促销的内涵和外延及其类型

2．1　促销的内涵和外延及其类型

2．1．1　促销的内涵和外延

几十年来，国内外专家学者在进行促销理论的研究时，对促销给予了理论内涵基本一致而外延不同的各种定义。

国内学者郝辽钢于2008年对其中最具代表性的促销定义进行了总结，见表2．1。

表2．1　中外学者对促销概念的定义

续表

资料来源:郝辽钢．消费者对促销的反应及促销效果研究．2008

表2．1中关于促销的定义是具有代表性的，但是研究机构和学者们在下定义时虽然给出了基本一致的理论内涵，却又对其理论外延进行了不一致的界定，同时因为分别使用了个性化的学术语言，从而体现出一定的差异性。

在英文文献中，学者们往往使用promotion和sales promotion两个词汇代表理论外延不同的促销概念。而国内机构和学者在翻译和引用英文文献时，却经常把这两个理论外延不同的英语词汇都翻译成同一个中文词——促销。这种忽视英文定义中词汇使用上的理论外延差异性的翻译习惯，在很大程度上影响了国内理论界对促销这一概念的理解，甚至造成了概念使用上的混乱。

为了避免学术研究上对促销概念的理解和使用的混乱，从而更准确、深入地研究促销问题，本书认为有必要对促销的概念加以清晰的梳理和界定。

Promotion的英语字根是“pro－”，表示“向前，在前”。如progress由“pro－”和“gress”(代表:走)组成，从而演化出“向前走”的含义，形成基本词义——“进步”;而prologue由“pro－”和“logues”(代表:说)组成，从而演化出“在前面说”的含义，形成基本词义——“前言”;又如propel由“pro”和“pel”(代表:推)组成，从而演化出“向前推”的含义，形成基本词义——“推进”。类似地，promotion的动词形式promote由“pro”+“mote”(代表:动)组成，它的原意是“向前动”，基本词义是“促进”。因此，promotion从词源上看其基本含义是“促进、提升”，另外一个引申的基本含义是“刺激”。

此词用于营销概念的定义上，其基本理论内涵显然是与该词的基本含义密切相关的。从其词源词义上的考证和国外学者使用该词对相关营销活动进行定义的基本情况来看，营销上的promotion，其理论内涵离不开“促进”、“提升”和“刺激”，可以把它理解为通过施加营销影响和刺激，从而促进营销效果提升的营销行为。具体来说，促销是通过各种方式影响消费者，促进其了解、信赖并购买产品，以达到刺激和提升销售的目的。它起到了提供信息、刺激需求、突出产品特点和扩大销售的作用。表2．1中这些代表性的促销定义以及几十年来国内外不同学者给出的文字表述不同的促销定义，体现出的这一基本理论内涵是一致的。

促销定义的不同更多地体现在其概念的外延上，即促销的本质特征——“促进”、“提升”和“刺激”的范围和数量上的不同。在营销刺激的范围上，有对消费者、销售队伍、渠道商和其他贸易商(Shimp，2002;Haugh，1983;Schultz和Robinson，1982)的促销;在营销刺激的时限上有短期的(Kotler，2003;Schultz和Robinson，1982;Davis，1981;Webster，1971;韩睿，2005)和长期的(Schultz，1992)促销;在营销刺激的手段上有提供诱导因素(Davis，1981;韩睿，2005)、提供额外价值和奖励(Haugh，1983)的促销。而在营销效果的提升上，有促进短期的销量增长(Kotler，2003;Shimp，2002)、促进品牌感知价值的暂时改变(Shimp，2002)、提高消费者的购买利益(Institute of Sales Promotion，2004)以及改变长期品牌价值(Schultz，1992)的促销。

人们经常把这些外延不同的促销概念混为一谈，这是不利于对各种促销活动的学术研究建立起清晰的逻辑结构的。例如在中文文献中常与promotion一词混淆使用的sales promotion，在外延上应该视为狭义的促销，即销售促进，它表示通过各种短期的营销刺激手段促进产品销售量的提升，Kotler对它进行了准确的定义(Kotler，2003)。而promotion在范围上、时间上、数量上、方式上和效果上的包含都更加广泛，通常包括销售促进(Sales Promotion)、广告(Advertising)、人员推销(Personal Selling)、公共关系(Public Relations)和直复营销(Direct Marketing)五大促销工具，从而在操作上形成了具有体系化目标和计划的促销组合(Promotion Mix)。

