消费者消费商品是为了获得什么

第一节　研究背景及选题意义

一、消费社会的存在哲学:消费者创造性研究对于消费社会的意义

随着消费活动在社会经济生活中的比重和地位不断提高，当代社会逐渐从工业社会转型为消费社会。对消费社会的定义，尽管各学者的视角不同，由此产生的理解也不同，但最基础的共识还是来源于波德里亚在1975年提出的将消费社会作为一种变迁秩序的界定。在他看来，传统的工业社会是生产社会，而进入后工业时代，在从生产性社会秩序向再生产性社会秩序转变的过程中，技术与信息的新形式占有核心地位，它意味着具有自己独特组织原则的新社会出现，人们进入了消费社会。简单而言，消费社会是以消费为主导的社会，消费成为生产和社会生活的主导动力与目标。然而，消费社会的出现引发了很多学者的忧心。

(一)学术界对消费社会的批判

对消费社会最为明显的批判莫过于其物质主义与消费主义的外衣。学者们认为，以消费为主导的社会，以鲜明的重视物质消费的物质主义为特征，强调通过物质的占有来达到心理的满足。随着商品极大丰富以及商品品类差异化，从消费中追逐商业价值的生产者可能背负制造浪费的骂名。正如汉森(1964)所述:“我们不是生产优质的、随着时间的推移而越来越受重视的产品，而是生产一些我们自己不久也会厌弃的东西——瞬息万变的社会标准很快就会使这些产品过时。过去从来没有像现在这样把大量的生产资源都浪费在本身没有价值的东西上。”

更重要的是，在批判者的视野中，消费主义的大规模消费需求是被制造出来的。垄断资本主义的控制重心已经从生产领域转移到了消费领域，这时，符码控制着需求与社会化过程，而广告与营销在其中起到了主要的作用。

波德里亚(1975，1981)探讨了资本主义通过控制符号来制造需求的过程。“在资本主义的垄断阶段，垄断生产工具的重要性，已经比不上垄断符码的重要性了……符号形式给我们描绘的是完全不同的一个组织形态。所指和真正的指示物现在已沦为能指营利的工具，只是一个概括化的形式而已”(波德里亚，1975)。一旦能控制符号代码，就可以给商品赋予特定的意义(此时商品可能与其用途完全无关)，要达到这个目的，就要操纵商品与其他符号的关系。随着越来越多的需要被带进符号消费领域，个人也就失去了以自主的方式来控制符码的能力，拜倒在符码脚下。虽然符号主义能通过检查符号系统来分析它们的意义，但这产生了一种“无限的后退”，一种符号产生另一种符号，而在系统之外没有任何“真实”。所有意义是社会建构的，没有基本的外部参照点，因此最终“在文本之外什么也没有”(Derrida，1977)。

然而，更深层地说，物品向符号转变的关键是它变成了人与人之间关系消费的中介物。“我们看到，那被消费的并不是物，而是关系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在用于显示它的物品系列中，那被消费的正是关系的理念自身”(吴兴明，2005)。但是这种社会关系与符号本身一样，是强制的、外生的，甚至人的自我本身也成为如同符号一样被编码的商品。在人的自我认同与社会认同之中，符码成为唯一的线索，商品的消费过程实际上变成灌输与操纵的过程。

与消费主义和消费社会一同被批判的，还有后现代主义文化，理由是后现代主义鼓励了强调娱乐性、商业性、消遣性和享乐性的消费文化。当真实的实在转化为各种影像，当时间碎化为一系列永恒的即时片断，消费被指责为只剩下感官刺激和残缺模糊的体验。Leiss(1978)称之为需求与商品的“双重暧昧”。当商品变得愈来愈复杂，商品创造的需求也愈来愈矫饰，消费行为的结果往往因为夹杂着难以分辨的满意和不满意而变得模糊不堪，即一面是即时的刺激产生了短暂而不真实的快感，另一面却是快感之后长久弥漫开来的空洞和茫然。

