南京梅园历史街区旅游发展研究

南京梅园历史街区旅游发展研究

顾小荣¹　王玉兰²

(¹南京市玄武区人民政府，南京210018;²南京市玄武区旅游局，南京210018)

【摘　要】南京的梅园片区是南京历史文化底蕴深厚的一个区域，是玄武区的重要旅游区域。本文从产业分析、市场分析、开发定位、产品认证、配套设施、管理与服务六方面研究了如何发展梅园片区的旅游产业，认为梅园片区发展旅游要以长江路为轴，重点烘托总统府、梅园新村纪念馆，把民国文化主题彰显出来，最终打造成一处内涵丰富、格调高雅、风情独特的文化休闲场所。

【关键词】历史街区;南京;梅园;旅游发展

历史街区是指具有历史文化价值并且保持一定原有风貌的地区或者地段，具有独特的历史地段风貌和丰富的历史遗存两大特点。国际上把历史街区作为保护目标始于20世纪60年代的法国。1987年国际古迹遗址理事会公布了《华盛顿宪章》，对保护城镇历史性街区做了详细的规定。在中国，1986年国务院正式提出了历史性街区的概念。

本质上讲，历史街区是一种文化现象，是在特定的时代特定的地域中留下的历史痕迹，反映了一定的历史和社会情况，并且以其独有的文化视角记载和传承了历史信息。目前关于历史街区的保护和旅游开发做得比较成功的有平遥、丽江，以及黄山市的屯溪老街等。

南京是中国四大古都之一，被称为六朝古都和十朝都会，于1982年被列入第一批中国历史文化名城。南京的梅园片区是南京历史文化底蕴深厚的一个区域，是玄武区的重要旅游区域，也是体现“休闲玄武”这一旅游形象的核心板块。本专题研究的范围，东面和北面包括雍园、桃园和毗卢寺用地，南面包括建材局用地和中山东路北侧部分用地，西面包括南空沿街部分用地和汉府街长途汽车站用地。为了从更广的层面深入分析梅园片区，将研究范围放大到长江路总统府和1912街区，通过延伸研究对象空间，帮助梅园片区构建更为合理的产业规模。该区内拥有众多旅游景点，且地域相连，如何将这些体现不同历史含义、不同特色的景点串联起来，形成合力，打造突出民国特色的文化片区是本专题研究的主题。专题认为梅园片区发展旅游要以长江路为轴，重点烘托总统府、梅园新村纪念馆，把民国文化主题彰显出来，最终打造成一处内涵丰富、格调高雅、风情独特的文化休闲场所。本专题拟从产业分析、市场分析、开发定位等六方面研究如何发展梅园片区的旅游产业。

1　产业分析

1.1　现有旅游产业条件和存在问题

梅园片区的旅游产业正处于起步阶段，发展的机遇和问题并存，本专题在此采用SWOT法对其进行全面的分析：

1.1.1　Strength(优势)

梅园片区旅游产业发展的优势主要表现在以下几方面：一是片区内旅游资源密集度高且内涵丰富，体现在以总统府为代表的民国文化，以梅园新村纪念馆为代表的红色旅游和以毗卢寺为代表的宗教文化等，这一条件为该区的旅游发展注入了巨大潜力。一是诸多相关规划积极推动梅园片区的建设，如中共代表团办事处旧址(梅园新村)保护规划(1998年)、长江路文化街城市设计(2000年)、南京历史文化名城保护规划(2002年)、长江路文化街景观规划(2003年)、梅园新村历史街区保护与利用规划(2004年)，这些规划的编制将成为加快梅园片区旅游发展的必然要求和重要条件;再者，梅园片区位于南京中心城区，在主城内堪称“黄金地段”，它的区位优势是不言而喻的。

1.1.2　Weakness(劣势)

梅园片区目前之所以没有发展起来，最主要的原因是旅游产业结构不平衡，产业链不够完整。旅游产业是由一连串横向联系的企业构成的产业链，旅游产业链只有做长、做宽、做强了，旅游效益才会有更快的提高。这种横向产业链和其他产业的纵向产业链意义完全不同，纵向产业链的企业不必一起面对消费者，只有其头部生产成品，直接面对消费者，产业链条的其他部分则隐蔽在生产者之间的市场关系中;而横向产业链则是整个产业链条直接面对消费市场，一起组装一件“产品”，相互之间必须合力来抬这顶轿子。而梅园片区当前就严重缺乏餐饮、住宿、娱乐、购物等配套设施，横向产业链呈现断节的现象，无法发挥产业链“合力”的巨大效益。梅园片区只有在完善六大要素的基础上，延伸产业链，才能唱好旅游与经济、资源与产品、产品与收入相互促进的综合大戏。

