以消费体验为标准划分的消费

一、以消费体验为标准划分的消费

从对消费体验的研究文献梳理的情况看，全部文献都是围绕消费者在消费过程中所有的体验以及这些体验与消费者的消费行为之间的关系而展开的。

从以前的文献来看，划分消费的标准是很多的，如按照消费的内容可以分为产品消费和服务消费。按照我们研究的需要，我们认为在对消费进行分类的过程中，需要考虑两个重要的因素:一是消费者实际消费的对象或者内容是什么。消费者消费的对象和内容不同，给消费者带来的消费体验是不同的。二是消费者在消费过程中与其消费对象之间的互动程度的高低。消费者在消费过程中与其消费对象之间的互动程度的不同，其产生的消费体验也是不同的。

按照我们的研究需要，并参考其他学者对消费体验的定义和分类，我们采用消费者实际消费的内容(或者对象)和消费者在消费过程中与消费对象的互动程度两种维度来划分消费。从消费者实际消费的内容(或者对象)来看，消费者可能是消费的产品(服务)，也可能是消费的消费体验(体验);从消费者在消费过程中与消费对象的互动程度来看，消费者可能与消费对象的互动程度高，是互动性的，也可能与消费对象的互动程度低，是感受性的。因此，按照这种方法，我们把消费划分为四种:参与性附加消费体验式消费、感受性附加消费体验式消费、参与性消费体验式消费、感受性消费体验式消费(见图2-4)。

图2-4　以消费体验为标准来划分的消费

以上就消费体验来对消费进行类别划分，本身是很有意义的。就我们研究的实际情况，特别是我们需要研究的对象而言，我们主要是探讨以消费体验作为消费内容的消费形式，不管这种消费的互动程度的高低，因此我们只需要按照消费者实际消费的内容或者对象来划分就可以了，不必考虑消费者与其消费对象之间的互动程度的高低。因此，我们把消费可以分为两种:以产品(服务)为消费对象，在产品(服务)的消费过程中附加消费体验的附加消费体验式消费和纯粹以消费体验为消费对象的消费体验式消费^[15]。我们特别把这种消费体验式消费称为体验消费。

1.附加消费体验式消费

附加消费体验式消费是指消费者以产品(服务)作为消费的主要内容，以获得产品(服务)的功能性为消费的主要目的，消费体验是其次要或者附加目的的消费形式。

我们目前大多数企业所理解的体验消费都是一种附加消费体验式消费，把消费体验看作是进行产品(服务)营销的一种策略。如联想提出的“全面客户体验”理念，惠普公司总裁费奥·利娜(Carly Fiorina)提出的构造“全面客户服务模式”(total customer experience)，微软公司总裁比尔·盖茨宣称的新一代操作系统Windows XP“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”等。但是，这些企业所关注或者理解的体验都是在产品上附加的消费体验，是把体验看作是产品(服务)消费过程中的一种附加的消费体验，是一种营销产品(服务)的策略。如特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利(2003)认为“难以得到产品、停车难、在收银台前排长队等，这些都影响到顾客的体验。与产品相关的任何人或事，对顾客来说，都与顾客个人息息相关”。实际上，他们所定义的体验就是附加消费体验，所研究的消费就是附加消费体验式消费。

关于附加消费体验式消费的研究早在20世纪40年代就有学者开始，如Abbott(1955)视“所有的产品为提供消费体验的表现服务”，人们想要产品是因为想要体验伴随而来的服务;Norris(1941)强调“商品(goods)与消费者体验价值的相关性”，商品被需要是因其服务表现能力;Alderson(1957)认为“消费者价值来自消费体验”。

附加消费体验式消费被社会广泛认识和企业大力推广和应用，主要要归功于伯恩特·H.施密特。1999年，伯恩特·H.施密特出版了《体验式营销》一书，针对企业的实际应用全面阐述了体验式营销。《体验式营销》从企业的角度，给企业的营销提供了新的思维方式和新的实际操作方法，这对处于变化时代的企业，特别是处于困境中的企业来说无疑是一针强心剂。因此在《体验式营销》出版后，很多企业都提出了自己的顾客体验计划。

2.消费体验式消费——体验消费

除了在产品(服务)消费过程中附加消费体验式消费外，学术界对纯粹以消费体验作为消费对象的体验消费也作了研究。托夫勒(1970)在《未来的冲击》中大力提倡“体验消费”概念;随后伍兹(Woods，1981)发展了“体验消费”主题;霍尔布鲁克等(Holbrook and Hirschman，1982)延续这些概念并提出“享乐消费”(hedonic consumption)及“消费体验”(consumption experience)概念。一些学者(Csikszentmihalyi，1975;Hoffman and Novak，1996)从消费者从事享乐消费活动的角度，来探讨活动过程中所产生的高峰体验。另外一些学者，如霍夫曼等(Hoffman and Novak，1996)对消费者在网络上消费所产生的高峰体验作了深入的探讨。

这些学者的开创性研究开启了体验消费的研究之门，但体验消费在社会中被广泛认识则主要归功于两位学者，即B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩。1999年，B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩出版了《体验经济》一书，书中把经济形态的演进过程分为四个阶段:农业经济、工业经济、服务经济和体验经济，与经济形态相对应，经济提供物分别为产品(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。他们明确提出在体验经济时代，体验是一种经济提供物，体验是供消费者消费或者交易的对象。