旅游心理学的基本问题

第一节　旅游心理学的基本问题

旅游心理学是心理学的一门分支学科，它是把心理学的相关研究成果和有关原理及研究方法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。旅游心理学的产生在世界上也不过二三十年，引入中国也就十几年。在旅游心理学产生的初期，主要是把心理学的知识与方法移植过来，直到近些年才有独立研究成果出现，所积累的研究成果并不丰厚。所以说，旅游心理学还不是一门很成熟的学科。

一、旅游心理学的研究对象

旅游心理学主要研究旅游消费心理、旅游服务心理和旅游企业员工心理，这三方面内容构成了旅游心理学的主体。旅游本身是一种复杂的社会、经济、文化和心理现象的综合，对心理规律的探讨常常不能单独进行，由于心理现象与旅游的其他方面交织在一起，因此旅游心理现象不能单独存在。所以说，进行这方面的研究是比较复杂并有相当难度的。

1．旅游消费心理

人们的旅游消费行为是在其消费心理支配下发生的，因此了解旅游者消费心理的发生、发展变化规律是非常有必要的。美国著名心理学家勒温提出的行为公式有助于我们对这个问题的分析。

勒温的行为公式是：行为=f（人格×环境）。

他认为，人的行为受两大因素影响，一个是人格，一个是人所处的环境。人的行为就是人格和环境的函数。所谓人格，简单地说就是个人的心理特点系统。在我们研究旅游行为的规律时，对旅游者个人心理因素的探讨就成为最有价值的切入点。每个人的心理都具有与他人不同的特点，因而形成了相互之间在心理因素上的差别。由于这种差别的影响，使得人们面对相同的旅游条件时会产生不同的反应，如有的产生旅游行为，有的不产生旅游行为，有的产生这种旅游行为，有的则产生那种旅游行为。另外，环境是影响人的行为的另一个重要因素，人的行为就取决于人格和环境二者力量的对比以及它们之间的相互作用。所以，我们一方面要探讨旅游者的人格因素，广而言之，也就是旅游者的心理因素对旅游行为的影响，另一方面要探讨旅游者所处的外部环境对旅游行为的影响。

探讨旅游者的旅游消费心理就是要探讨旅游行为产生的规律，探讨旅游者的旅游知觉、旅游动机、旅游态度、旅游者的人格、旅游者的情感以及旅游审美心理等方面。另外，还要了解心理因素对旅游行为的产生、旅游选择和旅游心理效果的影响。

对旅游行业的从业者而言，了解旅游者的心理规律对他们正确理解并预测客人的行为有很大帮助，从而为影响和引导旅游者的行为打下基础。孙子兵法云：“知己知彼，百战不殆”，在今天旅游业竞争极端激烈的情况下，了解自己的工作对象是非常有意义的。

2．旅游服务心理

旅游业在当今世界上存在和发展的一个重要理由在于旅游业有“接待”这一特点，换句话说，就是旅游业要通过人与人打交道来完成其生产过程。从心理学角度可以把旅游产品解释为：旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的个人经历。从这个角度看旅游服务，其实质上是旅游服务人员通过与旅游者打交道，以帮助旅游者构造其美好经历的过程。要想使客人有好的经历、好的体验、好的感受并不是一件简单的事，它需要迎合旅游者的心理，满足旅游者的需要。如果不了解旅游者的心理而进行的旅游服务则是无理性的，它无异于“盲人骑瞎马”，撞到哪儿是哪儿，这样是无法得到好的结果的。

3．旅游企业员工心理

旅游心理学的研究对象也包括员工心理，它不是简单地把管理心理学照搬过来，那样没有任何意义，而是根据旅游心理学的需要和特殊性，把管理心理学和工程心理学以及其他心理学学科的相关内容有选择地运用于旅游企业中来，为旅游企业的管理提供理论指导。

旅游企业经营的成败取决于它的管理和服务。由于旅游业的特殊性，旅游产品一般包括两大类：有形产品和无形产品。无形产品要靠员工通过与客人交往来完成其生产过程，这类产品质量有很大的不确定性，对其生产过程进行监控非常困难，它的高质量生产只能依赖高素质的员工自觉完成。在旅游服务业人们常说一句话：“顾客是上帝”，其含义无非是服务人员要尊重客人，永远把客人放在第一位。要想使员工做到这一点并不容易，针对这种情况，有人提出了“员工是第一位”的管理思想。作为管理者，为了达到使顾客变成“上帝”这一目的，首先他要把员工放在第一位，尊重员工，善待员工，充分调动员工的积极性，科学地管理员工，使员工愉快地、主动地、创造性地做好服务工作，从而达到组织目标，而这一切都必须以了解员工的心理为前提。所以，了解旅游企业员工心理，在实施管理行为时做到知己知彼、有的放矢，就成为了旅游企业管理成败的关键。