1.1.3　Opportunity(机遇)

南京各级政府和社会各界在近期对民国文化的关注度以及当今社会休闲产业的兴盛，成为以民国文化为特色的梅园片区发展休闲旅游产业的最大机遇。

1.1.4　Threats(挑战)

梅园片区目前和未来面临的主要挑战是：旅游资源优势是否能转换成旅游产品优势;旅游促销的力度是否到位;后期旅游管理体制是否适应片区的发展，这些都将对梅园片区旅游业的可持续发展产生影响。

1.2　旅游业的地位

1.2.1　旅游业是不是支柱产业

梅园片区发展旅游业是根据整个区域丰富的旅游资源状况、牢固的社会经济基础、稳定的旅游客源构成等因素决定的，而看旅游业能否成为该片区的支柱产业，关键还在于社会需求。国家旅游局规划与财务司司长魏小安指出，在市场经济条件下，市场是最大的优势，需求是最大的资源，关键是要形成社会的有效需求，需求是旅游形成支柱产业的最重要的资源和优势。此外，他还指出，在实际发展过程中，旅游业的功能重心会逐步地转移，目标体系也会逐步地转换。从现在来看，经济的功能是我们追求的最主要的功能，从长远来看也是最基础的功能。但是在发展的过程中，除了经济功能之外，文化功能将逐步突出，最终追求的是通过旅游长远的发展实现人民生活质量的全面提高。

联系梅园片区，它是体现“休闲玄武”的核心旅游板块，同时也满足了当今社会对休闲旅游的大需求;而民国文化、宗教文化、红色旅游文化等又强化了该区的文化功能，这就促使了梅园片区旅游业的功能重心逐步从经济功能向文化功能的转变。因此随着梅园片区旅游产品的成熟，民国文化的深入打造，旅游业成为梅园片区的支柱产业是必然的。

1.2.2　旅游业与休闲业的关系

梅园片区在今后的开发过程中不仅由旅游业占主导地位，休闲业也应列入重要位置，这是由玄武区的整个旅游形象定位所决定的。本研究认为若要明确休闲业在该片区占多大的比重，在此有必要先理清楚旅游业与休闲业这两者之间的关系。

笼统地讲，休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的、精神的)密切相关的领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业、体育产业和文化产业为龙头形成的经济形态和产业系统。一般包括国家公园、博物馆、体育运动(运动场馆、运动项目、体育健身设备、设施维修)、影视、交通、旅行社、餐饮业、社区服务以及由此连带的产业群。中国休闲研究中心主任马惠娣指出，伴随着社会经济的转型，休闲产业的发展必然经过传统的旅游业、旅游休闲业和休闲旅游业等3个阶段向休闲业转变。

目前，中国在社会文化经济基础方面的发展也促进了休闲产业与旅游业关系日益密切。从人们对文化精神生活的需求看，多方面发展自我的需求越来越强烈，人的休闲需求(心理的、情感的、成就感的、智力的、肢体表达等方面)呈多元化的发展趋势;旅游业面临新挑战：由从众游到个性游，由感性游到理性游，由“赶场式”的游到欣赏游，由“集中时间”游到“分散”游，由旅游到休闲度假游，由城市游趋向乡间游，国内游向国外游;旅游休闲行为方式更注重文化内涵和获得精神的满足，也更注重人的体验过程。同时，整个国家的治理与调控不仅注重经济手段、行政手段、科技手段和法律手段，而且更注重文化引导的作用和人文关怀的力量来推动社会的进步。旅游休闲生活应该是人文关怀的重要内容，是提高人的综合素质的途径和手段，也是传播先进文化的重要载体。

由此可以看出休闲产业与旅游业在相互促进中共同发展，并获双赢。基于这样的分析，梅园片区的休闲业是与旅游业共生的，它们之间有着巨大的交集部分，两者互相影响互相促进，并且休闲业也是随着旅游业在该片区的逐步渗透和深化而相应加大比重。

2　客源市场分析

为了更加合理地对梅园片区进行开发定位，同时更加客观科学地打造旅游产品，本专题特地设计了专门针对梅园片区旅游发展的调查问卷。此次问卷调查活动主要在新街口和梅园片区开展，共投放500份，最后收到有效问卷479份。经严格统计后，本研究拟从客源市场这一角度详细分析梅园片区的旅游发展，即两大客源市场——本地市民和外地游客(前者占49.1%，后者占50.9%)。

2.1　认知度

梅园片区作为一个新近开发的历史街区，因其丰富的旅游资源和突出的文化内涵而受到社会的关注，此次对梅园片区认知度的调查结果显示：有过半数的受调查对象知道这一片区(比例为53.4%)，了解梅园片区和对该片区完全不清楚的比例分别为24.2%、22.5%;而在外地游客中，对梅园片区完全不清楚的也仅占31.7%。这充分说明了梅园片区已在社会上具有一定的知名度，这无疑给它的旅游开发之路奏响了前章。

