适合服装商品的传播工具

6.3.1　适合服装商品的传播工具

(1)品牌的传播工具

品牌传播要想达到预期的效果，离不开品牌传播工具，不同的传播工具有其特殊的内涵、价值和应用效果。

品牌传播工具主要有三大类，包括广告、销售服务和公共关系。三者的效果在品牌传播中各有侧重，见下表。

具体来说，“广告”传播工具包括传统广告传播、代言人传播和互联网为代表的新媒体传播；“销售服务”传播工具包括促销传播、终端传播(视觉营销)；“公共关系”传播工具包括时装秀、展会和各类新闻报道。

1)服装广告

服装广告是企业宣传品牌与产品的主要工具，多数企业选择电视时尚频道(如东方卫视、湖南卫视)、时尚杂志(如《世界时装之苑》、《瑞丽》、《昕薇》、《上海服饰》)、网络媒体(如企业官方网站、各门户网站)、品牌卖场媒体(如品牌卖场POP广告)作为广告的主要载体。广告从原本单一商品、品牌的宣传变成了生活方式的倡导。广告调研、定位与策划、创意与表现、媒体策划等一系列运作一般都是由专业的广告公司或者策划公司来完成。在整个过程中，服装企业只需要提供宣传策略以及侧重点，或者指派人员监督各阶段性工作，及时予以检验和评判。

三类传播工具的效果比较

案例:Dolce＆Gabbana(多切尔·加巴拉)的广告“争议效应”

时尚界越发的注重宣传广告形象，Dolce＆Gabbana品牌就创新推出了一系列挑战传统观念的争议性广告，包括“赞美及宽恕暴力”主题、“性感与反暴力”主题。尽管，在英国、意大利、西班牙等地，广告因为招致投诉被抵制，但是Dolce＆Gabbana并没有因为广告抵制而修改主题，相反，它前后推出的Dolce＆Gabbana及其副牌D＆G仍坚持选择了独特的视角。由这些广告引发的争议和社会报道，反而使得Dolce＆Gabbana品牌得到了更多的关注。

2)销售服务

销售服务是指影响终端销售的各种店铺服务，包括卖场销售、促销活动、店铺陈列等。品牌企业可以委托学校、行业协会等机构或聘请专家对服务人员进行培训，如目标市场的特征、企业品牌理念、服装相关知识、销售技巧等，使销售人员可以与顾客进行有效沟通，促进商品销售。服装的时尚性与季节性决定了其商品生命的周期性，企业在特定时间可以运用各种促销手段，如价格折扣、数量折扣等，以清理库存、回收资金。在实施促销活动时，需要确定促销产品、促销方式(如折扣幅度)、促销时间、附带促销条件。需要注意的是，各种促销活动应该尽可能避免影响到企业的品牌形象。例如，奢侈品牌虽然不可避免地也会进行价格折让，但对于促销时间以及让利幅度的掌握是非常重要的。多数奢侈品牌店铺一年不会进行超过两次价格折让活动，并且不会选择经典款式以及新款式作为折扣商品。

3)公共关系

公共关系的处理与运用通常会显示出企业的社会营销能力，企业可以针对一年或者是更长的一段时间制订计划，也可以针对某些大事件制订短期计划。它包括参与或赞助社会活动、策划品牌年度大事件等。重要的是，在这些活动中，企业要善于制造和利用舆论，营造适合品牌发展的市场环境。

案例:Nike在刘翔退赛后的表现

刘翔2008年8月18日因伤黯然退出赛场后，遭遇危机的10多家赞助商中，Nike无疑是最早作出反应的。19日，Nike公司在《中国日报》、《北京青年报》等中国各大城市主要报纸上发布一整版的刘翔头像广告，这则广告以油画般的光影效果展现了刘翔坚毅的眼神，并配以数行鲜红的广告语:“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”

