第三节 服务过程质量管理
一、服务市场研究与开发的质量管理
1.市场研究与开发的质量管理的内容
服务企业不可能仅仅依靠对现有的服务扩大地理范围或对某些项目进行一些缺乏实质性的改动而始终保持成功。由于保持竞争力的需要，维持现有提供的服务以及获得足够的资金以适应市场竞争的需求，要求服务企业在其服务组合中，通过取代在生命周期中处于衰退期的服务品种，并利用超额服务能力以抵消季节性波动，降低风险，探索新的机会。
服务市场研究一般包括以下四个方面内容:
(1)对各种市场的确认和测量。
(2)对各种市场进行特征分析，包括顾客对各种服务的需求、各种服务的功能、理想的服务特征、顾客找寻服务的方法、顾客的态度与活动、竞争状况、市场占有率、装备及竞争趋势等内容。
(3)对各种市场进行预估，包括成长或衰退的基本动力、顾客的趋势与变迁、新竞争性服务业的类型、环境变迁(社会、经济、科技、政治)等内容。
(4)个体服务市场的特征和重点发展项目，包括确定顾客对提供的服务的需要和期望，各种辅助性服务，已经搜集到的顾客的要求、服务合同信息的分析和评审，职能部门为满足服务质量要求的承诺，服务质量控制的应用等。
通过市场研究和分析，服务企业一旦决定提供一项服务，就应把市场研究和分析的结果以及服务企业对顾客的义务都纳入服务提要中。服务提要中规定了顾客的需要和服务企业的相关能力，作为一组要求和细则以构成服务设计工作的基础。服务提要中应明确包含安全方面的措施、潜在的责任以及使人员、顾客和环境的风险最小的适当方法。对服务市场研究与开发进行质量控制，首先要求做到识别市场研究与开发过程中对服务质量和顾客满意有重要影响的关键活动，然后对这些关键活动进行分析，明确其质量特性，对所选出的特性规定评价的方法，建立影响和控制特性的必要手段，通过对其测量和控制来保证服务质量。
瑞典联网租车公司1988年着手开发新的服务项目。根据周密的市场调查和研究，联网租车公司确定了新的服务项目的服务内容:
(1)向顾客提供租车信息。
(2)接受顾客预约，并为顾客准备好车。
(3)公司主动将车送到顾客期望的地方。
(4)让顾客享受公司的车。
(5)顾客还车。
(6)核定收费。
(7)开具发票。
(8)收取租车费用。
(9)受理投诉。
该项服务经过细致的设计、周密的准备和声势浩大的市场宣传，于当年9月份推出后，当月营业额增长了15%，到次年中期，全公司营业额比上年同期增长了23%，取得了较好的效果。
2.广告的质量管理
服务行业的广告宣传过于夸张，其效果可能会适得其反，而太过平淡则可能缺少冲击力度，要使广告取得适当的效果，广告的质量管理往往要注意以下几个方面。
(1)与员工直接沟通。广告虽然是为了吸引企业目前的和潜在的顾客，但服务则是由企业全体员工共同努力提供的，因此在广告的创意和制作过程中，应充分听取不同岗位员工的意见，进一步激发员工提供优质服务的热情。
(2)提供有形的说明，使服务被人理解。由于服务或多或少是无形的，顾客不容易理解，因此在广告中创造性地应用被感知的有形证据，尽可能使广告词变得具体、可信，可以使顾客更容易了解服务的内涵。
【小思考7-1】
美国西南航空公司的广告妙招
美国西南航空公司曾有一次出色的广告佳话。1990年公司开辟伯班克至奥克兰航线，宣称如果乘客按其他航空公司的186美元票价付款，到达奥克兰以后，将在机场返还给乘客127美元。其主要竞争对手美国西部航空公司对此进行了嘲笑，在其广告中刻画了乘客登上西南航空公司的飞机时，因贪图便宜含羞而掩起面颊的形象。
西南航空公司应该怎么办呢?
