跨国公司的战略选择

第三节　跨国公司的战略选择

一、跨国公司面临的竞争压力

在全球市场上竞争的跨国公司业典型地面临着两种竞争压力。一是降低成本的压力，二是适应东道国市场的压力。

降低成本的压力迫使公司努力去降低其价值创造的成本，通过在世界最佳区位大量生产标准化产品，以实现区位经济和经验曲线效应。这一压力来源于许多方面。首先，跨国公司能够在全球范围内调动资源，更容易实现规模经济效应，相互之间的成本竞争更加激烈。其次，一些行业的特性决定了非价格因素很难实现差异化，行业特性使得跨国公司降低成本的动机特别强烈，如化学品、糖类、钢铁、石油等。此外，相对于国内经营，全球运营将会大大增加跨国公司的运营成本。最后，国际市场必须应对来自低成本地区的竞争对手，这也是形成降低成本压力的重要原因。

适应东道国市场压力的来源也是多方面的。首先，各国消费者在兴趣与偏好上的差异会增加适应东道国市场的压力，例如，美国消费者喜欢小卡车，而欧洲消费者认为小卡车纯粹是企业而非个人购买。其次，各国营销模式及分销渠道的差异也是巨大的，例如，德国的食品连锁零售商具有很大的势力，而意大利的连锁零售商却很分散。最后，基础设施与传统实践的差异、东道国政府的要求等方面的差异也增加了适应东道国市场的压力。企业要对不同的国家提供差异化的产品与营销策略，以满足多样化的差异及需求。

跨国公司面临的两大压力的大小以及企业自身的平衡与选择决定了企业的压力定位。不同的定位即形成了四种基本的战略，跨国公司应用这四种基本战略进入国际市场并在国际市场中开展激烈竞争（见图9-2）。

二、全球化战略

实施全球化战略（Global Standardization Strategy）要求企业从全球视角出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现全球效率最大化。

全球化战略是跨国公司从全球角度出发，合理安排有限资源，抓住全球性机遇，进行全球性选择和部署，确定全球性战略目标。决策者不受民族、国家的限制，考虑在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益。换言之，全球战略是跨国公司在变动的国际经营环境中，为求得长期生存和发展而做出的总体的、长远的谋略，而不是孤立地考虑一个国家的市场和资源。它要求在多国基础上取得最大经济收益，而不是斤斤计较于国际业务活动中一时一地的得失。从历史角度看，全球战略也是跨国公司大发展阶段的产物。

图9－2　国际企业的四种基本战略

所以，采取全球化战略的企业强调的是增加盈利的能力，通过经验曲线效应及区位经济来做到成本的降低，即其商业模式是在全球范围内实行低成本战略。运用全球战略的企业把它们的生产、营销和研究开发活动集中于若干个有利的区位。这些企业偏好在全球范围内营销标准化的产品从而通过经验曲线效应获得最大的规模经济效益，甚至试图利用成本优势在全球市场上实行进攻性的定价策略。当降低成本的压力很大而适应东道国市场的压力很小时，这种战略最为有效，如半导体行业。然而，一些行业对适应东道国市场要求较高，不适合这一战略，如消费品市场中的加工食品等产品。

综上所述，全球化战略的优点在于以下三个方面：（1）能集中力量构筑公司统一的竞争优势；（2）能将其生产经营设施安排在最有利的国家内，并统一协调分支机构的战略行动；（3）能将位于不同国家的活动连接起来，及时转移在技术开发、管理创新方面的成果，更充分地利用公司的核心竞争力；全球化战略还可选择在何处挑战竞争对手最为有利。全球化战略的主要缺点是难以适应各东道国市场的特点和需求。

三、本土化战略

采取本土化战略（Localization Strategy）的企业根据不同国家的不同市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。母公司在各国建立子公司，并将战略决策权分配到各子公司，这些子公司在母公司的总体战略指导下，设计、生产和营销适合当地市场的产品或服务以更好地满足不同国家市场的口味和偏好。实施这一战略的公司往往先在其自己的国内市场开发产品，然后把产品提供给国外的子公司进行销售。

在东道国市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务并降低成本时，企业应采取多国本土化战略。这一战略最适合不同国家间客户偏好差别很大，而成本压力相对不大的情况。但实行本土化战略的企业也必须提高效率，尽力在全球市场中实现规模经济。以汽车制造行业为例，汽车业通常定制化，但企业试图通过在不同车型间共用汽车平台和配件来实现规模经济，即实现了本土化战略，也保持了一定程度的规模经济。

