城市家庭观念表达和引导

4.3.3　城市家庭观念表达和引导

住房是家庭这一首属群体的空间，也是“家”的具体存在形式。意味着居住者的一种感情归依，成家立业是中国人成功的标志之一。广告不可避免地要向“家庭”进行诉求。“家庭”的概念通常用“居家以人为本”、“三好新家”、“把阳光请进家里的每个角落”、“献给三口之家的家”来进行表述。在图像上，则会出现以下一些场景：一是模式化的空间，包括住宅单元内的空间，以及一部分室外空间；二是由室内装潢、转角楼梯和家具所体现的情调；三是家庭生活的内容：一家三口坐在沙发上看电视、父母与儿童嬉戏等。

儒家设计的一条理想的人生道路是“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”，在完成基本的道德修养“正心、诚意、修身”之后，首先实施的行为范围是“家”，然后才是“国”，是“天下”。中国人心目中的“家”，不仅是遮风避雨的居住处所，也是人最终的情感归宿地。“农业社会的安乐庭院、老幼内外井然的家庭秩序，父慈子孝、兄友弟恭、夫和妇顺的伦理温情，从生活方式到观念形态，中国人的家都有很重要的地位。”⁽²²⁾在亲人关系的脉脉温情中，对家的渴望是所有人最永久的情感体验之一。

房子是家庭生活的空间，切合了人们对于家的情感指向，所以房地产是一种独特的商品。与一般的诸如家电、家具、衣着、化妆品等商品不同之处不仅仅在于它是必需品，更重要的是人们的情感归宿，是全家人相聚进行相濡以沫情感交流的栖息场所。针对人们的家庭感，房地产广告中有许多温情的诉求点，迎合了人们感情上的渴求，也让不同的人感觉到广告中的产品是否是自己所需要的“家”。

家首先是作为购房者本人的一种需要，1997年“凤凰花园城”刊出一系列以家为主题的广告，其中一篇题为“家”的整版广告中写道：“我没有彼岸/身边的海水连接到天的尽头/浪尖上/我只有挥动手臂/奋力划动双桨/家是把我托出水面的手”（《南京日报》，1997年5月28日）。让读者体会到一个在现代城市社会激烈竞争中的人对家庭安慰的渴求。

为家购房也是一种体现购房者对家庭的责任的方式。市场经济的多样性特征，客观上引发人们观念的变迁，使家庭关系趋向多样性，但是基本的伦理规范还是没有改变，人们还是有着根深蒂固的对亲情的无限眷恋，以及随之而来的为了维系亲情而做出的种种努力。1997年月牙湖花园系列广告中，各篇的标题分别为：“为了父母，选月牙湖花园”、“为了太太，选月牙湖花园”、“为了孩子，选月牙湖花园”（《南京日报》，1997年11月28～30日）。广告也向人们推销着另外一类居家的方式，即第二居室：“我拼命工作，但我也需要亲情，每当此时，我便和家人一起去我们的度假屋”（《南京日报》，1999年3月25日，养龙山庄广告）。

房地产广告的这种“家庭渴望”的文化诉求点，正切中了中国人最根本的文化心态，使得房地产广告变得温情起来。从上面所举的案例中我们也可以看出，对于房产商和广告商来说，购房是一种男性的消费行为，是体现男人对家庭贡献的最主要方式。购房主体是那些上有老，下有小的男性。

在现实生活中，房地产消费是集体决策，不是一种冲动的行为，虽然由于传统家庭分工的不同，女性是家庭生活中的主要“负责人”，关注家庭的日常生活。在广告中所诉求的细节性条款正是针对她们而进行设计的。广告宣传中，一些细节之处却需要格外考虑女性消费群体的接受度。在“月牙湖花园”的广告中，就用漫画描绘了那里的美容院、体育设施、文娱设施，以吸引妇女的眼光。在购买中尽管决策权不一定在她们，但她们却掌握着否决权。一些细节上的瑕疵，可能就会最终让她们放弃购买打算；同时由于妇女往往空闲多，因此是置业信息的主要收集人。