答:西南航空公司应该立即进行反击，比如，广告可以这样设计，公司董事长头上套着一个大口袋，其容易被感知的广告词是“如果你因乘西南航空公司的飞机而害羞，我们给你这个袋子套上你的头；如果你不觉得难堪，就用它装你省下来的钱”。这样的广告容易理解，可以起到很好的效果。
(3)持续推进广告宣传。由于服务比较抽象，因此必须持续地进行广告宣传。持续下去，可能会使顾客逐渐认同广告的内容和实质。
(4)注意广告长期效果。过于许诺，使顾客产生不切实际的期望，尽管在短期内可能效果较好，但当顾客明白服务的真相时，就会因失望而不再光顾。因此，广告必须注意长期效果，进行长期规划，维护企业的形象和声誉。
二、服务设计质量管理
服务设计是服务质量体系中预防质量问题的重要保证。一旦系统中有一个缺陷，它将被连续不断地重复。戴明认为94%的质量问题是设计不完善而导致的，而仅有6%是由于粗心、忽视、坏脾气等原因造成的。更重要的是，设计的缺陷使服务质量的源泉——企业员工受到伤害。由设计而造成的系统缺陷不断地使员工和顾客之间、员工和员工之间处于不能融洽相处的状况。
设计一项服务的过程包括把服务提要的内容转化成服务规范、服务提供规范和服务质量控制规范，同时反映出服务企业的选择方案(如目标、政策和成本)。
1.服务设计的职责和内容
(1)设计的职责。设计的职责应包括策划、准备、编制、批准、保持和控制服务规范、服务提供规范和质量控制规范；为服务提供过程规定需采购的产品和服务；为服务设计的每一阶段执行设计评审；当服务提供过程完成时，确认是否满足服务提供要求；根据反馈或其他外部意见，对服务规范、服务提供规范、质量控制规范进行修正；在设计服务规范、服务提供规范以及质量控制规范时，重点是设计对服务需求变化因素的计划；预先采取措施防止可能的系统性和偶然性事故，以及超过企业控制范围的服务事故的影响。
(2)服务规范。服务规范应包括对所提供服务的完整阐述。设计服务规范之前要确定首要的和次要的顾客需要，首要的顾客需要即基本的需要。例如，去旅游是顾客的基本需要。如果选择飞机旅游，就有一些其他问题:怎样订票、怎样去机场和从机场到目的地等，这些就是次要需要，是由不同的选择产生的。
服务规范中要规定核心服务和辅助服务，核心服务是满足顾客首要的需求，另外附加的支持服务要求满足顾客次要需要。高质量的服务都包括相关的一系列的合适的支持服务。服务企业服务质量优劣的差别主要在于支持服务的范围、程度和质量。顾客把一些支持服务认为是理所当然的、服务企业必须要提供的，因而在设计服务规范时，定义和理解次要服务的潜在需求是必要的。
服务规范对提供服务的阐述要包括每一项服务特性的验收标准，如等待时间、提供时间和服务过程时间、安全性、卫生、可靠性、保密性、设施、服务容量和服务人员的数量等。
(3)服务提供规范。服务企业在设计服务提供过程中应考虑到服务企业的目标、政策和能力以及其他诸如安全、卫生、法律、环境等方面的要求。在服务提供规范中应描述服务提供过程所用方法的服务提供程序。对服务提供过程的设计，可通过把过程再划分为若干个以程序为支柱的工作阶段来有效地实现，这些程序的描述包含了在每个阶段中的活动。具体包括:对直接影响服务业绩的服务提供特性的阐述；对每一项服务提供特性的验收标准；设备、设施的类型和数量的资源要求必须满足服务规范；要求人员的数量和技能；对提供的产品和服务的可依赖程度等。
(4)服务设计的内容包括员工、顾客、组织和管理结构、有形环境和技术环境以及质量控制规范。
服务设计不仅仅根据体系和过程而对员工有详细的要求，而且必须考虑员工个人和整体怎样能对他们的工作和设计思想做出最大贡献。服务体系是一个社会—技术系统。设计应包括人员选择、培训/教育和开发，以及与激励系统相适应的工作内容和工作设计的分析。
设计服务应考虑到顾客在生产服务的不同时间的作用以及他们与体系中其他要素和其他顾客接触的方式。在设计中考虑潜在的顾客，有利于分清服务过程中顾客参与的程度和性质。服务体系需要仔细地设计，以使顾客尤其是初次使用者理解。
服务的组织和管理部门必须和服务体系的其他要素相配合，特别主要的几个方面是:首先通过清晰定义服务概念，授权和分配责任，确保在控制和自由之间造成平衡，这种平衡对于员工和他们处理重要事件的能力和热情是至关重要的；其次是确保组织内的非正式结构(质量团队、质量项目组)和执行不同任务的员工所在的部门之间自动协调。