综上所述，本土化战略的优点在于以下三个方面：（1）能满足不同东道国市场客户的差异化需求和习惯；（2）能为东道国市场提供特别订单或定制化产品；（3）能符合东道国有关产品制造规格和性能标准的管理条例。本土化战略的主要缺点是职能重复和减小生产批量，定制化限制了企业通过大规模生产标准化产品而实现成本降低的能力。如果本地定制增加的价值能够支持高定价，企业将可以补偿自己为此付出的成本，从而通过在本地市场上实现规模经济以降低成本。

四、国际化战略

采取国际化战略（International Strategy）的企业力图通过向国外市场转让有价值的技能和产品来创造价值，而东道国市场的当地竞争者又缺少这些技能和产品。由于没有强有力的竞争对手，它们降低成本水平的压力不大。采取国际化战略的企业强调将产品研发集中在母国，在各个有主要业务的东道国建立制造和营销职能，也可能在有限的范围内对产品和营销策略进行一些调适。在绝大多数国际化企业中，总部对产品和营销战略保持紧密的控制。一些拥有垄断性资源或技术的企业往往倾向于这种战略，如微软、施乐等。

这种战略与本土化战略的相同之处在于，都是将自己国家所开发出来的产品和技能转到国外市场，而且在重要的东道国市场上从事生产经营活动。但本土化战略要根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务，而国际化战略在产品和服务上仅做极小的调适，其成本相比之下更低。

当企业拥有可以创造价值的核心能力，而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力，并且企业所面临的适应东道国市场和降低成本的压力都相对较弱时，采取国际化战略是最有效的。在这种情况下，国际化战略能够给企业带来丰厚的利润。然而，当适应东道国市场的压力较大时，采取国际化战略的企业将输给那些更加重视产品和营销战略本地化的企业。不仅如此，由于生产设施的重复性建设，采取国际性战略的企业将付出较高的经营成本。因此当企业在东道国经营成本压力较高时，国际化战略是不适合的。

综上所述，国际化战略的主要优点在于能在有限的范围内调整各东道国的产品和营销策略，其适应东道国成本相对较小。国际化战略的主要缺点在于不能很好地适应东道国市场的特点和需求且经营成本较高。

五、跨国化战略

全球战略适用于成本压力较大而本地适应水平要求不高的情况，本土化战略适用于适应东道国市场需求较高而成本压力不大的情况。但在经济全球化背景下，不少企业不得不全力应对降低成本和东道国市场适应的压力，这时应选择跨国化战略。

采取跨国化战略（Transnational Strategy）的企业通过把所有事业部的独特贡献整合到全球经营中去，使总部和某一事业部联合作出的创新能够潜在地开发出相对标准而又适合于多种市场的灵活产品和服务。通过利用组织中的这种交流和知识流动，增强对所有竞争环境的适应性和灵活性。跨国化战略的核心原则是，在最佳区位开展每一种特定活动会使企业的资产和能力分散。所以，管理者要避免把活动集中在一个中心地区（全球化战略），或是为了提高适应性把活动分散在很多地区（本土化战略）。

跨国化战略可以实现区位经济和经验曲线效益，并满足东道国市场的特点和需求，同时把核心竞争力转移到国外，可进一步提高全球视野和学习创新能力。同时，母公司与子公司、子公司与子公司之间技能和产品流向关系是双向的，这正是国际化战略的缺陷。跨国战略的显著特点是业务经营的多样化和市场的多样性。多元化跨国公司的管理者们不仅要制定和执行大量的战略，还要根据各国市场条件的需求进行调整变化。跨国战略不是侧重于某一单一方面，而是集中利用每一个目标与方法组合，来同时提高效率、灵活性和学习能力。

因此，跨国化战略注重资产、资源和能力的复杂组合。实施跨国战略的公司必须创造一个更为精致而多样化的资产和能力的组合。跨国化战略需要决定哪些重要的资源和能力集中在母国运营，实现规模经济的同时保护特定的核心竞争能力。同时也把一些其他资源集中于母国以外的地方，使其带来规模经济收益的同时，降低投入成本，建立竞争优势。

综上所述，跨国化战略试图发挥全球化战略、本土化战略和国际化战略的所有优点。但跨国化战略的主要缺点在于由于组织上的问题而不易实施且成本很高。此外，跨国企业还必须要善于利用子公司的技能，否则不能实现价值最大化。通过上述分析，四种战略优缺点比较见表9-1。

表9－1　　　　四种战略的优缺点比较