运用电子商务

任务二　运用电子商务

学习目标

·知识目标

能帮助企业建立运用电子商务的基础平台，并运用电子商务方式为企业经营业务。

·促成目标

(1)了解电子商务的含义与内容、功能与特性及其发展趋势。

(2)能具体参与企业电子商务运用平台的建设，并能运用建成的电子商务平台开展企业业务经营。

工作任务

工作任务书(9-2)

【活动】　不同企业运用电子商务的案例分析

【活动目标】

(1)培养学生观察判断的能力。

(2)培养学生分析评价的能力。

【活动内容与要求】

(1)将全班分成A、B、C、D、E五组，每组学生相对而坐，围成圆圈。

(2)教师将准备好的不同企业运用电子商务情况的案例发给每组学生，每组一个案例。

(3)A、B、C、D、E各组分别根据发放的案例资料，分析案例中不同企业运用电子商务开展业务过程中存在的问题和获得的好处。

(4)分析的重点:在较短的时间内扫描案例资料，找出重点，探究其原因，并对其归纳总结。

【成果与检测】

(1)能分析出三个以上问题及好处的组为良好，五个以上者为优秀。

(2)分析案例者态度积极观点基本正确的为良好，分析案例者观点正确、全面且论述完整的为优秀。

知识讲解

一、电子商务的含义与内容

(一)电子商务的含义

电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的联系纽带;广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非营利业务交往或服务活动的总和，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。

狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的;后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。狭义电子商务是本项目的主要内涵。

(二)电子商务的内容

电子商务的主要商业模式

电子商务商业模式是电子商务活动中的各个主体按照一定的交互关系和交互内容所形成的相对固定的商务活动样式。

电子商务活动中的各个主体包括企业(Business，B)、消费者(Consumer，C)和政府(Government，G);交互关系指的是电子商务活动中的各个主体——企业、消费者和政府之间的关系。按照交互关系的不同，理论上可以有B2B、B2C、B2G、C2B、C2C、C2G、G2B、G2C、G2G共9种交互关系。具体地，可以将交互内容划分为三个方面:商务信息、商品交易和服务交易。

从目前国内电子商务发展的现状来分析，B2B、B2C两种电子商务的应用即提供产品和服务的两大类商务活动是电子商务的主要表现形式。因此，目前的电子商务模式可以分为以下四大类:

(1)B2C的商品经营活动，是企业通过网络实施的面向消费者的商品经营活动，企业的主要收入来源于低价买进商品，高价卖出产品，赚取产品差价，使商品不通过传统的分销渠道而直接通过网络卖给消费者。

(2)B2C的服务活动，是企业通过网络实施的面向消费者提供的服务活动，主收入来源于通过网络给消费者提供的服务。通过网络向消费者提供服务种类繁多，目前发展态势比较好的有网络游戏服务、拍卖平台服务、短信及电信增值服务、旅游服务、即时通信服务等模式。在我国，网络游戏服务类企业有盛大、新浪、网易、联众等。

(3)B2B的商品经营活动，是企业通过网络实施的面向企业的商品经营活动，主要收入来源于低价买进产品，高价卖出产品，赚取产品差价，把自己生产的产品不通过传统的分销渠道而直接通过网络卖给其他企业。对于大型企业来讲，应用电子商务技术能实现对采购和供应的有效管理和及时响应;对于中小型企业，应用电子商务技术能实现与上游厂商的有效配套，而且可以通过网络为更多的企业配套。

你能举出国内B2B的代表企业吗?

(4)B2B的服务活动，是企业通过网络实施的面向企业的服务提供活动，企业的主要收入来源于通过网络给企业提供的各种服务。在我国，信息服务类企业有阿里巴巴等。

小思考9-3

这四种电子商务经营模式与传统企业经营模式的区别主要是什么?

