物流表现与客户满意

第一节　物流表现与客户满意

作为一项赢得竞争性优势的战略，工商企业（厂家与商家）满足顾客需求的能力取决于为顾客创造和增加的价值。所有的业务过程都必须最大限度地满足顾客需求。工商企业优秀的物流过程能提高物流配送服务的质量，它很可能就是客户服务中最具价值的方面。物流过程直接与顾客接触，并且从以下三个方面影响顾客的满意程度：

（1）物流过程通过产品配送提供顾客所要求的基本增值服务：时间效用与地点效用；

（2）物流直接影响其他业务过程中满足顾客的能力；

（3）配送和其他物流作业经常与顾客发生直接联系，影响客户对于产品以及相关服务的感受。

因此，对物流的计划、实施和控制并取得优秀表现，可以使企业在竞争对手中脱颖而出，从而区别于其他供应商并创造价值和增进顾客满意度。因此，物流是赢得竞争性优势的重要源泉。

客户服务是真正驱动供应链物流的动力。将恰当的产品在恰当的时候以恰当的数量及无货损与货差地送达客户是物流系统的原理。其中客户服务是至关重要的。

近10多年中，客户服务在全世界受到了普遍重视。“与客户接近”已成为取得商业成功的法宝。它具有几个方面的要素，其中之一就是具有一个能对客户订单反应迅速的和理解客户需求的物流系统。全面质量管理也与客户服务有关。“市场导向的质量”的口号，不仅包括一个产品的质量，也包括一系列质量相关的服务，它产生并维持与客户的联系，其最终目的是客户百分之百的满意。

客户服务的另一面是越来越多的客户对价值与质量比例关系的认识以及现代消费者的特殊需求，例如对时间及灵活性的要求提高了。20世纪80与90年代是客户对特殊需求及相应的物流网络的支持提出更高要求的年代。消费者既对质量提高了要求，也要求产品价格合理并具有最好的服务水平，适合于他们的时间习惯。成功的工商企业已采取了客户服务策略，并认识到速度、灵活性、顾客化和可靠性的重要意义。

客户服务是物流与市场营销的重要连接面。如果物流系统不能恰当运作，如客户不能收到公司承诺的货物，公司将可能丢失客户。生产制造能在合适的成本下生产合格的产品，而市场营销能把产品出售给客户，但物流若不能按承诺运送产品，客户最终还是不会满意。

客户服务是市场营销与物流的交界面。它们之间的关系是通过市场营销中的“场所”（place）来相交的，场所也就是销售渠道决策及提供的相关客户服务水平。这样，物流在此起到了一个在一定的客户服务水平下（服务水平通常由市场营销确定），使所有物流活动的总成本最小的作用。

物流与市场营销关系的这一特定的观点在供应链概念出现之前就已统治着物流的理论。从这一传统的观点来看，若改进服务水平，则物流成本将自然上升。

然而，物流供应链的概念以动态、积极的方法，把物流看成是一个“增值”的作用，是取得竞争优势和提供双赢结果的工具。

因为物流提供各种不同的服务价值并且直接影响其他许多业务过程，所以是极其重要的。物流跨越业务功能的范围较大，所有的功能必须以顾客为导向，才能使其表现更完美及顾客满意度达到最大。通常物流中的业务功能包括仓储、运输、库存管理、订单下达、原材料运送、货物配送计划和退货处理，所有的这些功能最终会影响对顾客的增值服务。

物流配送也影响业务中其他的组成部分，如订单管理、存货的计划和控制、信息的可得性、应付账款、制造、销售和营销等。为满足顾客，所有这些部门必须相互协调工作。

配送通过提供时间与地点效用直接贡献于产品的价值。存货补充的快速反应、一站式销售、电子数据交换（EDI）和专门的包装及商标已成为一种规范。为了满足今天的顾客期望得到的时间和地点效用，物流配送必须提供顾客所要求的服务水准，甚至超出顾客的期望值。

物流配送过程是独特的，因为雇员同顾客有频繁、直接的联系。因为当他们收到订单、作出运货安排或发送货物的时候，这种频繁的联系就在赢得顾客满意中扮演了一个重要的角色。

物流配送服务质量为顾客增加价值并决定物流表现的优秀与否。它促进了生产力，提高了收益。另外，物流配送的有效作业，可对公司利润产生正面影响。例如，减少订单的备货时间和存货水平可以改进现金流以及更好地利用资金。

物流优秀从以下几个方面促进顾客的更大满意：

（1）加强定制服务的能力和提供更高的服务水准；

（2）改进服务质量（一致与可靠）；

（3）缩短订单的备货周期；

（4）提高供应链的效率和生产力；

（5）加强顾客与公司之间的联系。

这些利益最终会引起市场份额、收入和利润的增加，这使物流优秀成为必不可少的管理因素。评价物流优秀程度的最好方法是采用一个可评价公司计划和管理物流过程的方法。这些方法从8个主要方面来划分公司物流优秀的各个阶段（表4-1）。下面是有关三个阶段描述：

