服装品牌群的概念及特点

三、服装品牌群的概念及特点

服装品牌群就是在一定服装产业发展条件下，某区域范围内，一定数量的服装品牌会聚、集中而成的品牌群体。服装品牌群建立的根本目的是要发展结构合理的品牌互惠系统，能够通过良好的合作与沟通产生协同效应，去创造出资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌文化力。

服装品牌群包含两个要素:一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域性特点，包括该地区的产品质量、风格特色，甚至反映地区风俗文化等，最终为整个地区相关企业服务;二是服装品牌效应，单个品牌的生命周期较短，品牌效应较小而且短暂，区域品牌的品牌效应随着源源不断的新生品牌而加强，品牌效应相对持久，往往代表着该地区产业或产品的形象、声誉等。

1.区域性特征

服装品牌群的区域性特征主要是从宏观环境分析，由区位的、文化的及消费者的这三个因素共同作用形成。区位因素在这里包含政治、经济、交通、旅游等方面的特点。例如，政治上公务员集中区、经济上贸易频繁区、交通上水陆空运输便捷区以及拥有绝佳气候条件和风景名胜区，良好的区域环境与政府政策导向和效能将有利于形成特色鲜明、发展迅速的服装品牌群。

文化因素是指地区人文、科技和教育的大环境。拥有历史悠久的文化遗产对于形成服装企业集群的文化氛围的形成有积极的推动作用;教育和科技的发达程度对服装企业吸收、运用、改造和创新生产技术提供保障;人才的大量输送能提高服装企业管理技能。

消费者因素则是指该区域消费者对服装的需求和购买力。需求与消费者对于着装的喜好偏爱有关，购买力则与消费者的收入水平相关，两者又由消费者的性别、年龄、受教育程度、工作性质、个人嗜好和休闲娱乐等紧密相连。于是，地区的人口特征决定着服装品牌群的风格特点。

总而言之，区位的、文化的、消费者的三个方面先天或后天的环境因素决定了该地区服装产业应具备的发展特点以及发展方向。

2.品牌效应

当服装品牌企业选择进入某个区域时，将其自身的企业文化和管理方法等带入了这片区域。福州大学的硕士研究生马骁和副教授肖阳认为，龙头企业和优势名牌群体会带来相似企业的聚集效应，并且集群所具有的产业优势是区域品牌形成的基础性条件，集群内龙头或骨干企业名牌战略的实施和带头创品牌是区域品牌形成的关键或必要条件。

综上所述，区位的、文化的以及消费者的因素称为宏观的区域环境因素，集群产业优势、龙头企业和优势名牌群体等是微观的企业环境因素，两类因素相互作用、相互影响，共同形成了服装品牌群的特征。

【注释】

[1]菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M ].9版.上海:上海人民出版社，1999.

[2]冯丽云，耿凯燕，刘天成.品牌营销[M].北京:经济管理出版社，2006.

[3]何建民.西方品牌理论评述[J].上海商业，2001:12-15.

[4]Aaker，David A.The Value of Brand Equity[J].Journal of Business Stategy，1992，Vol.13(4):27-32.

[5]刘晓刚，李峻，曹霄洁.品牌服装运作[M ].上海:东华大学出版社，2007:143-147.

[6]亓延.服装品牌的民族文化性研究[D].济南:山东轻工业学院，2008(01):9-15.

[7]夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济，2003(10):47.