品牌价格的制订方法

6.1.2　品牌价格的制订方法

企业在制订价格的时候，通常要从成本及利润、市场需求、竞争品牌这三点出发，制订相应的定价策略。

(1)确定基本质量与利润水平

首先根据企业的品牌定位，选择相应的产品质量范围，质量决定成本，在某一范围内，可被消费者感知的质量水平越高，企业付出的成本就越高，相应的产品价格就越高。通常，企业会选择某一范围内的最高质量水平，达到产品质量的最优化。对于同一款式的服装商品来说，质量包括面料、缝纫加工、售后服务、店铺管理各个方面，这些方面的高投入不但能够提升质量，还可以创造品牌差异。

同样，为了降低成本，企业也确定质量范围内的最低水平，这种低水平要尽量避免被消费者直接察觉。

确定成本后，企业可以考虑获利水平。当企业拥有产品卖点时，如知名设计师、新款式服装、高质量，产品在市场上拥有明显优势，消费者愿意花费高于市场平均水平的价格购买品牌服装，企业就可以制订明显高于成本的价格，来追求最大的利润。高定价可以帮助企业在短期内迅速收回产品成本，并获得一定赢利。需要注意的是，当复制品开始充斥市场的时候，高定价存在失去市场的风险。在高利润定价中，对于市场需求与成本的考虑低。

当企业只是希望品牌能够迅速占领市场、取得较高的市场占有率的时候，可以降低利润空间，以同质量、低价格作为武器，打开产品销路。需要注意的是，如果品牌这种低利润价格定位深入人心，将很难再把价格水平提上去。

确定质量水平、成本、利润空间后，企业用成本值乘以利润系数的方法来确定最终产品价格，系数越大，产品价格越高。

案例:“能轻松拥有”的奢华品牌

Coach(寇兹)品牌执行长法兰克福于1999年赋予了品牌新定位，成为一个“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。同时，他改变生产方式，大幅降低生产成本，让Coach产品价格下降，将资源重新配置到强有力的品牌行销上。同时，成功地平衡了“价格低”、“奢华感”原本冲突的两端。从财务报表中可以看到，毛利率却没有因为价格而拉低:从2001年开始，Coach的毛利率为64%，高于LVMH企业的62%，并且一路攀升，2006年毛利率高达77%。其中的秘诀便是将工厂移往亚洲，使生产成本降低。从2000年开始，Coach就将九成以上的工厂陆续移到劳动工资廉价的国家，如中国、印尼与土耳其等。除此之外，法兰克福也大胆舍弃过去Coach引以为傲的手工传统，开始半机械化生产。生产方式的改变，让Coach的营业成本比率，从1997年的42%大幅下降到2006年的22%。

(2)确定消费者的心理价格

品牌可以代表某一类生活方式或生活态度，企业可以根据消费者对此的价值观念或者感受、理解进行定价。首先，预测品牌的理想定位，针对性地运用非价格因素去影响消费者，着力打造品牌的整体形象，使消费者对企业形成一定的有利价值观念，这时主要研究消费者可以接受的价格水平，据此来确定最终的产品价格以及各种营销策略。这种定价方法通常不以成本作为主要考量因素。

案例:“白领”——48万的裘皮女装

2005年初，北京燕莎商场，“白领”品牌销售出一件48万的裘皮女装，国内服装界为之撼动。一时间，白领这个品牌路人皆知。对于消费者来说，买回去的不仅仅是一件衣服，更多的是心理的满足和地位的象征以及对于品牌的认可。

(3)参考对手定价

当企业参照某一竞争品牌定位的时候，就可以参考竞争品牌的定价标准，具体的产品价格可以上下略微浮动。如果企业想迅速占领市场，商品价格可以略低于竞争者的同类商品。这种定价方法简单、安全，容易被消费者接受，并且可以尽量避免恶性价格竞争，企业也可以实现平均利润率。