别墅广告的炫耀消费取向

3.3.3　别墅广告的炫耀消费取向

现代汉语词典中，别墅是指在郊区和风景区建造的供休养用的园林住宅。⁽³⁴⁾从历年各类房型广告条数变化图和比例变化图中，我们可以看出，1994年别墅在南京市房地产广告投放中占较大比例（18.9％）。当时公寓住宅的建筑者主要是政府背景的城建和市政企业，购买群体主要集中于企事业单位。别墅的开发商则是以赢利为目的的各类型（合资、外资、民营）房地产公司。不同的开发主体、开发目的和销售对象，使别墅从一开始就非常注重产品的推销和广告。别墅市场的发展基本保持与整个房地产业发展同步、历年来均呈不断上升的势头。

在别墅的开发投资呈持续上升势头的同时，别墅在报纸广告上投放量并没有同步上升，原因主要是由于别墅消费者与普通住宅消费者之间媒体接触习惯的差异。别墅这种房地产市场高端产品的广告需要借助分众媒体，对大众报纸的投入则仅仅是为了营造人气而已。广告将经济优势具体地投入到某一楼盘上，以显示购房者比社会上其他人占优势。各种比较的角度当中，社会地位通常是首选，大多数高价位的房子，都直接将昂贵的房价与居住者的社会地位等同起来，甚至大肆渲染买不起这个房子的低阶层的人的艳羡之情，将此种反映也作为“卖点”之一。这也是高档或顶极楼盘在大众报纸这种读者消费能力相对较低的媒体做广告的重要原因。

生活水平的上升和南京人购房热情的提高，让处于社会高层的人感觉到自己以购房与其他群体相区别的优势正在不断消失。正如丹尼尔·贝尔指出的现代社会文化“由于大众消费的兴起，或者由于中低层阶级从前视为奢侈品的东西在社会上扩散，在这一过程中，过去的奢侈品现在不断地升级为必需品，到头来人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某一种普通物品。”⁽³⁵⁾

为了保证与高端群体的对话，房产商和广告商将别墅作为西方居住方式进行宣传。在房地产市场上，独立别墅（single house）是在结构上完全独立的建筑。作为顶级住宅类型，其业态特征体现为对稀缺的自然、人文资源的独占性。西方城市在城区联排而建的市民住宅“townhouse”，在中国房地产市场名为“联排别墅”，是在结构上有一面或两面墙是与他人共用的不完全独立的建筑，多位于市郊区域，对地理位置及周边环境的要求比较宽松。

在广告中可以看到的别墅类产品名称包括“独立别墅”、“联体别墅”（双拼、多联）和“联排别墅”。按照别墅广告的景观设施分类，有以人工建造的娱乐设施、别墅区内人造的水系、山系等为卖点的人文景观别墅和以周边的山、湖等为卖点的自然景观别墅。按照别墅的品质及价格分类则可以看到豪宅型别墅和经济型别墅。总体来看，尽管房地产广告的投放总量有了很大的增长，但十一年中别墅广告并未与其他广告保持同步上升的投放量。其原因是因为别墅在1994年时的投放量就不低，当时的房产商已经清醒地认识到当时的别墅购买者与社会其他成员有很大的区别，需要对他们进行大幅度的广告传播。而随着时代的发展，别墅的开发量上升了，社会上可以消费别墅的人也多起来了。但由于群体区隔的缘故，高档住房的消费群体接触大众媒体的反而相对减少。对潜在购买者进行有效传播的媒体已经越来越多，分众化的趋势也越来越明显，大众报纸对别墅销售的意义也就下降了。对于广告策划者来说，市民报纸的读者无力购买高档房产，只能作为观众出现在市场上，正如某楼盘的广告策划书所说，“其最大的作用在于充当龙凤花园提高知名度、美誉度，并逐渐产生社会轰动的群众基础。这一对象通常是创造舆论、新闻热点时的重点广告对象。”在市民报纸上刊登别墅广告，其目的不再是为了说服潜在消费者进行购买，而是对普通市民进行炫耀。