透过这一现象再联系片区内总统府和梅园新村纪念馆的知名度，可以发现它们之间有一定的内在联系。在该片区所有的旅游资源中，包括总统府、毗卢寺、钟岚里、梅园新村纪念馆、1912街区等等，总统府和梅园新村纪念馆的社会知名度是最高的，知道这两者的比例分别达到96.5%和71.6%。同时人们对总统府的评价也较高，就景点质量本身，本地市民和外地游客作出了41.2%的“很好”评价和45.8%的“好”评，但综合购物、导游讲解、安全卫生等方面，最后的整体评价分别下降至15.1%的“很好”评价和41.1%的“好”评。这反映了总统府作为景点其旅游价值高是无可厚非的，而这一点也加大了整个梅园片区对社会的影响力;但配套设施和服务却不能与之同步，这应引起相关部门的足够重视。

只要充分利用自身优势，开发有特色的旅游产品，加强宣传力度，扩大其在南京市的影响力，梅园片区被打造成全国知名的特色街区具有较大的可行性。

2.2　市场消费特点

本专题认为只有通过对外地游客在南京进行旅游消费特点的宏观分析，才能正确引导梅园片区走上以市场为导向的旅游发展之路。

首先值得一提的是，外地游客来南京主要进行的一些旅游活动不外乎参观中山陵、明孝陵，游览总统府、夫子庙，新街口购物等等。此次调查结果显示：在外地游客这一市场群体中，将参观中山陵作为来南京的主要旅游活动的人数占78.4%，居首位;其次是选择游览总统府，人数达到75%;选择游览夫子庙的比例为69%;在新街口购物和参观明孝陵的比例较低，分别为42.4%和32.2%。从中可以看出，梅园片区内的总统府是外地游客在南京的首选旅游活动之一，景点本身也是得到了游客普遍的肯定(在前面一小节已作说明)，这就表明借总统府这一核心提升整个梅园片区的对外形象，是加大该片区旅游开发力度的总指导原则。

国外某著名经济学家曾指出：旅游消费的结构是表明一个国家或者旅游地点旅游业发展程度的指标。假若用于住宿、膳食和交通的开支所占的百分比高，而用于其他需要(购买各种产品和纪念品、娱乐和消遣等)的开支比例较低，这标志着有关国家或者旅游地点的旅游经济相对不发达。从这一理论出发联系外地游客在南京的旅游消费现象，对之进行以下分析：除参观景点外，这一群体一般选择的其他消费项目情况见图1。同时，各项旅游消费的比重中，有49.8%的外地游客用于景点观光的支出费用最多;15.4%的人群花费得最多的是住宿;把餐饮消费置于第一位的人数比例达到8.8%;选择购物支出为首的占8.4%;仅有4%的外地游客选择在南京的各项旅游消费比重中将休闲娱乐排为第一。

由此可以看出，外地游客在南京进行旅游消费的最大特点是：除景点观光这一最基本和普遍的消费外，外地游客来南京都倾向于将旅游消费停留在餐饮、住宿和购物这3个层次，较少涉及休闲娱乐这一层面。这就说明了南京目前的旅游经济水平是介于不发达和发达之间的某个程度，只有不断挖掘休闲娱乐业的发展空间，南京的旅游经济才会实现质的飞跃，从而实现旅游经济真正意义上的发达。同样，梅园片区作为玄武区休闲形象的代表区域，大力开发休闲旅游产品是客观合理，应时之需。

图1　外地游客在南京旅游的消费情况(参观景点除外)

2.3　民国文化主流

南京的三大文化中六朝文化、明文化和民国文化谁是人们心目中的主流文化，在此次问卷调查中得到了明确：三者分别有31.6%、17.3%和51.1%的人认为是主流文化(图2)，毫无疑问，民国文化成为当前人们心目中的南京主流文化。

图2　南京最突出的文化

在此需要说明的是，不同年龄阶层对文化的感受能力是不一样的，如老年群体对六朝文化和明文化这样历史性较强的文化感受力是最强的。而此次受访对象集中在20～30岁和31～40岁这两个年龄段，分别占49.8%和21.3%，两者之和已过总人数的70%;但50岁以上的年龄段只占总数的2.9%，所以这样的统计结果并不是非常全面。但若从消费群体的主力军来考虑，20～40岁恰恰是他们最合理也最客观的年龄段，所以经由此次统计得出的结果还是具有较强的科学性和客观性，能够较准确地反映出当前南京的三大文化在社会上各自的受众群体的广度和深度。

既然在本地市民和外地游客心目中南京是以民国文化为主流的，而梅园片区集中的民国建筑数量之多，是南京其他区域所不能比拟的，那么在本地市民心目中梅园片区是否为南京民国文化氛围最为浓厚的地方就成了一个需得到论证的重要问题。通过调查分析后，得出结果：在本地市民中，选择同意此观点的人数占60.8%，不确定的比例达到27.9%，而持反对态度的人数为11.3%。从中可以得出这样的结论：在南京以民国文化为主流文化的社会大前提下，梅园片区这样一个突出的民国文化得到本地市民肯定的区域，只有在充分彰显自身的特色后，才能与社会文化大背景相得益彰。

