《孙子兵法》战略思想与现代企业品牌战略

《孙子兵法》战略思想与现代企业品牌战略

原口俊彦　原口俊道

序　　言

每个产业未来要面对的课题各有不同，汽车业、服务业、医疗业等要解决的专业问题也南辕北辙，但是，各产业只有一个共通且无法回避的挑战，那就是品牌。其他的专业问题大抵隔行如隔山，只有品牌问题具有共通性。因此，相对而言，经营品牌的能力是解决产业升级最重要的核心，这种能力在未来一二十年还有不断成长的空间，成为企业未来增长的驱动力量^[1]。在有一定技术含量且消费重要度指数较高的产业中，品牌将会成为企业的核心竞争力。目前，世界上的著名企业，特别是大型的跨国企业，在制定企业的全球战略时，都把增强自己品牌在世界市场上的竞争力作为企业运作的核心。所有的资金、技术、产品、品质、营销、服务都只是提高品牌竞争力的手段。站在全球战略的高度，要从根本上提高产业与企业的竞争力，就必须努力提高企业品牌的知名度、含金量与竞争力。因此，品牌战略是企业总体战略的核心，是企业全球战略运作的强有力的保证。产业的竞争力乃至企业的竞争力，最终都会集中表现为其所拥有的品牌的竞争力。一个品牌不仅仅是产品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉和追求完美的企业精神等诸多企业文化内涵。

品牌其实是一个识别，是与同一产品竞争者的识别。它是有效的沟通工具，让顾客很容易找到你；它还可以降低义务费用，在招聘人才时也比较有竞争优势。因为有品牌，让消费者对你的产品产生信任，同样品质的产品，你就有机会卖得比较好，这就是品牌效应。品牌效应来自特定的市场环境。一方面，对于企业而言，在当今以产品过剩、媒体多元和广告爆炸为特征的时代中，由于产品供给相对过剩，以及随之而来的产品同质化趋强，一个企业如果没有与众不同的产品（品牌）的话，要吸引消费者的注意力越来越困难，它必将被接踵而来的汹涌的信息浪潮所淹没；另一方面，对于消费者来说，由于受到信息浪潮巨大的冲击，面临太多选择的困扰，特别是在人们工作压力不断加大、越来越繁忙时，消费者在购买商品时没有时间、机会或者能力去检验其他替代产品，他们仍然需要一种品质的保证，在这样的情境下，品牌的效应就显现出来，因为品牌使消费者简化了在各式各样的产品类别中进行挑选的过程。

在经济全球化的趋势下，品牌是价值链上最有价值的环节。建立一个品牌需要时间和长期的资源投入。面对风云变幻的当今社会，一个企业想要事业长青，不在于一时一地的成败，也不在于一城一池的得失，关键在于它能否审时度势，把握好大方向，在一个个的关键时刻调整好方向。所以，企业在制定品牌战略时，要把握社会趋势，把握行业趋势，把握消费者偏好趋势三个层面。要眼观六路、耳听八方，对国家产业政策方针和社会趋势都需时时关注、谨慎应对，使自己企业的小战略不要脱离国家产业和社会的大战略。战略和战术是一体的两面，好的战略必须以优异的战术作基础，而好的战术如果没有完整的战略也很难成功，两者不可偏废。《孙子兵法——势篇》说：“凡战者，以正合，以奇胜。”^[2]孙子把“正合”放在“奇胜”的前面，可见“正”是主要制胜方法，“奇”是次要制胜方法，只有在不得已的情况下才用“奇”。《孙子兵法——形篇》又说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。”^[3]所谓“不可胜”，也就是“正合”，就是要使自己在综合实力上远远超过竞争对手，让他们无法取胜。优秀的品牌是企业竞争力的表现，是企业在激烈的国际市场上立于不败之地的法宝。只有全力实施品牌战略的企业，才能取得竞争的胜利，取得事业的成功。