在国内外的促销研究中，对于销售促进的研究比重较大。同时，根据促销的对象不同，促销可分为针对消费者的促销和针对组织的促销，其中前者的研究比重较大。可以说，针对消费者的销售促进研究是国内外促销研究的传统领域和主要阵地。基于此，本书在研究对象和范畴上也主要是针对消费者的销售进行。

2．1．2　促销的类型

如前所述，根据促销概念外延的不同，促销分为广义的促销和狭义的促销两种。广义的促销指的是促销组合，它包括广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等五大促销方式，而狭义的促销仅指销售促进。

广义的促销按照其促销的基本方式，可分为人员促销和非人员促销两大类。其中非人员促销又包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等多种方式。企业为了达到最佳的促销效果，往往把这些促销方式有目的、有计划地组合在一起，进行综合编配和运用。

狭义的销售促进根据促销对象的不同，可分为针对消费者的销售促进和针对组织的销售促进。而针对组织的销售促进又可以分为针对推销人员的销售促进和针对中间商的销售促进。这几种销售促进还可根据其使用的促销工具和促销方式的不同各分为几种类型。

2．1．2．1　针对消费者的销售促进

针对消费者的销售促进有多种方式，常见的主要有以下几种。

1．免费赠送样品(Sample)

免费赠送样品即向消费者免费赠送样品或试用品。赠品可以在销售现场散发，也可以上户赠送，或在其他商品中附送，还可公开广告赠送。这一方式通常用于介绍新产品，成本较高。

2．折价券(Coupon)

折价券是给购买者一个据以获得商品价格折扣的购买凭证。这一方式可以刺激成熟品牌的商品销售，也可以鼓励消费者早期试用新品牌。

3．特价包(Price Pack)

特价包是向消费者提供低于常规价格的包装商品。可以将商品单独包装，也可以将相关商品组合包装进行减价销售，在商品包装或标签上标明低价。这一方式可以有效刺激商品的短期销售。

4．有奖销售(Premium Offer)

有奖销售是在商品或发票上打上号码或标记，定期开奖，凡中奖者可得到一定价值的商品。

5．商店陈列和现场表演(Point－of－Purchase Promotion)

商店陈列和现场表演是在商店里陈列某种商品或用示范表演的方法介绍产品的用途及使用方法，增进顾客对产品的了解并刺激购买。

6．交易印花(Stamps)

交易印花即是在营业过程中向顾客赠送印花，当顾客手中的印花积累到一定数量时，可兑换一定数量的商品。这种方式可以吸引顾客长期购买本企业的产品。

7．赠奖(Premium)

赠奖为以相当低的价格出售或免费赠送商品作为购买某一特定产品的刺激。它有三种形式:①随附赠品，即在顾客购买的商品包装内附送赠品;②免费邮寄赠品，即消费者凭购买凭证可以得到商店免费寄送的奖品;③自偿赠奖，即以低于常规零售价格将产品作为奖品出售给需要的消费者。

2．1．2．2　针对推销人员的销售促进

针对推销人员的销售促销主要有以下三种。

1．营业额提成(Turnover Royalties)

营业额提成是为了鼓励推销人员多推销商品以多得奖金。

2．业务培训(Business Training)

业务培训大多是以免费的方式向推销人员传授推销技巧以帮助其提高工作业绩。

3．销售竞赛(Sales Contest)

销售竞赛是为了促使推销人员超额完成销售任务而进行的一种激励方法，优胜者将获得奖励。

2．1．2．3　针对中间商的销售促进

针对中间商的销售促进主要有以下五种。

1．购买折让(Discount)

购买折让是让中间商在规定时期内购买某种商品，每次购买可获得一定的小额购货折让。这种方法鼓励中间商购买一定数量的某商品或经营新产品。

2．商品推广津贴(Commodity Promotion Allowance)

商品推广津贴是制造商或代理商为酬谢经销商对某商品的商品推广所给予的一种奖励。

3．广告津贴(Advertising Allowance)

广告津贴是制造商或代理商为酬谢经销商的广告推广所给予的一种奖励，或为经销商支付广告费用，以增加其盈利。

4．陈列津贴(Display Allowance)

陈列津贴为制造商出资为经销商制作商品陈列。

5．业务会议和贸易展览(Business Meeting and Trade Shows)

业务会议和贸易展览是行业协会为其成员组织年会，同时举办有典型性的贸易展览。向特定行业推销会员厂商，在贸易展览会上陈列其产品并作示范操作。这种形式可以招揽新主顾、与老客户保持联系、介绍新产品、会见新客户并推销更多的商品给现有客户。