2.4　产品开发导向

针对梅园片区现有的资源条件和自身特色，开发观光、休闲、文化类产品是必然的。鉴于所作调查的被访对象以高学历的人群为主(硕士及以上学历占15.2%，本科学历占48.4%，大专学历占22.4%，三类共计86%)，本专题特地在这3个不同文化层次群体之间就一个问题进行相关的比较，即梅园片区应着重开发哪类旅游产品(图3)。

对比后可以看出，文化层次最高的群体选择着重开发休闲和文化类旅游产品的比例都是最高的，而占被访者人数最多的本科学历群体，选择观光类产品在这3个不同文化层次中比例是最高的。因此结合前一节的分析，梅园片区旅游产品的开发应以文化类为主，观光和休闲类并重为导向，以迎合市场的消费需求。

2.5　突出问题

目前限制梅园片区旅游发展最突出的问题是旅游配套设施和服务不到位，具体情况可从调查结果中详细反映：

调查中就梅园片区发展旅游最需要解决的问题，向被访者列出了诸如旅游交通、旅游住宿、旅游景点设施、接待服务质量、旅游餐饮、旅游购物和旅游环境等问题。在本地市民中，旅游环境居各个问题之首，人数比例占43%;而在外地游客中有39.6%的人认为旅游交通是最需要解决的问题(图4)。

图4中数据表明，对本地市民而言，他们更希望在梅园片区营造一个良好的旅游环境氛围，而在外地游客看来，他们最希望的是梅园片区尽快改善旅游交通条件。此外旅游住宿问题本地市民和外地游客对之关注的程度都为最低，因此作者认为在梅园片区没有必要建造高档星级宾馆，这在有限的街区空间条件下是一种资源的浪费，更重要的是未来它能否成为梅园片区旅游经济的有力增长点将是一个很大的未知数。

图3　梅园片区应着重开发哪类旅游产品

图4　梅园片区发展旅游最需要解决的问题

3　开发定位

对于梅园片区旅游开发定位总思路集合了对资源情况、市场需求、经济效益、社会影响等四大元素的考虑。

在资源基础较好，特别是文化和社会资源条件好的区域内，往往资源内涵被充分利用，以此为根本，寻求开发的文化支持，确定开发的灵魂——主题。

市场的需求是开发的导向。产品的开发思路需要受到市场需求的引导，同时产品需接受市场的验证。了解市场需求可以很大程度上解决吸引力问题，与产品定位息息相关。

经济效益是开发利用的目的之一。自汉府街长途汽车站和汉府街美食广场拆迁以后，毗卢寺正在整修，梅园片区一度成为城市的灰色空间，作为古城心脏中的公共区域，并没有体现鲜明的主题、合宜的功能和可持续发展的容纳能力，对其丰富的价值缺乏充分认知和合理利用。作为玄武区自主掌握的重点街区资源，从泛旅游的角度进行开发，找准开发定位，客观上为区域带来良好的经济效益。

社会影响对社区的和谐发展尤为重要，社会影响与经济效益并行。同时社会影响很大程度上关系到梅园片区的知名度和美誉度。

3.1　主题定位

主题定位的任务是向目标市场传播核心观念。对梅园片区进行定位，必须观其文化背景环境和资源情况。汉府街片与民国政治中心——总统府紧密相连。梅园新村是国共谈判中共代表团办公原址，是体现红色旅游精神的重要民国遗址遗迹。毗卢寺是民国中国佛教协会的旧址，现修旧如旧，堪称民国国寺的再现。梅园片区还囊括了钟岚里等民国住宅集群。该街区民国文化资源有如下特征：分布高度密集、保存情况较为完整、类型多样。这种资源水平和街区完整协调性在全国的老城区都极为少见。与上海等地的民国殖民文化不同，南京的民国文化更见正宗，具有唯一性和文化个性特色。

在主题定位时常用的方法有领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、高级俱乐部定位法、重新定位法等。在梅园片区的主题定位中，本专题经慎重选择比较，认为领先定位法最为可行，就是要创造“第一”和“最佳”。