詹明信(1984)批判了消费社会中的后现代文化，他认为当消费和市场成为一切事物的价值标准时，艺术与日常生活之间的界限被消解了，社会失去了追求深度、实施影响的可能性，它已沦为纯粹的模仿作品和肤浅的自我评论。艺术生产者的原创性特征衰微了，文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑。这种建立在消费基础上的文化体系可能比过去建立在生产基础上的文化体系对世界的影响更甚，它不仅保证了资本积累中私人利益的合法性，而且还继续再生产出促进这种利益的社会关系，以保证资本的永续扩张，因此所有世界，不论是物质还是精神，都沦为资本的奴隶和傀儡。

(二)消费者创造性研究对于消费社会的意义

总体而言，对消费社会持批判观点的学者总是试图说明人类如何被自己制造出来的商品和符号所奴役和毁灭的过程。人们在享受物质的同时，不得不丧失精神的自由和创造的能力。因此，消费社会是一个看似“物品丰盛的”，实质如“恶魔般的”，“时时威胁着我们每一位”的消费神话。

然而，这些学者可能忽视了消费者主体的能动性。事实上，如果将消费活动视为消费者主体表现与实践的场所，而产品世界是由消费者所诠释或再次构建的意义结构网络，那么，消费社会就未必是批判者所想象的“社会的终结”。

实际上，有关消费社会合理性的争论焦点在于，消费者主体是否在消费社会中行使了自由决策和创造的权利，这种权利不只是简单表现为对企业所提供之有限产品的自由选择权，还反映在消费者对于生产者提供的产品(包括产品的功能、符号及隐藏在产品后的社会关系等)创造性地再建构、再加工以及对生产者意图的再影响。

如果将消费者对于产品的再创造考虑在内，那么我们需要重新审视消费社会存在的意义。首先，消费者对于符号意义的阐释和再加工改变了符码的操纵作用。尽管符号在消费社会中发挥中介的作用，但正因为人与物之间有着符号的中介作用，所以产生了变异。而变异的根本原因，不是符号的抽象和模糊，而是基于个人的心理意识对其作出的理解和阐释的差异。这符合文艺社会学所谓的“生产者之死”(即作者之死)的观点——文本的意义不能单纯简化为作者的意图、观点或代表的利益，生产者的主观意志无法强加在消费者身上。当消费者对符号意义的创造性阐释和再加工在消费社会中得以充分的发挥和体现时，消费社会成为消费者通过消费方式来寻求意义和建构意义的场所与舞台。

其次，消费社会虽然将社会关系体系建立在消费的基础上，但这些社会关系不是被强加或者既定的，而是可以自由选择和创造的。消费者通过商品来解构和重新建构社会关系体系。人们能通过消费商品来成为任何他们想成为的“可能的自我”(Markus and Nurius，1986)，这种建构自我认同的方式也被称为“DIY自我”。同时，人们还积极通过商品来引导他人对自身的推断和行为。

再次，在消费社会中，消费是人们感知世界的重要场所，人们通过消费活动将外部的世界内化为自己的主观体验。从物品使用者变成商品消费者，不一定就意味着雷蒙德·威廉斯所说的“从自由之巅的沦落”。这一转变，可能更贴近于把体验理解为“再创造”时所产生的潜能。消费者也许不在乎获得什么产品，而是通过购买使自己进入某种审美的过程。从每个消费者对体验所形成的独特定义而言，消费社会为人类带来的不仅是短暂的即时感受，更重要的是每个人心中创造和定义的纷繁的社会世界。

因此，消费社会的存在哲学的关键是，消费者是否在消费社会中保持了创造性。因为消费者的创造性可能是保证消费社会在不断提高其物质生活质量的同时，提高精神生活质量自我更新和自我完善的机制。消费者只有在消费过程中保持创造性，才能使其不至于盲从生产者的意图，保证消费决策的自主性和独立性。另一方面，当生产者认识到必须与消费者的意图达成一致才可能保证资本的持续再生产时，生产者创造新产品的行为就必须以消费者为导向，或者至少以自己与消费者的合作为导向，这就使得生产者不可能完全听从资本的安排，去一意孤行地创造出大量无谓的商品。

