以居住区隔为目标的市场研究

4.1.1　以居住区隔为目标的市场研究

社会功能论者认为，为了社会的有效运转，社会分层是不可避免的。⁽¹⁾随着收入分配差距的不断扩大，居民消费差距也越来越大。社会分层把社会分成各个利益群体，房产商为了将产品销售出去也在进行社会分层的研究，目的是利用广告向消费者展开影响。在市场营销与广告过程中，将这一过程称为市场细分。房地产广告人创意的出发点就是自己所面对的消费者所属的阶层，他们在日常工作中常常会进行阶层分析。

为了达到建立有效联系的目的，生产者与广告商都必须做市场细分，他们按照购房者需求上的差异，把市场划分为具有相对类似性的若干不同购买群体。具体操作中采用的细分变量包括经济因素、社会地位因素、文化传统因素、生理因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。确定了细分的目标消费者群体，企业还要根据他们的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的市场产品定位。

社会分层“是一种根据获得有价值的物的方式来决定人们在社会位置中的群体等级或类属的一种持久模式。”⁽²⁾“在一个群体或社会中所界定的社会位置。”“在一个社会等级体系或分层系统中的等级位置。”⁽³⁾波普诺还将韦伯确立的社会分层的三个维度称为：财富（经济地位）、声望（社会地位）和权力（政治地位）。在现代城市社会中辨认地位可能很困难，如果使用财富与权力来进行衡量存在相当大的难度，许多时候需要进行猜测。社会声望（一个人从别人那里所获得的良好评价与社会承认）会以多种形式表现：公众的接受与名誉、尊重与钦佩、荣誉与敬意，金钱与权力都可以控制声望。地位低的人不会有意表现他们低等级的符号，地位较高的人则会努力展现他们的优势。

美国广告人李奥贝纳认为，广告就是要挖掘产品“内在的戏剧性”，辨别“产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西……目的是为了赢得市场。把握这种东西，无论它是什么，并使它引人注目。”⁽⁴⁾为了挖掘产品的记忆点，一个好的房地产广告应深刻洞悉目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。这个元素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆、甚至是一份朦胧的向往。

对大规模的工业生产来说，必须保证大量生产才能有利可图。开发商必须将使用者排除在生产过程之外的，使用者只有到交房阶段才能和自己所购买的空间建立关系。为了节省生产成本，房屋尽可能设计得标准化、去差异化、带有很强的同质性。在居住者的眼里，房屋是等级化、量化和经济化的，房型、单价、配套等等指标都是可以比较的，这样广告中所出现的各种信息才可能很快在消费者头脑中形成一个具体的意向。

房屋建设者的专业理性使他们在兼顾利润和国家政策的条件下，为某些特定的群体规划和制造标准性的产品，有时，一些专业人员也会为了自我的表现而创新一些建筑概念。住宅与城市居民的日常生活现实出现了距离，居住者在事前对自己的住宅空间样式和品质没有自主权和个人参与的机会，由设计者和营销者向城市居民提供“选择”。而对消费者来说有关住宅的信息、知识纷繁复杂，在现实的消费过程中，人们并不完全清晰自己的需要是什么，他们往往是通过周围群体的消费方式来明晰自己应当进行何种消费。与其他消费品不同的是，城市居住者和他们的“房子”，大多是在购买时（现房）或交房（期房）时才初次相见，如何了解到自己所需要的住房是每一个城市居民都会面临的问题。对于住宅产品的陌生性，使消费者将房产商和房地产广告当作了市场的向导，由他们来引导住宅的消费。诸如欧陆风情、景观设计、生态住宅、智能化等概念，把一些消费者不熟悉的舶来品作为卖点，同时也提升了居住的知识普及程度。

虽然市场的发展给了房地产广告一种精密而又科学的表象，但在大多数房地产广告的策划书中，我们能够看到的对客户群体的定位描述主要还是以“35～50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等类似的话语。对高端楼盘的消费者，广告商提供给房产商常见的定义是：

