社会不平等的显性样本

7.3.1　社会不平等的显性样本

美国研究者发现，为了更有针对性地找到产品的目标受众，广告主和广告商积极对市场进行细分和目标化。这样做，对降低广告成本，提高广告效率有重大意义。但是对社会的整体性则会有损害。广告主指挥美国所有主要媒介开始进行的对于美国毫不留情的细分具有很大的负面影响。⁽⁸⁾南京也存在这样的情况。

房地产广告将住宅产品的等级向全社会公开，使社会不平等表面化，促使人们接受这一现实。然而，中国传统上对社会公平的看法多的是从道德上的平等、平均的要求出发来建构其理想社会，而不是注重生产力水平的发展，即“不患寡而患不均”。⁽⁹⁾房地产广告给“富人”、“成功人士”所设定的可视化的居住标准，在刺激人们的住宅匮乏感的同时，也会引发社会上一些人的相对剥夺感，引起一些社会矛盾。

为了显示文化上的差异，房地产广告从年龄、性别、消费观等诸多角度，表现不同的亚文化和社会阶层过着不同的生活，有着不同的世界观和价值观，他们所能居住的房屋及社区的差别。房地产广告为不同的意识形态的形成提供了手段和影像，参与复制不同社会层次人的生活活动，其结果是将不同的社会群体的成员相互区隔，刻意地将其中异质性的部分夸张、放大，阻断了人与世界、人与人之间的面对面的传统交流方式。理论上说，广告必须与文化价值相适应，广告信息所采用的符号和文化价值，必须是目标受众所了解和接受的。因此广告可以被看做是反映、揭露现在文化价值和行为的一面镜子。⁽¹⁰⁾

房地产广告在面对不同消费能力与消费观念的群体时，形成了一种新型的权力话语，即以房产商的意识为主导，将城市居民分配到他们所建设的不同档次，不同文化品位，不同背景的楼盘之中，并让他们认为这是最适合自己的居住方式。进而，随着房地产产品的更新换代，重新考虑自己新的居住需求。这样，城市人不再作为自由的主体而存在，物的物性和人的人性在贯彻房产商意图的广告制作流程中最终沦为可以计算出来的一定量的认知价值。

房屋的使用价值在于遮风避雨，提供生活的空间，然而，通过广告及整个营销系统的作用，对房屋的占有成为个人身份地位的表征。表面上看，广告是为了给消费者提供商品选择的信息，但广告的目的是促销，生产者要将“潜在消费者”从其他人群中分离出来，结果是，在消费者作出选择之前，他已经被广告体系所选择。广告进而生产着整个符号体系。对于广告创作者而言，并非所有的价值都适用于广告中。广告的创作一定是基于文化价值可与产品联结、可被戏剧化处理、可确实引起消费大众反应的商业前提之下。现实社会中的某些文化价值出现于广告中时会被强化，广告对社会的反映方式往往是有选择性的，某些态度、行为与价值比其他文化价值更常被广告所强调。⁽¹¹⁾营销与广告创作者也常常要研究其他广告所反映的文化价值，通过对当时的其他广告文本的内容分析，他们可以了解当时消费者的主要价值趋向，了解广告诉求本身的表现形式，以便适时修正和调整广告策略和诉求，创作更好的广告效果而达到产品销售的目的。

当人们希望通过消费商品体现个性的时候，他们正在确认社会的符号体系；当人们转向新的地位符号商品时，他们正在调整现有的符号体系。在现代消费社会，人们的消费偏好和消费行为是符号体系的作用机制。广告体制的结构体系和运作，结合了工业化的广告生产过程，用现代化的市场技术控制着社会，将社会中人们对住的向往文本化、公开化。广告的生产过程就是城市文化深层内涵的表面化过程，南京房地产广告所表现出来的重产品、重个人，轻感觉、轻群体的现状，正是与南京城市中庸的精神文化特征相适应的。

房产商对社会的研究是全面的、多方位的，他们对经济学、政治学和社会学研究成果都十分敏感。由于其产品的价值相差巨大，对消费能力的区隔要求更高，他们比其他的生产商更积极地了解城市社会中贫富分化的状况，并通过他们的生产和营销活动反映和引导城市社会的区隔，包括经济层面、文化层面和社会层面的。学术研究和政府调查有关于中国社会（特别是城市社会）收入差距拉大的报告，使房产商了解到社会需求的分层性，并从中看到了符合广告效益的因素，他们将“值得追求的群体”和“不值得追求的群体”区分开来。由于居住空间分化而形成的富人区和穷人区，在房地产广告中是高尚和低级的代名词。因此，房地产广告比其他商品广告更为直接地使用“富人”、“中产”、“工薪”等概念，公开地对社会进行三六九等的标签式描述，让各类人群在他们生产的不同档次的住房中对号入座。房产商因而得以在“社会的条块中淘金”。

波德里亚认为，作为社会分类和区分过程，“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”⁽¹²⁾在这里，“个人满足”是在传统的人和物的关系范围内的满足，“社会区分”则是把“物”作为“符号”来区分出不同的社会等级。在“个人满足”的空间，我们看到了“丰盛”的消费社会物品和生产能力的堆积和某种过剩，但是“区分的逻辑”已经构成“一种起决定作用的结构变量”⁽¹³⁾，住宅由于有了以房地产广告为代表的一整套符号化系统，从而具有风格化和品位的区别，呈现为某种“地位性商品”（positional goods），成为具有某种象征意义的符号。