二、电子商务的功能与特性

(一)电子商务的功能

1．广告宣传

电子商务可凭借企业的web服务器和客户的浏览器，在互联网发布各类商业信息。客户可借助网上的搜索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页、电子邮件和博客等方式在全球范围内做宣传。与以往的各类广告相比，网上广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。

2．咨询洽谈

电子商务可借助非实时的电子邮件、新闻组和实时的讨论组等方式来了解市场和商品信息、洽谈交易事务;如有进一步的需求，还可用聊天工具如QQ和MSN等来交流即时信息。

3．网上订购

电子商务可借助web中的邮件交互或企业的信息门户实现网上的订购。网上订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。

4．网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。在网上直接采用电子支付手段可省略交易中很多人员开销，但需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。

网上支付的过程中，有没有可以保证支付安全的办法，请谈谈你的想法。

5．电子账户

网上支付必须要有电子金融来支持，即银行、信用卡公司及保险公司等金融单位提供网上操作的服务，而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志，而其可信度需配以必要技术措施来保证。数字凭证、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。

6．服务传递

对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，能直接从电子仓库中将货物发到用户端。

7．信息采集

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

8．交易管理

整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面，如企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。

(二)电子商务的特性

1．大众化

在现代社会，电子商务作为一种新型的大众化交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络化、数字化的新天地。

2．便捷性

在快节奏的电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简洁的方式完成繁杂的商务活动，如:通过网络银行能够全天候地存取资金、查询信息等。

3．一体化

电子商务能够整体性地处理事务的工作流程将人工操作和电子信息处理集成为一个一体化的整体。这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。

4．安全性

安全性要求网络能提供一个完全处于安全状态的方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等。

5．协作性

在普通的商务交易中客户需要与公司内部、生产商、批发商、零售商之间进行协调。同样在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通信部门、技术服务等多个部门的通力协作。

【案例分析9-2】

20世纪80年代早期，国外的邮购业已经得到巨大发展。1980～1985年间，美国的邮购销售增长了43%，而整个零售总额才增长了37%。随着技术的发展，邮寄的时间缩短，800电话带来了更多的便利，消费者对邮购更加满意。进入90年代，经济的衰退使邮购业深受影响。随之而来的纸张和邮寄价格的猛涨更是使邮购业雪上加霜。网络的出现使邮购业看到了新的希望，因为它比邮购更具有优势，也更有潜力。

请问:在线零售相对邮购的优势有哪些?在线零售可从邮购发展中吸取哪些教训?

三、电子商务的发展趋势

电子商务的发展趋势也可以从技术与管理两个层面上来描述。

从技术上讲，电子商务向着更安全、更易用、更全面的体系结构发展。

(1)更安全。提供更加可靠的网络平台、更加保密的通信协议、更加严格的身份验证等将是电子商务要面临解决的问题。

(2)更易用。一个好的电子商务系统应该是非常容易使用的，它一方面使企业维护人员的培训费用降低，另一方面又可以被企业的最终客户快速接受。

(3)更全面。随着电子商务的深入发展，电子商务的应用势必渗透到企业活动的方方面面，由此也必然导致现代企业整个经营理念的转变。

从经营管理的角度上讲，电子商务又使许多先进的经营理论和管理手段得到充分的发挥，如客户关系管理、企业资源计划、供应链管理等。

(1)电子商务时代的客户关系管理。电子商务缩短企业与客户在时间与空间上的距离，企业的经营模式转向以客户为中心，客户关系管理在电子商务时代变得更为重要。该系统的核心是销售管理和销售核算，它把企业管理系统的前端扩展，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。

电子商务时代的ERP与传统ERP有何不同?

(2)电子商务时代的ERP。随着ERP在现代企业中的运用越来越广泛，一个“后ERP”时代已经来临，那就是集成了电子商务、供应链和客户关系的ERP系统。如今，众多的ERP产品都为电子商务的应用提供了强大的后台援助。

(3)电子商务时代的供应链管理。供应链是企业与它的原材料供应商、配件供应商及其成品销售商之间通过相关产品形成的供需关系，任何企业都是供需链中的一个环节，而全球采购与销售目前已成为各大公司研究的热点，如何把握机遇，更好地融入全球化的供应链中，完善自我的电子商务系统是所有企业面临的关键问题。

【小知识9-3】

电子商务的国际立法

联合国贸法会主持制定了一系列调整国际电子商务活动的法律文件，它们包括:《计算机记录法律价值的报告》、《电子资金传输示范法》、《电子商务示范法》、《电子商务示范法实施指南》、《电子签名统一规则》等。它们是世界各国电子商务立法经验的总结，同时又指导着各国的电子商务法律实践。