《孙子兵法》与现代企业经营战略

孙子，名武，字长卿。春秋末期（公元前770—前476年）齐国乐安（今山东省惠民县）人。孙子出身于具有兵学渊源的军事世家，从小就受到兵学的熏陶，是陈国（今河南省淮阳一带）公子完的后裔。公元前512年，经吴国重臣伍子胥的大力推荐，与吴国国君阖闾相识。孙武以他才思横溢的见解与其兵法13篇折服了吴王，遂被重用。此后，他与伍子胥一起辅佐吴王，经国，治邦，理军，平天下。

《孙子兵法》与现代企业经营战略，彼此虽然相距二千五百余年，是两个完全不同的历史时期的两种不同管理实践的产物，两者之所以能够结缘，不仅有其历史演变的因素，也有其社会、经济和文化的原因。随着人们对《孙子兵法》战略思想的继承光大与深入研究，乃至“古为今用”的实践活动，越来越证明《孙子兵法》与现代企业经营战略的结缘是有其必然性的。其一，从《孙子兵法》的成书年代和书中所显露的当时社会商品经济的信息，不难得出这样的结论：《孙子兵法》虽然是兵战的产物，同样也受益于当时历史条件下的经济竞争活动，从它孕育和诞生起，就与经济活动有着不解之缘；而现代企业经营战略是经济活动发展到一定历史阶段的产物，具有经济和文化的双重性。因此，可以说《孙子兵法》与企业经营战略从经济活动的渊源上是息息相关的。其二，《孙子兵法》包含着朴素而深邃的哲理，就像传统文化作用于其他范畴一样，对现代企业经营战略也有借鉴作用。因此，《孙子兵法》与现代企业经营战略从哲学的层面上也是相通的。其三，《孙子兵法》从军事管理的角度，论述了管理的原则、方法和手段，这些管理思想有其继承性。无论是古代的兵家管理，还是现代的企业经营，都要完成计划、组织、指挥、协调、控制、实施等主要职能，以达到有效管理之目的。因此，《孙子兵法》与现代企业经营战略在管理的实践性方面也是相一致的。其四，军事战争（兵战）与市场竞争（商战）尽管形式各异，但是都属于典型的对策活动，因而它们具有共同的规律和原则，《孙子兵法》对两者都有其重要的指导意义。

21世纪是一个经济高速发展的时代，是一个竞争更加激烈的时代，在这个时代，世界经济环境发生着巨大的变化。市场经济的突出特性之一就是其竞争性，市场竞争迫使企业在产品、价格、品牌、技术以及市场营销等方面奋力拼搏，努力保持竞争优势。在这种情况下，如果没有战略思维，未能实施正确的经营战略，企业就会像一只脱离航线的船只在惊涛骇浪中航行，随时可能被激烈的市场竞争浪潮所淹没。现在，同业的产品和服务日趋同质化，竞争各方产品的生产成本或者服务的工资成本、物流体系都相差无几，希望从竞争中胜出，就需要有创新的思路。创新的方法很多，正如《孙子兵法——势篇》所说：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”“奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？”^[4]在现代市场经济条件下，信息变化速度加快，传播方式日新月异，信息容量日趋扩大。这些都要求企业经营者要从自身做起，加强学习新的知识和技能，及时了解本企业、竞争对手以及消费者的一切有关信息。诸如：本企业的资金实力、技术水平、人员配置、产品的品牌寿命周期及优缺点、市场占有率、市场竞争战略和策略等等；在消费者方面，则须了解消费者的收入水平、需求潜力、消费心理、流行趋势以及对产品的意见和特殊要求等等；只有在了解竞争对手的情况、了解本企业的情况、了解产品消费者的情况、了解市场的基础上，才能作出符合实际的决策；只有善于把握、追踪和超越时代，善于借助社会和技术变革的力量，不断突破与丰富自己，并且始终保持与市场和消费需求之间的动态平衡，才能保持品牌的独特魅力。