图3－14　别墅广告各类诉求组成图

图3－15　别墅广告诉求比例变化图

炫耀性的心理满足包括权势、富裕、高人一等、情感上的安全、对既有价值与现况的肯定、有创意的表现、权力感等。消费者接触广告，解读广告图像承载与投射的意义，对商品产生期盼与需求。通过广告符号解读的过程，消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义，并与自身的需求相联结。

图3－16　公寓与别墅广告中消费者地位诉求比例变化图

这样的意义搜寻过程，基本上就是一个传播模式里的编码与解码的活动，只不过传播活动本身，包含了强烈的商业动机与批判学者所说的社会控制机制的介入。广告创作者为了展示炫耀性，在编码策略上采用对产品的独特性、品位进行诉求的方式。房地产广告中出现的专利技术、独一无二的品质与所使用的特殊材质等都是值得炫耀的。广告以艺术的表现形式强调产品的特殊性与个性化，并借此联结社会地位，使消费者产生优越感。因此，占有独特的地理与人文资源，周边有良好的自然环境，是南京别墅最常见的广告诉求。别墅设计、建筑风格较为多样，与不断提高的消费者的审美情趣相适应。多数楼盘在推广过程中，立足于产品占据的优越地理位置以及周边的自然、文化氛围，结合产品自身的品质，来进行广告推广。广告诉求点主要有：文化积淀、生态环境、自然美景、生活方式等。另外由于高端产品的特殊性，独立别墅的见报率不高，平面广告采用不多，较多的依靠电视广告和口碑传播等更直接地、有较强感染力和说服力的方式来带动销售。

房产商认为，独立别墅的目标客户群主要是社会阶层中位于金字塔尖端的中上层人士，主要包括高级公务员、中高级专业技术人员及学者、大中私营企业主及高级经理以及少量外籍人士。别墅产品能够在物质和精神两个方面满足消费者需求，并且鉴于独立别墅的稀缺性，其更能在精神方面给客户带来满足感。在物质层次表现为高舒适、奢华的家居生活需要，高品质、国际化的物管服务，高私密性的生活空间。在精神方面则表现为：尊贵的享受，身份与地位的显现，对自我价值实现的肯定与人生的回报，高层次社交的需要，对稀缺资源占有的满足感。在所有房地产产品性质中，设施、功能等都可以通过技术进步和加大投入而获得，但对自然环境资源的占有是独有的和消耗性的。社会上大多数人对别墅占领紫金山、玄武湖等南京自然人文资源的抱怨，更体现出了独占自然资源对于体现居住和生活品质而带来的满足感。

图3－17　别墅广告产品诉求组成图

图3－18　公寓与别墅广告中环境诉求出现比例

占有独特的自然环境，与真正的山水可以融为一体，是别墅产品的环境诉求与高档公寓的最大区别。十一年来，南京别墅的开发几经波折却从未间断，从环紫金山附近开始，到汤山、百家湖、三山板块、龙池湖以及更远的溧水、九龙湖，别墅在南京最好的山水之间四处开花。当公寓只能远远地看到湖景、江景和山景的时候，别墅往往是深入到景的内部，“独占”着或老或新的自然环境。这些环境的名称本身对南京市民来说就是一种地位的象征。

相对而言，别墅广告中对区位的诉求就很少，因为在不同的历史时期，别墅总是在市民认为比较远的地区。即便是现在看来离城区不远或就在市区的帝豪和金陵御花园，在进行销售的时期，也是被南京市民看作城边或郊区的地方。此后开发的江宁等地的别墅，地理位置则更远了。另一方面，别墅消费者与南京普通市民的生活水平相差很大，他们对交通和便利等的概念与要求不同，因此区位对他们来说则并不是主要考虑的因素，甚至是他们用于远离普通市民的最好方式。

在环境作为别墅的主要诉求主题的同时，别墅产品的其他特性在每一年中都有着无规律的或高或低的表现度。这体现出别墅作为一种高端物业，其个性是高端消费者所看中的。不论是占有城中美景的帝豪花园，还是新开发地区的金陵家天下，都极力向购买者表达出产品的独特个性，以满足它们的消费者作为社会精英不能与人混同的决心。

