的吴惠君先生，吴先生是浙江富阳人，毕业后在富阳工作，但由于当地的服装业基础赶不上宁波，于是想到宁波来发展，两人一拍即合。唐狮起步时非常曲折，最初做一些成熟的休闲服装，主要模仿万宝路品牌，开始时既做生产，也做设计和销售，产供销一条龙，但是并不顺利。后来通过广东考察后发现，别人在生产上做得比自己好，而且成本比自己做低很多，于是放弃生产环节，仅仅控制设计及渠道网络，但是也只控制一部分通路，其他主要通过加盟商的方式建立。起步时，由于唐狮的品牌知名度不高，只能吸引两三个加盟商，当这些加盟商赚到钱以后，市场开始逐步扩大，市场渠道也慢慢一步一步扩大。

现在，唐狮在全国已经有专卖店、连锁店800多家，产品定位于青年运动大众休闲服装，在宁波众多正装市场中走出了一条差异化的道路。现在仅唐狮年销售额已达10亿，并已上市了其他五个服装品牌，除了唐狮定位于青年大众运动休闲服装之外，33层则定位于高端休闲，F4（艾夫斯）定位休闲女装。

虽然博洋服饰不像杉杉那样拥有20多个服装品牌，但是，在产品多元化和细分化方面，博洋与杉杉有许多相似之处。按照博洋服饰的定位，目标是做成中国休闲服装业的可口可乐，即定位于大众消费市场。该企业认为，中国服装市场的细分现在非常明显，单一品牌的销售额能超过10亿元已经非常不错了，能做到3亿元以上都很不容易。所以服装企业要想做大，只能在不同的细分市场上开发不同的品牌。博洋的品牌服装主要定位于年轻消费群体，虽然这些群体消费能力比较低，但比较注重品牌知名度，所以产品的价格比较低，但品牌含量比较高。

在生产外包方面，该企业在初创期经历失败之后，现在基本不从事服装制造，主要外包，这一点与杉杉现在的策略也非常相似。该企业在访谈中表示，宁波服装业的未来优势主要在于接单能力和开放程度以及较高的劳动技能。现在企业还具备一些制造能力，主要与这些因素有关，但近几年宁波的劳动力成本、土地等明显上升，服装制造向更低成本地区转移将是一个不可逆转的趋势。

唐狮除了运用广告、形象代言人等多种宣传手段提升品牌知名度之外，还特别重视服装设计与新产品开发环节。唐狮每年开发设计的新产品不下1500个，经过层层筛选，一般要每年投产400多个新款式。唐狮已经拥有一支100多人的设计队伍，设计渠道很广，主要通过采风、融入传统元素，以及将一些国际高端市场的服装款式、色彩通过嫁接的方式组合到自己的产品设计之中。

通过多年的品牌经营，唐狮对品牌的内涵有了许多新的认识，对品牌定位更加清楚。“做品牌是一个长期的过程，长期肯定是想赚钱，只有建立了成熟的体系，盈利才是自然的事情，即使品牌成熟了，要毁掉一个品牌也是一件非常容易的事情，要维护一个品牌，就像种花花草草一样，得精心呵护。最开始做品牌时，由于知名度很低，加盟商不认可，基本没什么优势。人家愿意做时，自己基本上没什么谈判力量，只有对加盟商让很大的利润。随着品牌的成熟，你与加盟商的讨价还价能力也就逐渐提高。”（访谈资料，2006-06-29-A）

两年前，唐狮走出国门在韩国、澳大利亚、马来西亚、中东开设专卖店。但是，公司负责人表示，这些专卖店的效果不是很理想。当时选择在澳大利亚、马来西亚及韩国设立专卖店，一方面是这些地区有一些代理商主动要求代理唐狮，从唐狮的角度来看，也希望能够将自己的品牌推到国外去。但是，由于距离相对比较遥远，供货的周期很长，国内好卖的款式不一定能在国外好销，唐狮也还没有对这些市场进行有针对性的产品开发，以致国外消费者对唐狮的认可度比较低，而且由于距离遥远，不好卖的也没办法退货，只能在当地消化。因此，从总体来看，国外专卖店效果并不是很好，有的客户也是一种尝试的心态。

但是，唐狮负责人在采访中对国外专卖店的效果做出了这样的评价：“单从赚钱的角度看，我们在周边地区开设专卖店，效果不是很理想。但是，从积累的经验教训和长远发展来看，在国外开设专卖店有非常重要的意义。正如我们唐狮初次创牌失败一样，我们同样可以通过这次失败总结经验。国外专卖店的效果不理想，最主要的原因还是我们对国外市场缺乏研究，在设计本地化和品牌营销上的投入力度不够，服装市场是一个地域性很强的行业，你要想在市场上获得成功，你的款式、色彩设计必须与当地的市场需求合拍，你必须根据当地市场的特点设计全新的店面、产品陈列，同样需要采取适当的媒体宣传提高消费者的品牌认知度。有了这次经历之后，我们以后会更加重视对国外市场的研究，会加大国外的营销投入，并设立专门的设计队伍来开发这些市场。”（访谈资料，2006-06-29-A）

虽然唐狮在周边国家开设专卖店的升级策略在短期内并没有取得实质性的成功，但是，作为宁波服装业的龙头企业，唐狮努力加强品牌营销及设计环节的举措确实值得关注。宁波服装业集群的升级并不一定等于所有的服装企业都要转向品牌或者设计环节，但是，对于已经具备一定实力的服装企业及国内品牌企业而言，确实需要加强设计及品牌营销环节，逐步实现从市场加工型企业向注重设计的品牌企业转化。从上述四个典型服装企业的升级策略可以看出，服装企业向品牌和设计环节升级，完全有多种不同的策略，企业之所以选择不同的升级策略，取决于每个企业的资源状况、市场定位、成长经历，甚至在很大程度上还取决于企业家的性格特征。