处于同一位置的两栋公寓，其居住使用价值相当，但由于其定位的不同，在房地产广告中诉求的使用价值也有不同。在定位“低档”时谈房子面积、公交线路等，“高档”的则在讨论周边自然环境、谈其他配套，因此则出现品位的差别，其消费者的地位当然也就不一样。莫愁湖畔的二道埂子，在“老南京”的眼里，原是一个“脏、乱、差”的集中之地，万科集团将其与莫愁湖的景观走廊联系起来之后，就成了高档居住区。此后进驻的开发商有意无意地都将万科的项目作为一种“风向标”来看待，楼盘的定位都纷纷往“高档住宅”靠拢。前后的差别，对于南京市民来说，是经济资本控制下，景观权被转让的一个典型案例。就如波德里亚所指出的，在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。

通过广告，房地产商生产的不仅仅是产品，还包括产品的“价值”，进而塑造消费者的商品意识形态、人生意识形态，使用权消费行为不再是纯粹出于清楚的自主意识，而是在商人所构造的意识形态网络里的一种非自主性行为。人们购买了当时的高档住宅，但在生产者方面，商人通过各种方式又创造出一种新的、更高档的产品，并说明这些新产品不论在实用性、安全性和生活品位上更能体现地位，从而“创造”出对新产品的不断需求，进而借助直接营销等手段，将具有不断更新住房能力的消费者掌握在自己手中。这样看来，意识形态的生产是房地产企业通过销售积累资本的不可或缺的手段。大众传播从来都是社会行为，通过广告完成的表述更是社会价值，广告的表述和实践伴随并加速了社会的再组织。

城市社会阶层的分化也不会是无止境的，过度的居住空间区隔，无限制的分化必然会导致社会资源分配过度不均、阶层隔离和阶层矛盾的加剧、环境恶化和犯罪率上升等一系列社会问题，因此，需要合理和科学的措施避免负面影响的形成。

当大众认同了大众媒介所提供的选择，他们也就认同了这些选择本身所带有的符号价值，选择了一种特殊的生活态度，从而进入了一个由媒体划分的、特殊的社会阶层。同样，消费群体也可能为了选择某个社会阶层，“为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。”⁽¹⁴⁾炫耀消费、彰显个性的消费现象由此产生。

人们在接受阶层不平等，对富人社区保持认同和距离的同时，又接受了另一种平等，也即在金钱面前的平等。过去必须借助政治权力才能享受的颐和路等高干住宅区，由于金钱的作用都可以成为广告中新开发楼盘的案名。而在现实中，一些高收入者已经悄悄地在这些地方购买老旧别墅进行改建，经济资本已经成功地与社会资本进行了交换。既表现了开放后的社会的平等性，也同时表明了人们必须承认由于金钱占有的不同，人与人之间的不平等。

房地产报纸广告的表象层面是我们通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节和细节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调、平衡感、动感、力度感等等。在广告表象层面后面还隐藏着“潜台词”，往往藏在隐喻、象征、暗示等手法的背后。具有足够文化资本、社会资本的人可以达到意蕴层面。因此，同样是有关环境、建筑材料、空间范围、设计师及其设计、价格等等的描述，其潜台词里包含着有关品位、情调和情感的不同生活形态。

房地产广告创造的消费符号文化，宣扬、强化着诸如品位、身份和自我意识等实现社会认同的元素。所以，就这个意义而言，大众传媒并非在构建消费，而是通过“消费之手”构建了社会分层。除了用媒体市场细分的方式对受众直接进行分层外，更重要的是，大众传媒还制造出一种提供选择的机制，进而来操纵选择。传媒传递着这样的信息：消费可以创造快乐、声望和权力。因此，消费成为个人价值的展示，成为社会地位的有形标记。“吉登斯提出，在当代西方社会，身份特征不仅同自我肯定的运动联系在一起，而且直接与关于自我的生活方式有关。”⁽¹⁵⁾一个人的自我生活方式及身份则越来越依据于他或她所使用的或消费的物的等级来识别，越来越少依据其出生、血统、种族等级和阶级成分来划定。我们的调查显示，在南京可以获得某一层次的住房，不仅与支付能力有关，也与其他的社会资本和文化资本的掌握程度有很大关系。一些政府机关干部和高校教师、记者等人，可以通过某些方式获得一些特别的优惠，以进入某一社区。有时是以权力交换，有时则是因为这些人的身份对其他的购买者具有相应的吸引力。

当社会大众认可了住房可以被分为不同的类别、等级、档次甚至品牌，人们通过各自的消费档次和消费品品牌来标示其所属的不同阶级或阶层，从而，不同人的自我价值实现程度也得以标示。购房行为便超越了住宅本身的使用价值，具有表达财富、声望和权力的符号价值，反映出城市中人与人的关系以及人的身份、个性和地位表达。社会各阶层之间的界线，由于媒介对商品符号价值的强化和构建而愈加分明——即使从表面上看，人们似乎可以购买到属于或本不属于自己的地位和社会认同，但是，正是这种购买和对于符号消费的认同和趋向，却更加凸显了不同阶层的存在，并因此长久维持着等级差异和身份政治——每个等级通过构筑消费差异来维护阶层的区别边界，并排斥他人的进入。