这反映了传统中国社会中，重群体，重视面子、人缘，强调家庭生活与家庭成员，社交生活遵循礼尚往来的情况正在城市社会出现很大转变。中国社会的价值取向处在一个从传统的集体主义向个人主义的转变过程中。个人虽然希望通过房地产广告的介绍找到自己的所属群体，但又不愿意被指明为某一群体中，希望能保证自己的隐私。当我们准备在新街口地区一个售价200万～300万的楼盘做访谈时，我们联系的几位住户都不愿意被采访，并强调自己只是因为拆迁又习惯于住新街口才不得已在那里购房，并不是高收入阶层。在这样的情况下，广告中所表现出的正是传统的群体观念，已不再是一般人奉行的社会规范，人们开始考虑不和群体维持密切的互动关系，强调自给自足与自力更生的能力，认为个人的能力发挥和独立的精神，才是在人群中出类拔萃的行为方式，并以个人品位的塑造和独特风格的树立，来突显自己不同于他人的原创性、自主性，着重英雄式的个人行动。但又不想通过广告让自己的生活标签化，而失去生活的自由。

图3－19　别墅广告产品本身性质诉求比例变化图

在1998年以前，所刊载的别墅广告占全部房地产广告的5.3％。其主要的诉求主题与公寓和商务楼的产品本身价值有所不同，但还是以产品本身的品质诉求为主。这种情况对于不同的产品类别和年代并没有什么大的不同，说明南京社会文化在这十年中有其不变的一面。在产品本身实用价值方面，人们多半希望借明确的事实和信息来增加生活中的安全可靠性，并采取讲求实际的、有效率的行事方法，希望能顺利地解决自己遇到的问题，达成购买的目的，同时也非常注重经济效益的评估。这一点在各种房地产产品的购买者和销售者中都是一样的。南京人希望能在住房消费的过程中，节省时间、金钱、资源等成本支出，强调方便的生活，减少生活中的不确定性，回避可能带来的风险。

在消费者社会地位元素方面，别墅广告作品并未表现出中国传统所要求的家庭、尊老爱幼，而是更强调个人对房屋和居住环境的感受和个人的成功以及受到社会的尊重。与家庭相关的情感，都具体化为一些实用的因素如交通、教育环境等。这是由于房地产商品的高价值对城市人生活影响巨大，因而人们需要将一些理想化的东西暂时放开，进行详细调查研究才能做出最后的决定。也表明了这十年中，南京人的购房仍然是满足居住需要和投资的心理，不可能进行感性消费，因而广告也就不能进行感性诉求。

然而，通过对广告专业杂志的分析，我们可以看到，在国内其他地区的一些中高档楼盘，使用感性诉求而取得成功的也不在少数。如华南碧桂园的“给你一个五星级的家”，星河湾的“一个心情盛开的地方”。南京的楼盘广告中并没有出现类似的广告口号，房地产广告人也并没有将自己的创意作为强项在业内进行宣传（详见附录三）。

1999年以后，随着各种“联排”、“双拼”等新的别墅类型的加入，使得别墅作为文化资本符号的能力下降。正如布尔迪厄所指出的，由于文凭的“过度颁发，会降低教育资本转化为经济资本的可能性”，⁽³⁶⁾别墅的种类增多和价格定位降低也使得“别墅”这一名词代表社会上层的能力下降。为了继续保持这种表征能力，广告中对“别墅”本身定义的表达越来越多，“顶极别墅”等说法也不断出现，项目中诉求消费者的社会地位和形象超过了产品本来的实用价值。

【注释】

(1)李培林.新时期阶级阶层结构和利益的变化.中国社会科学，1995年第3期。

(2)李斌.中国住房制度改革的分割性.http://www.usc.cuhk.edu.hk/wk＿wzdetails.asp？id＝2502

(3)［美］乔治·瑞泽尔著.后现代社会理论.谢立中等译.北京：华夏出版社，2003年版。

(4)俞虹.当代社会阶层变迁与电视传播价值取向.http://www.Chuanmei.net

(5)段京肃.社会的阶层分化与媒介的控制权和使用权.人大复印资料·新闻与传播，2004年第5期，第19～20页。

(6)任敏.城市居民消费分层研究——消费分层探讨及各阶层消费方式比较.http://mumford.albany.edu/chinanet/hk2004/renmin.doc