正因为消费者创造性对于消费社会存续合理性的哲学含义，我们的选题有了更为深刻的现实社会意义。在消费社会中，当消费成为人们改造社会而不是被社会改造的工具时，这个社会就有了存在的意义，它也是本书选题的出发点所在。消费社会是否能成为推动社会进步的合理存在，归根结底在于消费社会是否更好地促进了消费中的创造性，这种创造性可能以生产者创造、消费者创造或生产者与消费者合作创造的形式存在，但究其根源都出自于人类通过消费来创造意义的需要。本书旨在探索消费者通过消费活动参与创造的心理机制，选取的是生产者与消费者合作创造的形式，因为这种形式可能既综合了存在于生产者创造和消费者创造中的影响因素，又特别显化了生产者与消费者互动渗透的过程。如果说消费社会的到来是历史发展的必然，那么对于消费者参与合作创造的心理机制的研究有助于我们更好地维持消费社会的合理存在，并推动其发展和革新。

二、企业价值创造的合作者:消费者创造性研究对于企业的意义

(一)传统企业创造活动的局限性

价值创造是企业的永恒主题。在传统的企业管理思想中，企业是价值创造的主体。其主导假设是企业与消费者承担着不同的角色，其中企业作为生产者，负责提供具有价值的产品和服务，而消费者则只是产品的购买者和使用者，企业与消费者之间的联结在于市场交换。从这种假设的角度来看，价值创造发生在企业内部和市场外部，即消费者只需要从市场中搜寻和获取已经由企业成功开发并注入价值(不论是功能价值还是符号价值)的产品。在这个过程中，价值创造和价值交换过程是分离的。企业是消费者的创新代理人，创造并生产出消费者所期望的产品，是企业的责任和义务。

因此，大量的新产品开发与创新管理文献关注于来自企业内部的创造力和革新精神。从企业自身寻找创新的源泉以及实现创新的解决方案是这些文献的研究主题，比如在组织内部培养创新风气，增加技术投入，奖励创新人员，训练创造技能，建立跨职能项目开发团队，等等。但是，实施技术创新战略的企业经常遇到的问题是，开发出的新产品往往和顾客的实际需要脱节。因此，由技术导向向市场导向转移的新产品开发思想强调对顾客和市场的前摄性研究，通过发现和了解顾客的潜在需要来提出适合的解决方案，以降低开发风险，增加新产品成功率。

然而，即使企业努力探索和研究顾客需求，也仍然可能在新产品开发过程中感到茫然和困惑。第一，顾客的需要可能无法直接表达，这可能因为顾客需要难以用语言概括，或者顾客自己并不能清楚地意识到自己的潜在需要。第二，顾客的需要在使用过程中经常变化，现在的需求并不代表未来的需求，企业根据当时所获得的顾客需求信息开发出新产品，可能已经无法满足他们的需要。第三，对顾客需要的理解存在“翻译”问题，企业对顾客需要的理解一般基于自己的观点和视角，因而可能会有意识地忽视或过滤掉一些企业认为不重要的需求因素，从而导致新产品开发失败。第四，承载顾客需要的产品原型可能发生变形和失真。即使企业捕捉到了真实的顾客需要，但在将需要转换为创意以及实现创意的过程中可能因为种种原因(如工程或生产人员的曲解)使最后形成的产品无法满足顾客的真实需要。

(二)消费者创造性研究对于企业的意义

传统企业创造活动中的主导假设可能是产生上述困境的主要原因。如果价值创造活动仅存在于企业内部，那么就必须存在一个将创造成果与实际的市场需要按照某一方的意愿相匹配的过程，要么按企业的意愿，要么按消费者的意愿，但基本不可能是双方共同的意愿。

因为最真实的市场信号来源于市场交换过程，而在传统的创造活动中，价值创造独立于市场交换而产生，它可能发生在市场交换之前(传统技术导向下的创造活动，即先创造后市场)，也可能发生在市场交换之后(传统市场导向下的创造活动，即先识别市场需求后创造)。这就使得将顾客的真实需要与企业的实际创造相结合存在天然的局限性。因为顾客的需要不仅模糊而且经常变化，并且企业对于顾客需要的理解和实现不可避免地受到自己固有的认知体系的影响，如果企业不能让顾客参与企业创造的全过程，并在创造的过程中与顾客进行互动交流，都可能使其创造活动与顾客需要脱节。