基于以上资源现状和方法指导，现主题定位思想是以文化为核。基于历史特色和文化的定位能够最大限度体现差异所在，即便表现形式具有可复制性，但是文脉背景是难以复制的。

本专题将梅园片区定位为：中华第一民国文化休闲街区。

风格是一种基本，是一种独特的方式和类型。以民国文化为街区的主题，尊重历史，尊重文化，要在精神和细节上全面提炼民国文化的相关元素，通过文化展示、景观、休闲特色服务表现主题定位。民国文化体现了中西社会文化的贯通，以博爱为导向，有海纳百川的气魄，在本街区内这种文化精神体现为文化和休闲活动设计内容丰富、表现方式多元。细节，包括景观设置的细节以及服务设置的细节等等。苏州古城区内把车站设计成园林内小品——亭的形式，城市内一座座桥相连，从细节上完整塑造了园林城市和江南水乡的氛围，这样的手法值得借鉴。本街区的基础设施可以采用民国特色有雕饰的门楼、柱体和雨棚等等，票券也可以设计为民国通行证的形式。细节有益于完善主题，提高街区的辨识度和认同感。“梅园”二字的知名度和其代表的历史意义与本主题并行不悖。

图5　主题定位

南京现有的主题街区主要有“1912”、“新乐园”、“水木秦淮”，河西的“2072亚洲美食风情街区”也开始了招商，其主题内容主要集中于休闲餐饮。然而除了以民国建筑为外观特色，个性酒吧林立的1912街区经营状况较理想以外，其他的几处街区都没有形成气候，且业态过于雷同，或者说抽离了文化和生活的内涵，没有形成集聚效应，“街区”就不能称之为“街区”。

一个城市拥有自己特色鲜明的主题街区地标是成熟的标志之一。“1912”引导时尚，现阶段很成功，但是梅园历史街区的文化资源丰富密集、历史遗存的价值高、地理位置优越，完全有条件从经济效益和社会影响角度方面成为南京最优的街区。而正宗的民国文化和其表现形式的多样保证了本街区在全国的“第一”和“最优”。本街区以开发为手段，进行实质性的街区活化和保护。

在主题定位时，往往会出现定位过高、定位混乱、定位怀疑等问题。但是“中华第一民国社区”主题定位，目标明晰醒目，文化内核集中，定位没有浮夸的成分，是切实可行和恰如其分的。本定位也说明了打造“梅园新村街区模式”的充分可能。

3.2　市场定位

市场定位考虑的是3W的问题，即市场需求是什么(what)，何人需求(who)，如何引导(how)。市场定位要结合主题定位和市场需求确立目标市场，同时从消费者角度兼顾旅游者购买行为。

对旅游产品的需求情况预测表明，呈多元化和个性化发展的趋势，体验式旅游越来越被消费者所重视。旅游者的需求不仅仅停留在对传统观光旅游的需求，而是更在乎文化体验和情感感知。特别是异质文化，吸引力是巨大的。从泛旅游的角度来看，日常休闲活动，是满足城市居民娱乐和社交需求的重要生活内容，彰显口味是大势所趋。梅园片区有条件满足这些需求，结合社会、文化的因素，满足旅游需求，把购买动机转化为购买行为。

图6　旅游市场营销研究对象

梅园片区服务的对象首先是南京的市民，并向外推广至国内游客以及国外游客。对于外地乃至国际入境游客来说，梅园片区一方面要吸引游客，实现留住游客的可能;另一方面，主题个性鲜明、环境优美的街区，对塑造南京的城市整体形象，提高知名度和美誉度可以起到极为关键的作用，使重游率上升和好口碑成为可能。除了满足需求之外，本街区服务市民有先天的地理和交通优势条件，可通达性佳。

南京某些街区难以成型，并不意味着休闲市场需求的饱和，许多市民仍然认为消遣形式比较单一，缺乏业余生活的理想场所。南京的休闲消费仍然需要积极引导，由此提升生活质量和生活满意程度。南京目前为止还没有一处把一种文化精神、多种文化形式和休闲态势完美结合，具有本地特色的高品位地区。文化项目的市场化和产业化运作程度不高，也是南京的文化休闲活动水平一般的问题所在。梅园片区有条件引导南京文化休闲市场的消费需求，形成“小街区，大文化”的文化产业的市场。鉴于其现有的高文化品位，民国文化主题街区引导和吸引的目标市场，是文化素养好、消费水准高的消费人群。

综上所述，梅园片区的目标市场定位为中高档消费者，以南京市民和外来旅游者为共同的服务对象，并承担引导市场需求的功能。

3.3　产品定位

本专题先从产品要素的角度剖析梅园片区的产品构成。

3.3.1　传统六要素

对于传统的食、住、行、游、购、娱六要素，本街区鉴于资源和人文社会环境条件，食、住、娱为主要三大要素。

食：餐饮是中国人满足基本生活需求和社交需要的最重要途径。民国餐饮异彩纷呈，公馆菜、少帅宴等名声响亮，与中国历史、名人轶事联系在一起，具有很大的文化价值。小格局的民国婚宴和高档商务宴会，格局精致。毗卢寺开发民国斋菜，把民国宗教文化和现代人对健康的追求完美结合。本街区内的餐饮产品与文化基调要和谐，以高档为主。