《孙子兵法——虚实篇》说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”^[5]这一辩证法观点中，突出一个“变”字，承认事物总是在发展变化的，强调动态管理，即因敌情之变化发展来制定我方的用兵谋略，指挥军队作战。可以这样认为，《孙子兵法》中的若干战略、战术原则，都是从因敌制胜这一原则发展出来的。现代企业经营管理中也有种种冲突、矛盾和变化，我们的经营方针和计划也有因“敌”制胜的问题。企业应用“因敌制胜”原则来确立企业经营战略目标、制定生产经营计划、安排组织结构的程序是：①根据市场要求决定企业的经营目标和产品结构，包括生产什么、生产多少、质量标准等。②由经营目标和产品结构来决定企业组织结构，包括设备添置、机构设置、技术准备、原材料供给和资金来源等要素。③根据组织结构来决定人员的配置和用人标准等。④根据经营目标和组织结构来进行财务预算、安排收入盈亏计划。⑤根据生产、市场、组织机构的要求来建立企业的规章制度、奖惩条例等等。

《孙子兵法》与现代企业品牌战略

《孙子兵法——势篇》说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也如转木石。”^[6]其意思是，善于作战的人，是利用作战的有利态势，而不是苛求下属，重要的是能够选择适当的人才去利用这种有利态势，造就一种犹如把巨木和巨石从高山上滚下来的那种不可抵挡的气势来。现代企业出于在公众中树立良好的品牌形象，寻求公众对企业的信任、理解、支持与合作的目的，需要一个造势的过程，即通过一系列传播、沟通手段，整合有形或无形资源来激活其系统效能，以形成强有力的公众心理势和社会舆论势格局的综合活动过程。其中，整合资源是为了激活资源系统的效能，使之能够根据内外环境因素的变化，进行良好的自我控制、自我修复、自我调整、自我发展的功能。其中，既有有形的资源（如人、财、物），也有无形的资源（如企业的技术专利、营销网络、公共关系、企业家声望等）。企业、产品和品牌三者具有密不可分的关系，良好的品牌形象是由企业员工所创造出来的精神产品，它是由企业内部的组织结构和规章制度等表现出来的观念形态的成果，是由承载这些成果的实体、设施、组织活动形式等所形成的一个复合体。在市场上，品牌是质量的标志，信誉的标志，消费者认同的标志，品牌成为人们对商品需求的直接反映。一个品牌要想获得社会公众良好的形象，首先必须使企业上下都要对自己的品牌有恰当的理解和认可，认清自身经营的品牌特点和产品消费者的基本特征，然后根据这些特征来努力改善其品牌在社会公众心目中的印象，同时必须使品牌的定位与企业的文化与价值观联系在一起，通过企业每个员工的努力，改进企业在产品质量、服务效率、社会公德和义务等方面的形象。

所谓品牌战略是指企业通过其品牌形象的塑造来提高其企业产品竞争力的战略，就是通过创立市场品牌来提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场、扩大市场份额、提高产品的市场占有率。品牌是企业的名片，许多消费者都是通过产品的品牌开始关注企业，所以，由品牌来宣传企业形象是一条行之有效的途径。随着人们生活水平的提高，社会公众对品牌的认知度和认同感开始呈现上升趋势，品牌效应开始体现，品牌的价值得到肯定。品牌是消费者对企业产品和服务的体验的总和，品牌代表着企业的品质与业绩。一个成功品牌的塑造绝不是单一品牌的事情，它涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大决策都要围绕着品牌来进行。品牌战略之所以占据如此重要的地位，是因为品牌的每一部分都包含着企业整体，企业的每个行动都应该基于品牌，必须利用品牌的属性来引导企业内部的行动，包括管理、生产、销售、人力资源、售后服务等部门。企业务必使成功塑造品牌成为全体员工日常工作责任的重要部分，确保品牌承诺体现出企业的整体素质。没有企业各方面上下一致的努力，任何品牌效应都不可能经久不衰，因此，在向市场传送品牌承诺的内容时，企业员工的活力、投入的状态和工作的热情程度都是品牌能够持续成功的最具有影响力的因素。另外，任何品牌都须不断地培育以及适应不断变化的市场条件的能力。在与消费者进行沟通的基础上，必须通过创新来满足他们不断变化的需求。