表4-1　物流优秀的各阶段特征

第一阶段：公司在很大程度上仍需追求质量和生产率的提高。一般来讲，第一阶段的物流工作缺少对供应链的基本控制，在改进供应链方面还存在很大障碍。

第二阶段：物流作业一般在企业内部环节已经可以控制。主要是注重表现的控制。在第二阶段，一定程度的控制是必不可少的，但过度的控制通常会导致官僚主义，妨碍工作效率的提高。

第三阶段：参与物流过程的各种不同的功能性组织都达到了优秀水平。每个功能性领域都尽最大努力执行它在物流过程中的功能。但不幸的是，狭义的部门观念，使全面的供应链运作次优化。

物流的优秀主要体现在以下8个方面：

（1）确定服务目标：以顾客需求推动、定期修订；

（2）长期计划：正式、长期和所有物流包含的范围；

（3）操作计划：正式、跨功能部门和最终结果导向；

（4）不断提高过程：正式（覆盖全过程）、包括不断和突破性的改进，使质量和生产率融为一体；

（5）雇员和管理人员之间的关系：包括培训、授权、把奖励和成果联系起来；

（6）信息管理能力：支撑计划、操作、交易过程、联系顾客和供给商、跨功能部门；

（7）衡量方法：以目标、涵盖质量和生产率为基础；

（8）供应商和服务供给者之间的关系：以表现推动、包括共同提高和信息共享。

表中最后显示的因素“对进一步提高的限制”说明了从一个阶段向下阶段过渡时公司所必须克服的障碍。

具备这些特征的物流过程可以创造顾客价值，进而促进顾客满意。物流优秀是取得高度顾客满意的潜在因素，由此可以建立一套完全由顾客导向的、追求高度顾客满意的战略方针。

增加顾客的价值并取得长期的成功，取决于下列关键因素：

首先，公司必须采取全面的顾客满意的战略措施，这就意味着第一次及以后的每一次都必须理解和满足顾客的所有需求；它也意味着提供超出对高价值与注重服务的顾客期望值。当产品质量成为最基本的要求时，服务质量已成为竞争者中最显著的区别。

第二，如果公司想通过服务来区别于竞争对手，那么物流过程和物流表现必然成为执行战略方针的主要推动力。它是每天及每一票订单送达顾客过程中达到顾客满意的中心。在公司的组织中，物流过程是跨越最多的功能部门的过程，它也是最紧密地联系顾客的过程（参照表4-1）。

所有作业功能必须与取得物流的优化和有效执行顾客满意的战略措施相一致。因此，要有一个指挥涵盖这些职能的物流过程的物流主管对全面物流过程负责。这些成功因素就是成功的顾客导向的物流配送战略的先决条件。

在公司具备以高质量的物流服务和顾客满意为基础，取得竞争优势的能力前，必须克服以下四个阻碍改进的方面：

（1）理解顾客需求；

（2）识别与确定优先的增值因素；

（3）建立实际的客户服务目标；

（4）衡量和沟通客户服务的表现。

第一个障碍的出现是因为许多供给商不能完全理解顾客服务需求，他们不去直接询问顾客，而在很大程度上依赖销售人员的判断、竞争对手的服务水平、或顾客的抱怨。调查表明低于三分之二的供给商不愿意与顾客直接沟通来了解他们的服务需求，而能直接与顾客联系的供应商，大约也仅有三分之一的顾客期望值与他们自己的感觉之间是一致的。

第二个障碍是以前未与顾客沟通的直接后果，顾客和供应商经常就什么是组成增值因素问题达不成一致。没有对顾客业务的深层次的了解，供应商缺乏用来鉴明、开发、营销和提供顾客增值服务的依据。问题的复杂性在于价值随顾客、行业和生产线而变。例如，对于计算机工作站这类不常购买的商品，顾客可能更强调技术支撑、售后服务和顾客服务等，这是最重要的判断尺度。对于一些经常性的采购，其他方面的服务品质会更受重视。当供应重要的部件给生产商，及时送货、第一次订单的准确性和一致性是关键的。

第三个障碍是未能确定精确的服务目标。大多数公司在很大程度上以公司内部导向的和竞争对手导向的目标为依据确定他们的顾客服务标准。有三分之一的公司简单地把往年成绩提高一定百分比或与往年水平持平，或与竞争对手水平持平来确定他们的实施目标。这些方法没有一个能有效地实现顾客价值的最大化：满足和超出顾客期望值。

最后一个障碍是由于顾客与供应商对于实际的服务表现感知的差别造成的。在服务的重要性方面，包括订单周转速度、单位配货率、发票准确性、订单的完整等等，有很多的供应商相信他们的服务一直都能满足顾客的需要，并且认为顾客也如此，造成此障碍的一个原因是供应商和顾客评估同一件事情并不总是相同的。例如，一计算机制造商曾经对它订单的完整率引以自豪，每个部门都自夸为90％以上，而当公司让它的顾客来评定时，一般在50％左右，由于大多数顾客购买的是由七八个部分组成的完整系统，任何一部分的运送，会有5％至10％的不良可能，在这种情况下顾客得到一份完整订单的概率就仅有50％了，而对于计算机系统而言，丢失任何一部分都可能导致整个系统瘫痪。