“目标人群定位——社会上层人士

根据项目的产品定位、项目所提供的服务、品质以及项目对城市中稀缺的自然资源与最丰富的人文资源的最大化占有，项目所针对的目标人群必然以有着世界心态、对生活品质与享受有极高要求的社会上层人士为主，而且这一阶层的人群所需要的已不仅仅是居住的满足，更上升到身份、地位、个人形象等心理层面与社会层面。”⁽⁵⁾

社会分层作为社会科学的学术语汇，由于被企业和媒体的关注与传播，得到了社会的广泛认同。作为消费主体的人，属于一定的社会阶层，社会阶层的差异会对消费者心理以及日常消费行动产生明显影响。同属某一社会阶层的消费者在消费心理与行为表现上会有许多相似之处，而不同社会阶层的消费者则表现出明显差异。“如果说分化就是要产生一种均衡的、进化程度更高的系统，那么每一个新近分化出来的子结构……在实施自己基本功能的适应性能力方面，相比于此前更弥散的结构中该功能的实施表现，就必然是有所增强。”⁽⁶⁾几乎所有的房地产广告对“高收入人群”都非常重视，主要的关注点就在于他们与其他普通市民相比有较强的购买力。

广告的运作过程也正是一个不断分化的过程。结构的分化有四个基本过程，第一个过程是分化，即一个系统或单位分解成两个或更多的系统或单位的过程。新的单位或系统的结构及功能，同原有的结构及功能有所不同；第二个过程是适应能力上升过程，社会单位在分化后资源增加，束缚减少，从而增加了适应能力；第三个过程是容纳，一个社会能够容纳新的单位与系统，则其基础会更稳定，其效率也会提高；第四个过程是价值通则化，即社会对新分化出来的单位或系统加以承认与肯定，使其“合法化”⁽⁷⁾。房产商和广告商首先需要对社会上的人进行“分化”，每一个不同的房地产产品都会通过定位将有“价值”的消费者从社会整体中分离出来，并通过不断的传播来强化这些人对这种分化的认同和接受。

营销的本质就是建立区隔，从营销的角度来看，消费者必须进行差异化，才拥有存在的价值。通过对特定人群的描述，对他们需求的研究与引导，利用现有的大众媒体和专业设计的分众媒体，既激发他们作为“经济人”具有的“计算”本能，又诱发他们作为“社会人”对归属感、认同感和社会地位的向往，将潜在消费者进行了分割，最终实现了对市场的控制，进而获取超额利润。通过对社会的分割与控制，销售者让消费者付出了更高的价格，消费者却由于营销传播给他们带来的心理和社会满足，心甘情愿地支付。

虽然存在一些广告公司无法对楼盘消费者进行画像的现象，但总体来说，房产商和广告商都认识到了市场调查的重要性，希望能较准确地划分市场，描述某一特定产品的消费人群，调查业由此而在南京房地产广告方面发展很快。广告日益深刻的细分化和目标化使社会分层日益表面化。城市社会作为一个整体，由于广告的影响而碎片化，广告主引导媒介对社会进行细分，将社会中由于经济资本和社会资本占有量差异而带来的社会差异，表面化地展示在人们的面前。

人们在进行房地产购买时，只是考虑自己能否通过这一购买决策获得自己需要的利益，或是迁入一个好学区，或是有良邻，他们并没有看到在广告背后，广告主是作为一种影响和改造社会的重要力量而存在的。广告主研究和看待社会的方式正在发生革命性的改变，在本书写作过程中，网上正在进行有关一位房地产商有关房地产为富人建房的大讨论。南京的广告主虽然没有像他们的北京同行一样锋芒毕露地说出来，但从他们制作的广告和塑造媒体的方式上，我们可以看出，社会的分层和隔离对商人是有利的，也是他们极力进行推动的。中国城市社会正在走向以阶层塑成型媒介为主要形式的历史阶段。