顾客往往对服务的有形环境和技术环境首先产生印象。办公室设备、技术系统和服务的价格、旅馆地理位置、建筑物的外观设计、大堂的布局和客房内家具的陈设都是有形环境和技术环境。高质量的有形环境和技术环境对员工和顾客都是重要的，它们传递着无形服务的线索和信息，而且是服务质量体系的一部分。
质量控制规范应能有效地控制每一服务过程，以保证服务满足服务规范和顾客需要。质量控制的设计应包括:识别每个过程中对规定的服务有重要影响的关键活动；对关键活动进行分析，明确其质量特性，对其测量和控制将保证服务质量；对所选出的特性规定评价的方法；建立在规定界限内影响和控制特性的手段。
2.注重质量的服务设计技术——服务蓝图
(1)蓝图技术。蓝图是指在分析服务过程的不同阶段时所使用的一种系统的图示方法。蓝图技术把事件、活动和决策标记成不同的符号，并按时间顺序详细地描述服务是怎样被提供的。通过图表把服务看做一个流动的过程可以使我们更好地理解人、财、物与服务体系和其他部分之间的相互依赖，有助于确定服务潜在的缺陷。利用这个方法可以设计新的服务，评估和再设计已有的服务并可作为评价服务体系的工具。
在所有的服务中，时间是影响质量和成本的重要因素。蓝图技术使在服务过程的不同阶段计算顾客能接受的时间成为可能。一般来说，要求的时间与服务的复杂程度有关。
在服务蓝图中，一条“视野分界线”把服务提供过程中顾客可见的部分与顾客不可见部分分离开来，在可见线以上，顾客和员工、不同类型的有形环境打交道，但一般而言，蓝图最大部分在可见线以下。大部分的过程顾客是无法看到的，被视野分界线分开，这条隔离线有助于服务企业在顾客视线之外集中控制过程中最困难的部分，减少服务质量的更大风险。
(2)蓝图技术的运用。Skostack(1984)指出蓝图技术能帮助服务企业在质量问题发生以前发现可能的问题隐患，她总结出以下四个步骤:绘制事件的过程、发现潜在的缺陷、建立时间框架、分析获利能力。
Kingman-Brandage把蓝图发展为“服务图”，可以显示出服务过程的一切活动，如图7-4所示。服务图强调四个群体:顾客、接触员工(前台人员)、支持员工(后台人员)和管理层(经理人员)。实施分界线把管理层和运营系统分离开来，视野分界线把顾客与服务后台分离开来。
运用蓝图技术，通过对服务过程时间的控制可以提高服务系统的服务能力弹性，使服务企业能随着需求的起伏而适当调整自己的供给状态。
【知识链接7-3】
企业对蓝图技术的实践
纽约市的花旗银行在其大厅地毯下面铺设电线，用以测量顾客排队等候的时间。当顾客等候时间太长时，该行会采取增添柜台等措施。诺顿百货公司在设计其零售服务系统时，在每个旺季都雇用大量的临时工。当其他百货公司在淡季为辞退员工而大为头痛时，诺顿公司则能一贯保持自己员工较高的工作热情。
图7-4 服务图的基本结构
三、服务提供过程质量管理
服务提供过程是顾客参与的主要过程。服务提供过程有两大基本特征:服务提供者与顾客之间的关系十分密切；服务生产过程和消费过程是同时的。
1.服务提供过程模型
根据服务提供过程模型(见图7-5)，服务的提供被视野分界线划分为两个部分，一部分是顾客可见的或接触到的；另一部分是顾客看不见的，由服务企业辅助部分提供，但又是为顾客服务不可缺少的。
图7-5 服务提供过程模型
(1)相互接触部分。外部顾客通过相互接触部分接受服务。在相互接触的过程中，能够产生和影响服务质量的资源包括介入过程的顾客、企业的一线员工、企业的经营体制和规章制度、企业的物质资源和生产设备。
(2)后勤不可见部分。在服务提供过程中，顾客极少有机会看到视野分界线后面发生的事情。后勤不可见部分可分为两部分，一部分是直接为顾客提供服务的一线员工接受企业后勤人员的服务，另一部分是企业后勤人员作为服务企业向其他内部顾客提供后勤支持服务。通常服务企业可以采取适当的宣传或扩大顾客与企业的接触范围的方式，使顾客理解服务的全部内涵，但由于扩大了相互接触部分，可能会增加服务质量控制的难度。辅助部门在服务提供过程中起着后勤支持的作用，这种支持作用表现在管理支持、有形支持和系统支持三个方面。
2.服务企业的评定