因此，对顾客需要最真实和即时的了解与捕捉，依赖于价值创造与价值交换过程的统一，让创造出来的产品即时交换，或者让顾客将价值创造过程本身视为一种价值的获得与实现过程，可能是最能使顾客的新鲜需要与企业的实时创造达成一致的方法。

考虑到消费者在企业价值创造过程中举足轻重的作用，有关消费者创造性的研究无论对于企业管理理论还是实践活动都具有显著意义。在这种背景下，研究消费者参与企业创造活动中表现出的创造性以及相关的心理机制，将有助于企业在价值创造活动中激发和挖掘消费者的创造性，使企业的新产品开发活动具有更加准确的市场方向，提高新产品开发的成功率，使企业的价值创造过程能真正实现以顾客为中心，为顾客提供更为贴心的产品和服务。

三、创造型消费的价值:消费者创造性研究对于个体的意义

(一)消费对于个体的意义

消费对于个人而言到底意味着什么?人们为什么消费?这似乎是一个古老的哲学问题，但总是流淌着时代的新鲜血液。事实上，消费对于个体的意义绝不是单一层面的，这既因为消费活动本身的可塑性和发展性，在不同时空下不同情境中的消费表现是不同的;也由于消费主体的随意性和个人化，每个消费者对于消费的理解与演绎也可能不同。因此，我们将从以下几个不同的角度来对消费对于个体的意义进行深入理解。

1.作为功能的消费

消费对于个体的意义最初体现在其功能价值上。消费是为了满足人的基本物质需求，如同配第的论述“个人消费只不过为了劳动力再生产的需要，只要能使食物消费维持工人的最低限度的生活，那么资本主义生产过程也就可以持续进行了”。在传统经济学理论的视野里，消费一般是与功能(或者效用)联系在一起的。功能被认为嵌入在商品之中，消费的目的是为了获得商品的“使用价值”。

随着后工业社会的到来，信息和服务在社会中的比重日益增加，市场的主导逻辑开始从有形商品(制造业产品)的交换转向无形的专业化技能和知识以及过程(信息和服务)的交换。虽然承载价值的提供物有所改变，但Gummesson(1995)强调在功能上，产品与服务是没有差异的，“顾客并不是购买产品或服务:他们购买使得服务创造价值的提供物”。这种消费对于个体的功能价值的观点的潜在假设是“人们完全能够理解并体验使用价值，它满足了人们的需求”。

2.作为符号的消费

消费对于个体的第二种意义体现在其符号价值上。事实上，不论是历史学、人类学还是泛文化研究，都已提供了足够的证据，表明商品对人们之所以重要，不仅是因为它能够使用，更是因为它的符号意义。早在1953年，Thorstein Veblen在其著名的“炫耀性消费”论述中就已经表现出消费所具有的符号区分意义。人类学家Marshal Sahlins(1976)指出，“任何物体的使用都在其文化背景的规定下，甚至日常生活中最为世俗和普遍的物品，也是以这一层符号意义为中介的”。或者我们可以认为，人类需要兼具物质基础与符号意义，即我们不仅需要通过商品来满足功能上的需求，还需要借助符号寻找存在的意义。因此，消费的符号价值源于个体对意义的渴望，人总要在商品的世界中，以符号来确定自己的位置。

3.作为社会关系的消费

消费对于个体的第三种意义体现在其反映的社会关系上。消费既是“表现社会认同和社会区分的方式之一，又是沟通社会关系的纽带”(王宁，2001)。这使得消费品的意义必须建构在其社会背景之上，个体对商品的需求更多来源于它在社会活动中赋予消费者的角色，而不是它对简单的人类需要的满足。从这个意义而言，消费品不只是经济交换的对象，“它们是思考的商品，交谈的商品”(Fiske，1989)，或者说，消费不仅体现着人与物的关系，更加反映了以物或者符号为中介的人与人的关系。

因此，作为社会关系的消费至少在两个方面得以实现:其一，它从内部建构了个体的自我认同，即它帮助个人在一定的社会文化情境之下，用消费品和消费过程作为建构与维持身份、形成关系和建立心理事件的材料(Lunt and Livingstone，1992);其二，它从外部建构了社会世界，即作为一种参与社会生活的方式，它将社会关系中的重要要素黏合起来，使消费的整个系统都表达着现有的社会结构(Baudrillard，1988)。