在家庭财富有限的时候，男性可能掌握着这种大宗消费品消费的决策权，但当家庭财富积累到一定程度的时候，因为消费经验的积累和见识的增加，女性形成了对置业的独有见解，她们拥有了对此进行决策的能力。另外，由于在这些家庭中，享受住宅的更多是女性和孩子，她们自然也有权对住宅发表自己的看法。在广告中出现的购买男人，一定是关心太太的好男人，就如“典雅居”诉求的“赢钱不忘爱人”就是向那些股市上的成功者指引一种生活的方式。

房地产广告以温馨的笔触，诉说着浓浓的亲情眷恋。更多表现于对子女未来巨大的预期，以及为此做出种种巨大的努力。社会形态发展至今，竞争的加剧，特别是中国独生子女现象的普遍存在，霎时间使中国的儿童处于“小皇帝、小公主”的主宰地位。正是因为孩子的减少，“四二一”结构家庭的增多，使得家长把淤积的伦理亲情都倾泻到孩子身上；更是因为社会的发展，竞争的加剧，使得家长望子成龙的心态因为时代的需要而更加膨胀起来。为了给孩子创造条件，需要从各个方面进行努力，“让孩子与自然‘零距离’”（美丽嘉园）、“儿童益智城堡”（典雅居）、“一脚跨进重点中学的大门”（天福园）、“要买房子先想孩子”（金海花苑）。

从整体来看，6 312条广告中的性别属性并不明显，但在家庭诉求方面，男性作为购房主体体现得十分明显，上述围绕中青年男性的诉求是一种视角。广告把视线关注到女人和孩子时，就着力表现他们对男性家庭责任的期待，如“找老公找成熟的好”（典雅居）。

购房者的男性形象在房地产项目选择代言人时，则体现得更为明确。洛文塔尔提出了“消费偶像”的概念。他把体育界、娱乐界的各种角色，从体育明星到电影明星、流行歌星等称为“消费偶像”。他们没有为社会提供新思想和新观念，而是向人们展示其特有的消费行为和生活方式。房地产广告代理商积极地将各类消费偶像引入到他们的广告作品中去，近年来出现在代言房地产项目的明星就包括：费翔、姜昆、张明敏、林瑞阳等。在全国范围内，由明星代言中高档楼盘早在20世纪90年代初就已经是一种惯常做法了。“消费偶像”的重要功能在于将自己的生活变成公众可见的形象，他们作为被看的对象，实际上塑造了特定的观看方式。⁽²³⁾

与其他消费品和国内其他城市不同的是，南京房地产广告中的代言人大多是男性明星，这也许是开发商对中国传统观念的一种回应。在中国人的观念中，家是要靠男人来支撑和营造的，买房是男人义不容辞的责任。而在地产界也认同房地产商品的购买决策者大多是男性。这些在房地产广告中出现的男性明星都是某个领域的成功人士，房地产商希望借他们的专业成就，打动很多欲为老婆和子女提供一个港湾，让“老人满意，妻子舒心，孩子高兴”（怡馨花园，2001年）的男人的心。

这种住房消费“男性化”的状况在2002年起开始有所改变，由于高校扩招和毕业生就业政策的放开，大量的大学毕业生留在南京寻找发展机会，带来了对低价住房的强烈需求。一些房产商敏感地察觉到这种需求，开发出“单身公寓”，让独生子女一代的大学毕业生，可以在父母的资助下，支付住房的首期款。相应的房地产广告上出现了“独立”的家庭观念。也许随着女性地位的逐步提高，职业女性独立意识的增强，将会使更多的女性购房主体出现，那时，房地产广告的性别和家庭意识将会有所改观。北京、广州等地近两年出现的“女性”楼盘也可能会出现在南京。