Nike中国有关负责人在接受采访时表示，“赛前我们对刘翔的伤完全不知情。伤病是很正常的事情，运动员退赛是万不得已，我们很能理解。我们当然会和刘翔继续合作，退赛应该不会影响到公司的形象”，“很多人都觉得刘翔退赛像是天大的事情。其实，对于Nike而言，赞助的运动员是很大的一个团队，刘翔是其中顶尖的运动员之一”。

从对突发事件的处理中，我们可以看出Nike公司的快速处理手段。不仅对于代言人没有任何苛责，甚至是宽容的，削弱了负面消息的影响，从中提取有利的、积极的因素，与企业文化、品牌精神相融合，更加深入人心。

(2)需要考虑的因素

1)品牌的市场生命周期

服装产品的流行周期决定了产品的生命周期，不同类型的服装，如流行服装、普通服装和经典服装的生命周期各不相同。一般来讲，普通服装的生命周期比流行服装要长，经典服装的生命周期比普通服装要长，而且会出现波动式的延续。品牌的生命周期可以根据知名程度进行划分，具体可以分为导入阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。

不同的品牌阶段，传播策略的侧重点也不尽相同。随着品牌的成长，传播策略应当进行相应的调整。

①导入阶段。

特点:消费者对品牌的认识比较模糊，认知度不高。

策略重点:充分利用各种传播媒介、传播工具，大力宣传品牌，以引起消费者对该品牌的关注，提高品牌认知。

②发展阶段。

特点:消费者对品牌有一定的接触和了解，品牌知名度有一定程度的提高，但关注度和认可度不高。

策略重点:品牌传播的重点是引起目标群体的关注，提高品牌的关注度。可以有选择性地进行传播媒体投放，尤其是消费者接触比较多的媒体，通过传播具有奇特性和个性化的信息内容，吸引目标群体的注意。

③成熟阶段。

特点:品牌知名度和认可度大大提高，品牌已经培养出固定的忠诚顾客群，消费者的品牌印象基本形成。

策略重点:品牌传播中要对品牌形象进行巩固和完善，加强消费者对品牌内涵和文化底蕴的认知，进一步完美品牌印象。

④衰退阶段。

特点:品牌印象逐步淡化，品牌知名度逐渐降低，只留有少数忠实顾客。

策略重点:整合多种营销传播手段，充分发挥其作用，将品牌倡导的理念与社会文化、精神融为一体。

案例:新品牌Pink的品牌传播

Pink是Victoria′s Secret(维多利亚的秘密)旗下的品牌之一，于2004年上市，目标消费者是十几岁的少女，产品售价较低，产品类别简单。使Pink突然深入人心的事件是偶然的。2005年初，新偶像——歌手杰西卡穿着一条Pink的运动裤坐在了镜头前，一时间，年轻女性都想知道在哪里可以买到这条运动裤。于是，Pink无人不知。利用这一契机，Pink开始精心策划各种传播活动，将名人效应发挥至极。除了各种常规宣传外，品牌还举办了同龄人的码头睡衣派对、挑选学生品牌大使、“回收运动衫”等多项慈善性项目和为活动制作的网络视频推广活动。短短几年时间内，Pink品牌实现了年销售额由3亿美元增至10亿美元，成为总公司主打品牌的梦想。

2)品牌的档次定位

品牌的档次不同，其品牌传播类型和策略也不同。根据品牌的档次高低，可以将品牌分成普通品牌、主导品牌和高端品牌。

①普通品牌。

特点:属于一般品牌或者是高取代度品牌，由于缺乏高附加值而使得品牌利润空间有限，效益的获得多依赖市场规模。

策略重点:品牌传播内容体现出企业在原料供给、质量控制等方面的作为，以质取胜是重要传播信息。

②主导品牌。

特点:领导型品牌，品牌由于有了强大的传播支持而在各类市场上出类拔萃。

策略重点:品牌传播要在已有主导品牌影响力下，扩大相关价值品牌或塑造新的品牌。

③高端品牌。

特点:顶尖级品牌，具有较高的品牌附加值和一定的技术优势，品牌价值非常高。

策略重点:品牌传播要维持品牌的技术优势和潮流趋势，此外，更需要关注品牌差异化的特色。