住：打造民国洋楼为特色的怀旧住宿体验产品。在本街区打造南京本土高档个性旅馆，还原高保真的民国生活场景，实现民国古董复制品的起居使用和动态展示，吸引南京的贵客、社会精英和文化名流、海内外深谙民国文化的华人华侨、对中国文化有浓厚兴趣的广大入境游客。玄武区的星级酒店数量较少，这种住宿产品可以凭文化品位占有市场先机。

娱：设置民国风情的主题会馆、露天表演广场、语言交流场馆、跳蚤交易市场等，以开放和融合为精神，以民国文化为载体，承载多元的休闲娱乐活动。

3.3.2　3E特性

未来产品开发与市场营销，目标越来越明确，主题越来越鲜明，将更加注重旅游产品内涵，要适应新一代的“经历型的旅游者”的需求。“3E特性”是指适应未来需求的旅游产品需要完整地包含娱乐性(Entertainment)、刺激性(Excitement)、知识性(Education)三大特性。

梅园片区的旅游产品包含了娱乐功能。独特的文化背景和特色项目的设置具有刺激性和文化冲击力。梅园新村纪念馆和毗卢寺具有的红色旅游和宗教旅游的教育功能，总统府、钟岚里等民国的建筑为建筑和艺术教育提供了良好的素材，特色场馆也提供了教育和交流的场所。

国际旅游正在倡导一种知性的、以价值为取向的“质量旅游”，“3E特性”可以成为衡量高质量旅游产品的要素和标准之一。

在使用奥斯本的检验法则指导本专题产品创新的时候，本专题关注的问题是现有资源可以增加哪些功能以及如何整合。梅园片区现阶段资源侧重传统观光教育为主，休闲功能弱，有的资源没有得到合理利用和保护，资源彼此基本各自为政。所以，本专题的产品设置侧重于对梅园片区功能的增加和丰富，以及现有资源和历史资源等要素的整合。

鉴于以上剖析，本街区的旅游产品定位以高档休闲产品为主，这里的高档不是完全是产品价格的昂贵，主要是指休闲产品的价值高，品位高。本街区要成为高质量的服务的保证。“中华第一民国社区”就是南京最高尚休闲消费的代名词。

除去产品本身定位以外，包装、广告和促销手段等细节往往会影响产品的形象。

作为城市核心区域的重要部分，梅园片区旅游产品可以满足各年龄阶层消费需求，实现多元化多态势的高品位休闲体验。

图7　梅园模式

3.4　功能定位

梅园历史街区因其地理位置和主题定位的明确界定，其功能确定为城市休闲。

城市休闲街区产品，体现了城市空间结构组织功能的新发展，与时下方兴未艾的乡村旅游产品、度假旅游产品并立，形成鲜明对比，各司其职。人们一方面有回归自然的愿望，另外一方面要在城市内寻求更新颖的生活。城市休闲街区充分展现是城市的生命力和文化生活状态。

与南京其他人流量集中的城市节点和地块相比较，本街区的城市文化休闲功能及其集中程度在南京地区都是唯一的。新街口以大规模的商贸活动为主，湖南路以步行、美食、和精品店铺为特色，夫子庙是南京民俗的演绎地，玄武区内新兴的1912是城市的时尚客厅。本区的地理位置使人流的聚集成为可能，本区的文化休闲功能和主题特色使本区和其他地区从功能上有区分，实现差异化战略，并能进行有序的竞争合作。

表1　南京现主要人流集中地块

另外，本街区把总统府为核心的民国政治历史中心，从休闲生活角度进行延伸，特别是拟建的游客服务中心，客观上为总统府提供了配套设施，解决了总统府就餐难、停车难、门前环境较差的现状。本街区的开发将会对玄武区旅游的基础设施进行完善，实现城市风貌的高水准展现。因此，梅园片区除了城市休闲功能以外，也包含了配套服务的功能。

梅园片区以民国文化为核，城市休闲为态，中华第一为目标，打造全国示范街区。

4　产品论证

4.1　游客服务中心

梅园片区的汉府街车站在近期完成拆迁工程后，另一工程也将相应启动。借鉴相关部门的最新方案，专题建议在此建立一游客服务中心，主要包括游人中心、汉府美食城、停车场等项目。

游人中心主要为游客提供旅游咨询服务，包括景点、住宿、餐饮、购物等方面的咨询;停车场是解决片区内交通拥挤、停车难这些迫在眉睫的问题，进而改善整个区域的旅游环境;汉府美食城是游客服务中心的核心项目，这一项目将突出民国文化特色，在解决片区餐饮问题的同时与该区的民国主题文化保持一致。

首先汉府美食城定位的目标市场群为中高端消费者，这区别于以往的大众消费;其次它的餐饮风格将突出民国特色，建议挖掘、征集民国时期各著名饭店的菜谱，为本地消费者和外地旅游者提供一道“民国大餐”或“民国茶点”。如民国时期盛行于江浙皖一带的喜庆筵席菜金陵八大碗和风行于民国时期的私房菜，都可作为特色餐饮来丰富梅园街区的民国饮食文化;再者汉府美食城这一片的餐饮既要和1912错位经营，也要符合梅园片区的“旧城风貌”，因此引入几家较大规模的“百年餐饮老字号”，也是合适之举;至于汉府美食城的建筑形式和风格也以体现民国特色为主，建筑内外部的风格统一，都以凸显民国风情为一亮点。

