基本概念的界定与说明

1.3　基本概念的界定与说明

1.3.1　伦理

伦理的英文是Ethics，源于拉丁文Ethica，Ethica又出自希腊文Ethos，意指品性与品德以及风俗与习惯，主要是在区别正确和错误或善和恶的行为，它可以提供给我们决定何者为是，何者为非的依据，所以伦理在西方的词源含义是指人们应当如何的行为规范，它外化为风俗、习惯，内化为品性、品德(王海明，2003)。但是伦理的中文词源含义却有所不同。《说文》曰:“伦，辈也”，引申为人际关系;“理，治玉也”，引申为整治和物的纹理，进而引申为规律和规则，既是事实如何的必然规律，又是应该如何的当然规则。合而言之，所谓伦理，就其在中国的含义看，便是人际关系事实如何的规律及其应该如何的规范(王海明，2003)。可见，从词源上看，伦理在西方是指人的行为应该如何的规范;而在中国，伦理的词源含义被放大了，既包括人的行为事实如何的规律，又包括人的行为应该如何的规范。虽然两者有差别，但对于人的行为应该如何这一层含义的认可，中西方不存在争议。

从概念上看，国内外学者对于伦理的阐释不尽相同，有的强调伦理是一种习俗规范，如黑格尔(1816)，DeGeorge(1982)，Hosmer(1987)、DeGeorge(1995)等;有的强调伦理是一种品性规则，如Walton(1977)，Hosmer(1987)，许士军(1991)，许倬云(1995)等;有的强调伦理是一种判断标准，如Frankena(1963)，Walton(1977)，DeGeorge(1982)，Ferrel，Gresham和Fraedrich(1989)，Solomon(1992)，Jones和Ryan(1997)，牛格正(1997)等;还有的则强调伦理是人与人之间的互动关系与规范，如Colema(1990)，Marcus(1993)，Rue和Byars(2000)，史中一(1987)，吴秉恩(1994)，王海明(2003)等。造成这些定义不尽相同的原因主要是视角不同，其实无论是习俗规范、品性规则，还是人际关系，最终都落脚于判断标准，从这个角度看，这些定义是相通的。

结合词源含义分析。伦理的标准，不管是对品性的要求，还是对习俗的要求，其目的都是用于对人际行动做出规范，所以本研究认为，伦理的本质是确立人与人之间的互动关系与规范，强调社群内的关系。如果把道德看成是个人内在的自觉，伦理则是个人表现在外的道德实践，是社群角色间相互对待的规则。在功能上，伦理是如何做决定的过程，是提供人们一种方法、一个可实行的假设及概念上的工具，以决定人际行动中某种行动比其他行动更加合适(Brown，1990)。

1.3.2　消费者伦理

由于学术界对消费者伦理(Consumer Ethics)问题的探讨不是很充分，因此已经给出的关于消费者伦理的定义非常少，并且已有定义大多未经过学术界的充分讨论，或多或少都存在一些问题。从文献看，目前比较规范且被广泛引用的定义来自Muncy和Vitell(1992)。Muncy和Vitell(1992)将消费者伦理定义为:“消费者在取得、使用和处置产品或服务时，所表现出来的符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则。”这一定义是在消费者行为概念上作出的。消费者行为(Consumer Behavior)是指消费者在取得、消费和处置产品或服务时所涉及的各项活动。表面上看，Muncy和Vitell(1992)的定义无懈可击，但实际上并未抓住消费者伦理的本质。

根据Muncy和Vitell(1992)的定义，消费者在取得、使用和处置产品或服务时，其牵涉到的直接利益相关者是模糊的，其中可能是产品/服务提供者^[3]，也可能是其他消费者或他人。对于后者，典型的例子如超前消费或高消费，其拉动物价上涨损害的就是其他消费者的利益而不是产品/服务提供者的利益，这里其他消费者就成了直接利益相关者;又如消极性消费或非自主性消费(购物成癖、赌博、高速驾车、因追求对贵重物品的占有而引发的优越感等)，牵涉的直接利益相关对象就可能是家人，也有可能是其他消费者;还有如对不可再生资源的非节制性消费，影响还可能落到子孙后代……这就大大超出了消费者伦理的研究范畴，而将消费伦理(Consumption Ethics)也介入了其中，显然不妥。