在激烈的企业竞争中，品牌是市场竞争的产物，产品的品牌形象是十分重要的因素，一个好的品牌所具有的无形资产是企业的巨大财富。品牌在很大程度上决定着产品甚至企业的市场占有率，决定着企业的生存和发展。在经济发达的国家，许多企业品牌所具有的无形资产占企业总资产的比重达50％，有的甚至可以达到3—5倍。一般来说，一个品牌的创立（创立品牌定位和品质的概念、发展消费群、建立产品的知名度等等）往往须经过几十年甚至上百年的苦心经营和精心呵护。许多著名企业都走过一条从创名牌产品到创名牌企业的道路，这是一条从建立产品的良好形象逐步走向建立企业良好形象的发展道路。品牌是商品的附属体，本身并没有价值，价值在于商品。商品有两种价值：实际价值与附加价值。实际价值即为该产品的使用价值，就是可用性；附加价值包括包装与品牌两方面的附加值，其中品牌方面的附加值十分重要。如果是一个著名品牌，它的附加值可以很高，甚至可以远远高于产品的实际使用价值，所以，可以用产品创造品牌，用品牌来发展产品，两者可以互相促进。

企业创造一个品牌有多种途径：有的是靠产品自身长期过硬的质量，在消费者中得到好评，相互传扬而成为品牌；有的是通过国家和行业的评比，或者参加国际交流活动获得大奖而一举成名；有的通过不断的多方面的广告宣传，在社会公众中产生广泛的影响而成为品牌；有的则是通过周到的售前、售后服务，让消费者满意而名声远扬；有的因为在交通便利、客户盈门的世界各大商场中广泛销售而成为人们关注的品牌。因此，品牌的创建是一个深入了解企业内部条件和环境、了解市场动态、消费者偏好和其他重要相关人员的观点，并将这些信息集成于企业的具体工作和消费者体验的过程。在一般情况下，品牌的创新与开发有下列5个步骤：①进行市场调查工作，明确品牌卖点，宣传品牌概念，理解品牌的价值与意义。②建立品牌开发小组，分配专项任务和制定时间表，在企业内部和外部寻求帮助和支持。③制定品牌环境报告，发现品牌资产和可能产生的问题、制约条件和影响，提出品牌模式、基本途径和建议。④确定品牌结构和作业工具，确定品牌名称、数量和类型，明确品牌原则、品牌的特征和企业的价值观。⑤确定企业创新与开发品牌战略和相关策略，其中有以下品牌产品开发策略可供选择：一是一物多能策略——几种不同功能的产品，综合归一，既可以在现有品牌产品中增加辅助功能，也可以设计开发全新多功能产品；二是简化策略——简化外观设计，减少生产环节，降低各项成本，提高服务质量，同时根据时代和消费者需求和偏好来突出品牌特征；三是优质低耗策略——品牌创新要以消费者为中心，向高品质、低能耗、重环保、易操作、便维修的方向发展；四是延伸策略——根据不同的消费者层次来提供不同的产品，并形成各个系列来体现各自的品位和风格；五是同轴策略——充分利用传统品牌产品这个轴心，不断利用高科技、新工艺和新材料对原有产品进行改造，既保持传统的品牌特征，又不乏新意，使其更加适应市场的需求。要建立基于品牌创新的员工报酬和激励机制，按照品牌塑造的要求招聘和选拔人才，制定和设计体现品牌价值的工艺流程、产品生产和各项服务。这不是一朝一夕就可以完成的工程，它需要来自企业各级领导和全体员工对品牌建设的持续承诺和长期努力。为了提升品牌竞争力、规避品牌经营风险和保证品牌持续发展的目标，企业必须经常进行系统的测量品牌成长过程中可能存在的问题，并且提出对应的解决方案。