(7)约瑟夫·塔洛著.分割美国：广告与新媒介世界.洪兵译.北京：华夏出版社，2003年版，第160页。

(8)黄贤金等.房地产企业经营管理.上海：上海财经大学出版社，2000年版，第16页。

(9)鱼乐.为何乐于给富人盖房？金陵楼市，2004年10月，第18页。

(10)Sut Jhally著.广告的符码.冯建三译.台北：远流出版社，2000年版，第33页。

(11)Sut Jhally著.广告的符码.冯建三译.台北：远流出版社，2000年版，译者导论，第34页。

(12)朱力，陈如编.社会大分化——南京市社会分层研究报告.南京：南京大学出版社，2004年版，第240页。

(13)约瑟夫·塔洛著.分割美国：广告与新媒介世界.洪兵译.北京：华夏出版社，2003年版，第49页。

(14)约瑟夫·塔洛著.分割美国：广告与新媒介世界.洪兵译.北京：华夏出版社，2003年版，第39页。

(15)2003年度南京房地产市场调查研究报告.南京房地产信息网，http://www.e－njhouse.com/2002/baogao/03＿3.htm

(16)南京房地产管理局主办.南京市房地产市场发展研究中心执行.2004南京房地产需求调研报告（春季版）。

(17)抉策地产研究中心.抉策地产中心常规研究报告，2003年版。

(18)张鸿雁.城市形象与城市文化资本论.南京：东南大学出版社，2002年版，第1页。

(19)2004年上半年南京房地产市场调查研究报告.南京房地产信息网，http://www.e－njhouse.com/new/dichanbaogao/2004/22.php

(20)2003年度南京房地产市场调查研究报告.南京房地产信息网，http://www.e－njhouse.com/2003/baogao/03＿3.htm

(21)中国江苏网.南京房价涨幅多年位居全国前列.http://www.jschina.com.cn/gb/jschina/node4250/node4251/node4252/userobject1ai503436.html

(22)彼特·布劳著.不平等与差异性.王春光译.北京：中国社会科学出版社，1991年版，第160页。

(23)吴启焰.大城市居住空间分异研究理论与实践.北京：科学出版社，2001年版，第142页。

(24)王兴中等著.《中国城市社会空间结构研究》.北京：科学出版社，2000年6月版，第28页。

(25)李强.转型时期的中国社会分层结构.哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002年版，第8页。

(26)李路路.中国非均衡的结构转型.裘方主编.社会学家的眼光.北京：中国社会科学出版社，1998年，第208页。

(27)朱力，陈如主编.社会大分化——南京市社会分层研究报告.南京：南京大学出版社，第28页。

(28)邱志勇.解读怀旧式广告之文化现象.http://news.creativity.edu.tw/papers/ccs＿99.htm

(29)Philip Kotler，Gary Amstrong著.市场营销原理（第9版）.赵平，王霞等译.北京：清华大学出版社2003年版，第505页。

(30)Strong E K.Jr.Theories of Selling.Journal of Applied Psychology，1925，February，P.75，86.

(31)Vakratsas D and T.Ambler，How Advertising Works：A Planning Model.Journal of Marketing，1999，January，P.26，43.

(32)Pollay R W.Measuring the culture vales manifest in advertising.Current Issues and Research in Advertising，1986，5，P.71，92.Mueller B.Standardization vs.specialization：An examination of westernization in Japanese advertising.Journal of Advertising Research，1992，32，P.15，24.

(33)吴启焰.大城市居住空间分异研究理论与实践.北京：科学出版社，2001年版，第125～129页。

(34)中国社会科学院语言研究所词典编辑室编.现代汉语词典.北京：商务印书馆，1998年版。

(35)丹尼尔·贝尔著.资本主义文化矛盾.赵一凡，蒲隆，任晓晋译.北京：三联书店，1989年版，第113页。

(36)乔纳森·特纳著.社会学理论的结构.邱泽奇译.北京：华夏出版社，2001年版，第192页。