4.作为体验的消费

消费对于个体的第四种意义在于其体验价值。蒂姆·爱德华兹区分了“买东西”(doing the shopping)与“去购物”(going shopping)的差别。此差别说明消费的过程(以及由此而来的体验)甚至比消费的商品更接近消费的本质含义。购物和消费被证明在提高自尊感、权力感和控制感等方面对人们产生了心理影响。由此，对某些人来说，当代购物体验是一种快感;但对于另外一些人来说，它却可能是压抑或受辱的体现。从体验的角度看，消费是一种个人的、主观的活动，而不是社会的、客观的或功能性的现实。

5.作为文化的消费

消费对于个体的第五种意义在于其文化价值。Douglas和Isherwood(1978)在《商品的世界》一书中指出，人类学的分析应该把消费看成是某一社会中文化模式的一部分。“人们需要商品的原因，其实就是商品中可以显现出某些文化成分，而让文化得以继承延续和稳定发展”。如果从文化的角度来理解，消费就不仅体现和反映着社会结构与社会关系，而且是个体主动影响和形塑社会结构与社会关系的工具。

也许借用“仪式”的概念能更好地说明消费的文化内涵。人类学意义上的仪式，实际上是努力形成并巩固占优势地位的社会意义，它也是固定社会关系的一种方式。“商品只是仪式的附属品，消费也是个仪式的过程，仪式的主要作用在于给变动的、还未成形的事件赋予某种意义”(Douglas and Isherwood，1978)。一旦消费成为文化，那么它们将不再是结构主义中的二元对立关系，而成为互倚的关系，消费本身将建构和解构时代的文化，并融入时代文化之中，成为消费者创造和吸收文化的舞台。

(二)消费者创造性研究对于个体的意义

虽然消费活动对于个体的意义得到一些学者的关注，然而，消费领域中的创造活动对于个体的意义却鲜有学者研究。自从Guilford(1950)呼吁关注创造性研究以来，个体的创造性吸引了心理学界的广泛兴趣。但是，很少有学者关注和研究个体作为消费者所表现出的创造性。这可能因为在多数人看来，消费者是没有创造产品的义务的。消费者的角色就只是挑选、购买和消费企业已经开发和生产出来的产品。

然而，随着时代和科技的发展，消费对于个体的意义也在不断扩展和丰富。如前所述，消费不只是作为满足顾客基本的生活需要的手段，而是以更多样和复杂的形式出现。对于消费者而言，消费的表象虽然是获得个体需要的产品或服务，但其背后潜藏的却是个体以消费为中介与社会建立起来的联系，这种联系确定了个体在社会中的意义和价值。

因此，消费本身就具有创造的潜质，它意味着消费者对意义的创造活动。这里所指的意义创造不仅是凝结在购买决策中的阐释或审美意义上的创造活动，还包括与消费直接和间接相关的所有过程中的意义创造活动。其中最为突出的是消费中所体现的消费者与社会的关系，比如消费者与生产者、消费者与消费者之间互动所共同创造出的社会意义。在这些互动过程中，人们使用共同的符号来预期他人的行为，并做出自己的行为决定(Berger and Luckman，1967)。可以说，消费为人类建立了一个创造和共享意义空间的平台。

另一种消费中体现出来的创造活动是消费者对自我的创造，即消费者对于自己“成为”(being)状态的创造。这种创造首先源于人的本性，“创造力并不是当生活中一切其他事情都完成之后的奢侈品，而是人之为人的内容。而创造活动的中心又是自由，即自我主宰的行为”(Schiller，1954)。通过消费，人们创造出真实的和本能的自我，从这种打破自我欺骗和冲破社会压制的自我实现的行动中能获得最深刻的幸福感。

如果将消费与个体的意义创造行为相联系，那么关于消费者创造性的研究就显得尤为重要。消费者创造性研究不但有助于将创造性的研究领域从一般的生产或个人发展领域扩展到消费领域，而且有助于人们更深入地分析个体如何利用消费来为建构自我和社会关系服务，有助于引导和强化消费对于人类的积极意义，使人们从消费活动中创造更多的意义和价值。