李泽厚(1998)认为，消费伦理是消费者在消费过程中形成的对消费的观念、行为、风俗、心理等进行好、坏、善、恶的价值判断，它支配消费者的消费行为，是消费文化的核心。从这一定义看，消费伦理其实是消费者个体在消费过程中为了协调消费者之间的利益关系或不侵犯其他消费者的利益而共同遵守的普遍的道德原则的总和，它规定了消费过程中消费者“应该做什么”和“不应该做什么”。这一概念与消费者伦理有很大的区别，前者是将利益相关对象定位于消费者群体，而后者的直接利益相关对象只是产品/服务提供者(当然也可能间接地影响到消费者)。可见，要完整地把握消费者伦理的含义，至少需要把握两点:第一，交互关系必须发生在消费者与产品/服务提供者之间;第二，彼此之间必须存在直接的利害关系。也就是说，只有当直接利害关系发生在消费者与产品/服务提供者之间时才能正确揭示消费者伦理的本质含义。

通过以上分析发现，已有的关于消费者伦理的定义尚存在一些问题，本研究根据伦理的词源含义，以及消费者伦理的实际研究范围对其作出如下界定:“消费者伦理是指消费者在取得、使用和处置产品或服务时，所表现出来的直接针对产品/服务提供者的符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则。”该定义与Muncy和Vitell(1992)的定义的区别在于，该定义明确指出了消费者的直接利益相关对象——产品/服务提供者，而Muncy和Vitell(1992)的定义却很模糊。

1.3.3　伦理/非伦理行为与消费者伦理/非伦理行为

在前述伦理概念的基础之上，不难理解伦理行为(Ethical Behavior)与非伦理行为(Unethical Behavior)的含义。宽泛地说，伦理行为泛指一切涉及伦理性争议的行为，它是一个广义的概念，包括合乎伦理要求的行为(狭义的伦理行为)和不合乎伦理要求的行为(非伦理行为)，前者是指符合一般常理认定的公平正义或伦理规范的行为，后者则指不符合公平正义或违背伦理规范的行为。本研究对伦理行为与非伦理行为的界定均是狭义的，是广义的伦理行为下的两个维度。如无特殊说明，本研究所指的伦理行为与非伦理行为是相互对应的两个狭义概念。

本研究对消费者伦理行为(Consumer Ethical Behavior)与消费者非伦理行为(Consumer Unethical Behavior)的界定同上，也是特指广义的消费者伦理行为下两个相互对应的概念。消费者伦理行为特指符合消费者伦理要求的行为，消费者非伦理行为则特指不符合消费者伦理要求或违背消费者伦理规范的行为。

1.3.4　伦理决策

伦理决策(Ethical Decision Making)是指当人们面临伦理困境时，依自由意志权衡事件关系人的利益得失之后所进行的抉择活动(方妙玲，2003)。根据美国伦理学专家特里·L.库珀(2003)的观点，伦理决策就是针对特定的伦理问题，分析依据相应的伦理准则和道德规范所可能导致的不同后果，并从中选出一种最合适的方法，以求解决面临的伦理问题。Jones(1991)指出个人伦理决策的三大特点:①个人的自由裁决，其决定会对他人造成影响，可能是伤害也可能是福利。人们的许多决策都会涉及伦理层面;②面对伦理困境，做决定的人就称为伦理行为者(moral agent)或伦理决策者，即使他/她不确认该伦理议题的重要性;③合乎伦理的决策是同时合法且为大多数人所接受的。