服务企业要保证服务的质量，就要对服务提供过程是否符合服务规范进行监督，并在出现偏差时对服务提供过程进行检查和纠正，特别是对服务过程的关键活动进行测量和验证，避免出现不符合顾客需要从而导致顾客不满意的倾向，并将企业员工的自查，作为过程测量的一部分。
服务企业进行过程质量测量的一个方法是绘制服务流程图，显示工作步骤和工作任务，确定关键时刻，找出服务流程中的管理人员不易控制的部分、不同部门之间的衔接等薄弱环节，分析各种影响服务质量的因素，确定预防性措施和补救性措施。
考核是难以计量的，这是由于服务是无形的，结果要经过顾客的主观判断，不易精确量化。除此以外，服务企业管理人员也很难量化服务质量的经济价值。
服务过程质量控制关系到服务业中的每一个人，包括顾客看得见和看不见的人员，各种质量控制制度应能发掘质量缺陷及奖励质量成功，并协助改善工作，以机器代替人力，尤其是取代那些例行服务。
【知识链接7-4】
企业的服务质量标准
一家美国航空公司通过研究以下事项来执行服务过程的质量标准:每位顾客在取得飞机票时需要花费多少时间；将行李从飞机上卸下来需要花费多少时间；有电话进来未接听之前应容许电话响几声等。而经常被人称道的麦当劳公司，其质量标准的注意事项有:汉堡包在多少时间内要翻面多少次；未卖出的汉堡包只能保持多久；未卖出的炸薯条只能保持多久；收银员应当以目光接触每位顾客并微笑等。这些例子说明，在服务提供过程中建立质量控制标准应当是能够做到的。不过，服务业在制定和执行标准时，通常不得不经历多次试验和失误。另一方面，许多可以改善生产率的方法也都可以用来改善服务质量，如机器设备的采用、时间和动作研究、流程图、专门化、标准化、流水线作业等原则和措施。服务承诺可以被看做一种特殊的质量标准。例如，美国联邦快递公司所承诺的24小时内将包裹送到。服务承诺可以采取多种形式，如没有达到标准向顾客退款、下次提供免费服务、提供其他一些服务作为补偿等。服务承诺由于刺激顾客主动确认并投诉未达到标准的服务而促进反馈，迫使企业思考产生不合格服务的原因，并采取措施不再出现类似问题。
3.顾客评定
顾客评定是对服务质量的基本测量，它可能是及时的，也可能是滞后的或回顾性的。很少有顾客愿意主动提供自己对服务质量的评定，不满的顾客在停止消费服务前往往不做任何明示或暗示，以至服务企业失去补救机会。所以，片面地依赖顾客评定作为顾客满意的测量，可能会得出错误的结论，导致服务企业决策失误。
顾客评定与服务企业自身评定相结合，可以克服自我评定中的自以为是，也可以弥补顾客评定的随机性和滞后性，对于服务企业避免质量差错、持续改进服务质量是一条行之有效的管理途径。
美国运通公司从1986年开始，每年大约追踪12000笔交易。在顾客与公司有过某种接触之后对他们进行访谈，以了解他们对柜台作业的满意程度，以及是否会影响他们将来对信用卡的使用。运通公司有位高层主管解释说，顾客满意度的调查，能做到他们利用其他方法无法做到的事，这种调查能使他们与信用卡持有人更加接近，更重要的是，调查报告并未被束之高阁，这些报告最后提供给他们改善服务质量必须采取的具体行动，以及有关如何加强服务的新观念，这种调查是质量保证的最佳工具。
4.不合格服务的补救
没有任何服务质量体系能绝对保证所有的服务都是可靠的、无缺陷的，不合格服务在服务企业仍是不可避免的。对不合格服务的识别和报告是服务企业内每个员工的义务和责任。服务质量体系中应规定对不合格服务的纠正措施的职责和权限，并鼓励员工在顾客未受到影响之前，尽早识别潜在的不合格服务。
服务质量体系针对不合格服务的补救应有两个阶段:
(1)识别不合格服务。要识别不合格服务，成功地将服务问题揭示出来，就必须建立监测、记录和研究顾客的抱怨。
大多数经历不合格服务的顾客虽然并不向服务企业投诉和抱怨，但会向许多人传诉他们消费不合格服务的经历。对于向服务企业直接投诉和抱怨的顾客，其不合格服务的补救就较容易安排，只需采取必要的外部行动，向顾客道歉，承认服务企业确实存在让他们不满意的地方，而且将纠正措施及时通知他们。但对不进行抱怨的顾客，纠正不合格服务就比较困难。唯一的办法是通过顾客研究，将不合格服务找出来，采取改进措施，以免影响更多的顾客。