专题考虑拟建的以民国餐饮文化为特色的汉府美食城将在中远期联合以酒吧文化为特色的“1912”，作为长江路文化街—餐饮整体共同打造出南京最具民国特色、格调时尚的餐饮界精品，这也是扩大梅园片区在整个南京市影响力的有效途径之一。

4.2　钟岚里1933新生活运动区

1933年“新生活运动”是20世纪30年代蒋介石和宋美龄联手发动的旨在改造社会道德与国民精神的一场精神层面的运动。规划在此借这一运动的概念打造钟岚里，旨在取其民国时期的特色文化经当代文化的重新审视后将其进行内涵的提升。“钟岚里1933新生活运动区”策划的目标是打造民国文化与现代氛围和谐的时尚高雅、休闲文化突出的旅游社区。

钟岚里1933新生活运动区占地面积6000m²，民国建筑1万m²。规划建议钟岚里地块的15幢联排民国别墅在置换成功后，可以引进投资进行适当包装，将其打造成具有民国特色并具一定文化风格的“民国怀旧旅馆”，可以考虑用来接待国家政府官员，同时这将对社会精英、名流和入境游客产生很大吸引力。内部里弄式住宅可改造为民国博物馆、民国历史文化交流中心等，形成南京民国文化建设的新亮点和典范。此外，“拔牙式”拆除个别质量较差单元，辟为露天茶座、街头艺术广场等。

钟岚里1933新生活运动区位于居民文化素质较高的城东地区，该地段存在着巨大的文化消费潜力，因此可以考虑它的目标市场群以追求生活品质，品味高雅的休闲文化消费者为主体。

4.3　民国风情步行街

梅园新村路是梅园新村陈列馆东侧的一条小路，周边有不少民国小楼和一些纪念性建筑。专题建议以修旧如旧的原则对这些民国建筑进行整修，并在此基础上将其打造成独具特色的民国风情步行街。这样不仅有利于片区整体风貌的保护，也利于充分营造文化、商业环境。

民国风情步行街以购物为特色，因此有必要加大片区旅游商品的开发力度。衡量旅游经济到底拉动了多少消费，一个很重要的指标就是旅游者购买了多少旅游商品。梅园片区实质是民国文化片区，南京市的民国文化在这里得到了很好的体现，因此旅游商品的开发也将成为旅游产品打造的重点，也会成为梅园片区旅游经济的一个重要支撑点。

专题建议从文化性、地方性着手展示出旅游商品属于梅园新村的特色，如具有民国文化特色的纪念章、纪念币、云锦、服装(中山装、旗袍等)、绘画、图片、配饰、音像制品、书签、明信片等等。民国风情步行街主要是向游客展示这些独具特色的旅游纪念品，在带给游客文化审美的同时拉动了整个片区的旅游消费。

4.4　产品组合营销策略

梅园片区旅游产品的组合营销可以从4个主要方面着手：

一是产品联合营销，即与玄武其他片区以及整个南京市一同打造南京民国文化游。梅园片区是民国文化旅游资源的重要片区，在旅游开发中，不能将这个片区割裂于南京市民国文化旅游的总范围，只有同钟山风景区、鼓楼以及下关区相关景点进行资源整合，产品错位与互补，才能得到良性发展。

二是同旅行社的结合。与市内较大型旅行社签订协议，组织梅园片区成为南京民国文化游的一个重要节点，作为旅游促销的重要手段。

三是同来宁游客的客源互补。南京是一个旅游资源丰富的城市，也是旅游资源多元化的城市，即使是民国文化旅游，也有许多能够吸引游客各种喜好的资源;梅园片区可以作为对钟山风景区良好的分流和补充。

四是网络营销，同其他旅游网站的联合。梅园片区的民国文化要打出品牌，必须利用电子商务手段。可以依托玄武区旅游网、南京市旅游网等南京市的旅游招牌网站，在这些网上设民国文化专栏，也可以创建“南京市民国文化旅游网”，推销自己的旅游产品和活动，以聚集人气，吸引游客。

5　配套设施

梅园片区目前的配套设施不健全，比如想留人留不住、游客想吃没地方吃。现在片区附近虽有1912旅游休闲街区，但主要针对的是市民不是外地游客，且主要集中在晚上消费。有相关统计数据表明，外地游客在南京的平均消费为300元，在杭州的平均消费却高达2000元，造成这一落差的原因，就与配套设施不足有关。因此片区景点不能把游客的消费局限于景点的消费，还应该包括购物、餐饮等多方面的消费，多重消费环节的配套开发，才能让景区留住游客，拉动经济增长。