小　　结

《孙子兵法》博大精深的战略思想内涵十分丰富，运用它的谋略和原则来进行现代企业经营已经在实践中证明是正确的。它的主要价值体现在其战略思想的指导意义上，面对千变万化的竞争世界，《孙子兵法》给予我们的不是机械的教条，而是直觉的提示。它善于运用宏观和整体的思维方式，应用形象的比喻，通过意会触及战略的本质，说明战略的深奥道理，从而帮助我们在复杂的市场竞争中应对自如，不迷失方向。现代企业的经营者都生活在激烈市场竞争的环境中，必须面对现实，参与其中，在竞争中求生存、图发展。虽然孙子与这些企业家所处的时代不同，其思维方式各自不同，但是就时代特征而言，还是有某些共同之处。品牌作为市场经济的产物，同时也是一种市场现象。市场作为人们经济交流的方式，它总是要在发展中不断扩大其活动范围，它没有地界、国界和民族界限。因此，反映市场经济现象的品牌也必然要冲出地界、国界，走向世界，品牌也将会越来越具有国际性。在市场开放、技术开放和跨国并购的影响下，不管是通过企业成长还是通过收购，全球性品牌的进军步伐在不断加快。这既带来巨大的机会，同时也使得品牌经营的风险加大。与此密切相关的是，如何调整企业组织结构，以顺应历史潮流，从而紧密反映出品牌的价值，给企业的经营管理带来挑战。

企业的品牌战略与一般的企业战略是有所区别的。首先和最重要的是，企业可以用品牌战略来改变企业形象。其次，品牌战略强调的是创造更深刻、更独特和更持久的客户体验，许多品牌战略在初期是很难看到直接效益，而一般的企业战略则看重产品、服务和利润。品牌化的供应与消费必将成为未来的发展趋势。品牌化的供应，完成了产品供应由外在的同质化供应过剩向内在的更切合差别化的有效供给方向转移；品牌化的消费，不仅使消费者的选择变得单纯，对消费者权益予以事先保护，而且还可以满足消费者的个性化需求。品牌固然重要，但整体的战略思维更重要。战略的有效性，短期目标是让企业生存制胜，长期目标则是积累实力，打一场更大的战争。如果站在品牌战略实施的主体——企业经营者的立场思考，“知彼知己，百战不殆”（《孙子兵法——谋攻篇》）^[7]，即了解自己的核心竞争力，洞悉竞争者的情况与未来市场的趋势，并掌握各地市场的特点。品牌需要创新知识，品牌要整合整个价值链，需要有效的营销能力。

现代意义的品牌，是指消费者与产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递的是一种生活方式，人们在消费某种产品时被赋予某种象征性的意义，最终改变人们的生活态度和价值观。与时俱进是品牌之树长青的秘诀，品牌创新，一层意思是在维护品牌核心价值不变的前提下，不时地给品牌做些小手术，对产品、包装、广告等进行微调，以适应社会趋势、技术发展、消费者偏好改变的情况；另一层意思是彻底改变品牌的核心价值，对品牌重新定位，让品牌改头换面。在当今社会中，良好的企业品牌已经成为一种非常重要的无形资产。企业品牌战略已被越来越多具有战略眼光的企业家所重视，因为良好的企业品牌形象有利于企业吸引消费者，扩大市场份额；可以激发职工的归属感和自豪感，增强企业的向心力和凝聚力，更加充分发挥员工的积极性和创造性，使得企业更加充满活力；可以使企业吸引到更多的优秀人才，有利于企业获得公众和社会舆论的支持，促进企业更大的发展。

参考文献：

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施振荣：《全球品牌大战略》，中信出版社2005年版。

宋永高：《品牌战略和管理》，浙江大学出版社2003年版。

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约瑟夫·莱波拉、苏珊·戴维斯、莱恩·帕克：《品牌策略新观念》，周光尚译，中华工商联合出版社2004年版。

【注释】

[1]施振荣：《全球品牌大战略》，中信出版社2005年版，第18页。

[2]“孙子十家注”《诸子集成》，中国世界书局1935年版，第68页。

[3]“孙子十家注”《诸子集成》，中国世界书局1935年版，第54—55页。

[4]“孙子十家注”《诸子集成》，中国世界书局1935年版，第69—71页。

[5]“孙子十家注”《诸子集成》，中国世界书局1935年版，第101—102页。

[6]同①，第79—80页。

[7]“孙子十家注”《诸子集成》，中国世界书局1935年版，第52页。