进行顾客研究的目的是识别不合格服务，可以是按计划的常规活动，也可以是计划外的特殊活动。以顾客身份亲身经历是识别一项服务的可能缺陷的有效途径。几乎每种类型的服务，从飞机旅行到汽车修理，从娱乐业到通信业都可以通过实地观察和亲身经历来了解其中的问题。
应通过对服务过程的详细流程图(如服务蓝图)进行细致的检查，以找出其中的缺陷和失败点，及服务中存在潜在问题的地方，进行重点监测，形成文件记录，并且对过去的不合格服务进行系统的追踪和分析。一旦找出了潜在的缺陷，就可能对出现不合格的环节进行细致的观察，制订应付不合格服务的计划，以便在问题再一次发生时，能进行有效的处理。
(2)处理不合格服务。在顾客看来，不能积极地处理不合格服务，往往是比出现基本的服务问题更为严重的缺陷。服务企业若不能解决已经暴露的不合格服务，则顾客往往更加不能容忍。企业要采取积极的措施以满足顾客的要求，在服务质量体系中，可通过以下几点得到保证。
对员工做必要的培训。不能让员工毫无准备地面对服务问题而做出反应。即使平时对顾客服务较好的员工，在无准备的情况下处理服务问题时，也会感到有些棘手。在服务质量体系中，通过对员工的沟通能力、创造能力、应变能力和对顾客的理解能力进行培训，使员工有准备地面对不合格服务，是取得良好补救效果的重要保证。
对第一线员工授权。所有的不合格服务几乎都发生在顾客和第一线员工之间，第一线员工可以最早、最真切地感觉到顾客的不满。培训员工而不对员工充分授权，将无益于解决顾客的问题。给员工一定权限去灵活处理顾客的不满与训练员工具有解决不合格服务的能力同样重要。在服务质量体系中，应对此作出明确的规定，如无条件退货、免收车费或免费提供食品和饮料等。
奖惩员工。服务质量体系应当明确规定适宜的奖惩制度。对于能正确识别并在授权范围内采取积极措施处理不合格服务以满足顾客需求的员工进行适当的鼓励或奖励。同时，对那些面对不合格服务而麻木不仁、听之任之甚至隐瞒搪塞，以及面对不满意顾客无所作为、推卸责任甚至进一步冒犯顾客的行为和员工，应当批评教育，甚至惩处。
5.“关键时刻”管理
服务的功能质量水平是由服务买卖双方的相互接触决定的，在这种相互接触中，服务的技术质量被转移到顾客身上。这种顾客与服务企业各种资源相互接触的时空环境，称为“关键时刻”。每个关键时刻都是服务企业将自己的服务质量展示给顾客的机会，如果在关键时刻服务质量发生了问题，要采取补救措施，往往为时已晚。即使想办法去补救，也只能设法主动创造新的关键时刻，企业才有机会展示自己的服务质量。
服务过程是由一系列的关键时刻组成的，要做到对服务过程的管理，必须确定服务过程的关键时刻。
(1)服务圈。服务圈是顾客经历不同关键时刻的模型描述。以顾客为中心，按照顾客在服务过程中的各个阶段，列出顾客与企业相接触的所有关键时刻。如图7-6所示，这是一个顾客在零售店中所经历的服务圈的例子。
图7-6 服务圈模型
(2)重要的关键时刻。服务圈中有极少部分的关键时刻特别重要，对重要的关键时刻的管理和控制是服务过程质量控制的关键。重要的关键时刻随行业、产品和服务对象的不同而不同。如上例，可能某些顾客认为等待时间是重要的关键时刻，对另外一些顾客而言，可能售货员的帮助和商品的陈列是重要的关键时刻。顾客在重要关键时刻的感受对于他们对企业服务质量的评价会产生重要影响。
(3)关键时刻模型。为更好地分析关键时刻，一些学者建立了关键时刻模型，它包含两个部分，如图7-7所示。
服务背景。服务企业中，所有与顾客有关的部分都有服务背景，服务背景是在关键时刻中发生的所有的社会、生理和心理上的交流和冲撞。
顾客和员工行为模式。顾客和员工的行为模式对关键时刻产生很强的影响。行为模式是由很多投入组成的，包括他们的态度、价值观、信仰、期望和感受等。一些投入可能对顾客和员工行为模式的影响是一致的，但有时会相互抵消。行为模式在某种程度上还有很大的不确定性，可能会在某一瞬间改变。
图7-7 关键时刻模型
当服务背景、顾客行为模式和员工行为模式三者之间协调一致时，意味着员工和顾客对关键时刻的服务具有相同看法，服务企业在这些关键时刻就会赢得顾客的信任，顾客对企业的服务质量的评价就会相应提高。相反，当服务背景、顾客行为模式和员工行为模式三者之间不一致时，就可能严重影响关键时刻，导致顾客对服务质量的评价降低。
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