总而言之，旅游心理学是一门新兴的应用学科，是心理学的一个分支。它是把心理学的研究成果和一般原理运用到旅游领域而形成的一门新学科。它是应社会发展和旅游学科发展的需要而产生的，是旅游学科中一门重要的学科。旅游心理学的研究对象是旅游活动中人的心理活动和行为规律，这其中包括旅游消费心理、旅游服务心理以及旅游企业员工心理，还要研究如何遵循这些规律以便做好旅游服务和旅游管理工作。

二、旅游心理学的研究范围

现代旅游活动是旅游者和旅游从业人员的共同协同活动。旅游者是旅游活动的主体，没有旅游者，旅游活动、旅游业就无从谈起。旅游从业人员是为旅游者提供服务的，在现代旅游活动中，旅游从业人员的各种服务贯穿于旅游活动的各个环节。因此，旅游心理学以旅游者（包括现实旅游者和潜在旅游者）和旅游从业人员（包括各类旅游企事业组织的服务人员和管理人员）为研究对象，研究其在旅游活动整个过程和旅游服务的每一个环节中所表现出来的心理活动和行为规律。

1．旅游心理学研究的三个方面

（1）旅游者心理

旅游活动的主体是旅游者，因此，了解旅游者心理及其旅游行为的发生、发展及变化规律是旅游心理学首先要研究的课题，也是旅游心理学研究的出发点和核心内容。对旅游者心理的研究包括旅游者的行为动因、旅游者的认知心理、旅游者的态度、旅游者的个性、旅游者的社会心理以及审美心理等方面的内容。

从旅游业发展角度而言，了解旅游者是做好旅游工作的前提。要真正了解旅游者就必须了解旅游者的心理规律和行为规律。在此基础上才能更好地为旅游者服务，更好地开展旅游经营活动，更好地发展旅游业。

（2）旅游服务心理

服务是旅游业的基本性质。旅游服务的生产过程是通过人与人的交往来完成的。旅游服务实际上就是旅游服务人员通过与旅游者的交往以帮助旅游者获得美好经历的过程。要完成这一工作，旅游工作者需要懂得旅游者的心理、满足旅游者的需要，有针对性地提供适宜、周到的服务，才能最终达到令旅游者满意的效果。优质服务的实质就是心理服务，只有从旅游者的心理需要出发，针对旅游者的心理特点才能实现优质服务。因此，旅游服务心理是旅游心理学不可缺少的研究课题。本书主要阐述旅游服务心理及旅游服务心理策略两方面的内容。

（3）旅游企业管理心理

现代旅游离不开旅游企业的经营活动，旅游者的旅游活动质量与旅游企业提供的产品和服务直接相关，而旅游产品和服务的提供是由旅游工作者（或称旅游从业人员）来完成的。旅游工作者是旅游企业经营成败的核心要素，是旅游企业的第一生产力。旅游企业管理心理就是以旅游企业活动中的人为对象展开研究的，它是旅游心理学必要的组成部分，主要包括旅游企业的员工管理心理、旅游企业的群体管理心理和旅游企业的领导者心理。

2．旅游心理学研究的三个层次

旅游心理学要研究三个层面的问题，即旅游者和旅游工作者在旅游活动各环节中所表现出的心理现象和行为表现、心理和行为的一般规律以及心理和行为的变化和发展趋势。

（1）研究心理现象和行为表现

在旅游活动中，旅游者是按照自己的兴趣、意图和偏好购买和选择所需要的旅游产品和服务的，而从业人员则要按照企业及自身的原则、利益行事。于是双方在旅游产品和服务的提供和接受之间，从其形式、内容和要求上会表现出一致、矛盾或冲突，旅游者和旅游从业人员也会表现出不同程度的兴奋、惊喜、愉悦、满足、平淡、紧张、愤怒等各种复杂的心理活动和行为表现。心理现象和表现是心理学研究的起点和基础材料。因此，在旅游经营管理实践中研究和运用旅游心理学，首先要学会善于观察和总结各种心理现象和行为表现。

（2）研究心理和行为的一般规律

旅游者和旅游从业人员在旅游活动中所反映出的种种心理现象，必然要受其个性心理的影响而表现出明显的个性。因此，作为消费者的旅游者或者作为为旅游者服务的旅游从业人员，不论其每次具体的消费行为或服务行为是如何形成的，他们总是将其稳定的、本质的心理特点及个性反映出来，并构成其旅游行为或服务行为的基础。所以，在对旅游者或对旅游从业人员的心理活动过程分析中可以发现旅游者或旅游从业人员心理现象中的一致性，也同样可以发现其差异性，总结和归纳这种一致性和差异性就是研究其心理和行为规律的过程。心理和行为规律是心理学研究的核心。旅游心理学的研究重点在于探索旅游者和旅游从业人员的心理和行为规律，用以指导旅游经营和管理实践。

（3）研究心理和行为的变化发展趋势

随着社会的发展、科学技术的进步，人们的生活水平和生活环境发生了很大的改变。同时，人们的观念、意识也在发生着各种变化，比如，在旅游活动中，人的消费需求开始注重精神产品，并愈加向个性化发展。因此，心理学研究还要研究人们心理和行为的变化，这样才能更好地预测人们心理和行为的发展趋势，并采取适当的措施做好相应的工作。