如前所述，梅园片区的餐饮将以游客服务中心的汉府美食城为主，辅之以钟岚里的部分休闲餐饮设施;片区内的购物区域集中在民国风情步行街;钟岚里的“民国怀旧旅馆”将填补片区内住宿业的空白;游客服务中心的停车场也是对片区配套设施的适时补充;以社区旅游为特色的钟岚里1933新生活运动区将为游客提供一定的娱乐休闲活动场所。所有这些配套设施的建立完善了梅园片区旅游六大要素的综合服务功能。

6　管理与服务

先进的管理制度和一流的服务水平是旅游业可持续性发展的有力保障，梅园片区的管理和服务工作亦是该区旅游业发展过程中不可忽视的重要环节。从宏观上来讲，玄武区政府要在梅园片区发展中起主导作用，区旅游局发挥好牵头作用，梅园街道要做好服务工作，协助旅游局、宗教局解决一些具体的问题，这样可以形成三家联合的工作形式，共同推动梅园片区的发展。同时，梅园片区的发展要与周边的景区及时进行沟通，让他们了解片区的工作状态，便于在片区内形成联动。具体措施可从以下两方面实行：

6.1　景点联动，线路整合

建议将总统府、梅园新村纪念馆等景点联合打包，形成一个整体的景区，这样既便于管理，又利于整体开发。如可让片区内各景点进行协商，实现一票通，这就能充分发挥总统府在片区的核心作用，通过重量级景点在游客中的号召力进而带动其他景点的消费，这样有助于平衡片区内各景点的客源量，实现了景点联动，并且促进了片区内所有景点的整体营销。

旅游线路通过对民国文化和现代城市文化景点资源的串联进行整合，主要分为总线路和梅园线路。总旅游线路联合区内主要民国文化旅游景点，线路包括：中山陵—人民大会堂—美术馆—总统府—梅园新村纪念馆—毗卢寺—中央博物院，总时长约半天;梅园线路包括：“1912”—总统府—汉府美食城(餐饮)—钟岚里(住宿、休闲娱乐)—民国风情步行街—梅园新村纪念馆—毗卢寺，总时长约2～3小时。

图9　梅园线路

6.2　统一经营模式，更好地对外服务

如何使梅园片区的整体旅游效益达到最大化，重点还在于提升其软件水平。规划认为在此应统一经营模式，实现整个片区服务人员的标准化、规范化，才能更好地对外服务，赢得旅游社会效益和经济效益的最大化。

在此，统一经营模式具体是指梅园片区内游客服务中心、钟岚里1933新生活运动区和民国风情步行街这三大产品经营模式的统一，即经营权、所有权和管理权的三权分离，其中管理权交由梅园片区相关职能部门进行统一执行。建议在梅园片区设立民国文化旅游区管委会，用以组织协调区内各企业健康有序地均衡发展，同时为区内所有企业进行统一的形象宣传工作。

服务人员水平的高低始终是游客能否实现丰富精彩的旅游经历的重要因素之一，因此专题建议对梅园片区所有的服务人员进行统一培训，不仅包括基本的工作职责和技能的培训，还应因地制宜设置基本民国文化知识的培训。对于餐饮、住宿等行业的服务人员将统一着民国特色的服装，如男服务员着中山装，女服务员着爱梅装(也称耐梅装、爱美装，是民国时期在妇女中最为流行的服装)，这样可以让游客在梅园片区随时随地感受到民国文化的浓厚氛围。

综上所述，旅游业发展成为梅园片区的支柱产业是必然的。通过旅游产品的深入打造，六大要素综合服务功能的完善，再加上先进的管理制度和一流的服务水平，梅园片区必将为“休闲玄武”添上一道亮丽的风景，在近期它将成为南京最具民国文化特色的旅游街区典范，最终梅园片区将会朝着中华第一民国文化休闲街区这一目标积极迈进。

Study on the Tourism Development of Mei Yuan Historical Block in Nanjing

GUXiao-rong¹　WANG Yu-lan²

(¹People's Government of Xuanwu District，Nanjing 210018; 2Tourism Bureau of Xuanwu District，Nanjing 210018)

Abstract Mei Yuan Block is an important tourist area with profound historical and cultural significance.This article discusses how to develop tourist industry of Mei Yuan Block in terms of industry analysis，market analysis，exp loration and position，product authentification，supporting facilities，management and service，and comes to a conclusion：tourist industry of Mei Yuan Block should be developed along Changjiang Road;two attractions-Residential Palace and Memorial of Mei Yuan Village are regarded as the most important sites in this block;highlight the culture of Republic of China;and develop Mei Yuan Block into a cultural recreational site with profound meaning，elegant style，unique flavor.

Key words historical block;Nanjing;Mei Yuan;tourism development