电子商务的最终趋势是智能商务决策支持系统。一个完善的现代企业应该具备良好的生产管理和销售渠道，它们是以生产控制为核心的自动化生产管理系统，以财务成本管理为核心的资源管理系统，以贸易为核心的投融资决策与营销系统。另外，作为现代企业的一个形象和品牌效应，还应该拥有一套以企业文化为核心的学习培训系统。这些系统有机地组合在一起，构成一个完整的电子商务体系，并能够融入整个网络环境中，为企业的发展提供大量的数据和科学的分析，为经营决策提供有力的支持。

电子商务的最终目标是使企业由传统的以生产为中心的经营管理模式转化为以客户为中心、以信息为导向、低库存、高支出、高效益的现代企业模式。

经典案例赏析

讨论:品析案例，分析企业设立相关知识点在案例中的体现。

早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话。2000年3月海尔开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单来采购生产必需的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔通过整合内部资源、优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32．5%，实现三个JIT(Just in time，即时)，即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。在企业外部，海尔CRM(客户关系管理)和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天;网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。

思考(结合所学知识分析下列问题):海尔公司的成功说明了什么问题?

思考与练习

姓名____________班级____________学号____________

(1)耀辉制药有限公司在2003年年初引进用友ERP软件进行企业信息管理。用友公司成立了实施小组，确定项目实施经理和项目工作人员，厂方也成立了项目小组。在需求调研阶段，该厂的财务总监在管理应用方面提出了许多需求，用友公司的实施经理记录了所有的需求，但对这些需求的处理给出了不确定的答复。在数据准备阶段，由于该厂各个部门信息不共享，导致数据不准确、不及时。在培训阶段，该厂各部门的培训人员态度消极，达不到预期的效果。由于上述原因，在经过了两个月之后，该厂的ERP实施工作还处于数据测试阶段，进展异常缓慢，迫使用友公司更换了实施经理，对实施工作进行了调整。

新来的用友实施经理站在需求角度和用户进行沟通，引导用户，用户则站在软件应用和管理的角度更改了前期的需求，放弃了一些无法实现的需求。随后，厂方重新指派了一个项目经理，此人具备专业知识，同时也能很好地协调各部门的工作。后期工作比较顺利地开展起来，厂方项目经理能很好地与用友公司项目小组进行沟通。在数据准备阶段，厂方项目经理严格把关，确定每项数据的准确性和及时性。在培训过程中，厂方项目经理及时协调各部门工作人员的工作，加强管理，培训效果显著。在随后的实施工作中，每个步骤的工作都能按进度进行，数据切换工作也顺利完成了。最后，用友实施小组成员和厂方项目小组成员一起编写了针对不同部门、不同岗位人员的操作手册，同时也制定了系统的操作规章制度，为以后成功应用ERP打下了基础。

请问:为什么该企业在实施ERP中会出现两种不同的情况?

(2)惠尔浦公司是全球第二大家电企业，它的产品有冰箱、空调、冰柜、洗衣机、微波炉、洗碗机等。惠尔浦公司的定价业务流程非常复杂，没有采用计算机系统，一般情况下每年要几次变价，而每次变价需要对18万个单元格的Excel电子报表进行计算，费时110天。这不但影响了利润率，而且使顾客迷惑不解。为了降低经营成本，惠尔浦公司决定改进其销售链的业务流程。现在公司还面临大规模定制的压力，这意味着顾客的要求更复杂了，销售人员必须从庞大的产品线中配置出顾客要求的方案，同时正确地定价。传统的销售和定价业务流程根本不能应付这种要求。

请问:惠尔浦公司如何才能解决它的这一疑难问题?为什么?

(3)ESPN网站提供各种体育新闻。ESPN充分利用它在有线电视业的品牌名气创建了WWW上的一个访问量最大的网站。它销售广告并提供大量免费信息，而忠诚的体育迷也可选择其Insider服务访问更多的体育新闻。《华尔街日报》网站允许访问者查看分类广告和某些特定报道，但大部分内容只有订阅者才能看到;订阅印刷版的访问者可以折扣价订阅在线版。

请问:网络销售的业务模式有哪些?ESPN网站和《华尔街日报》网站属于哪种?这种业务模式的特点是什么?