粮油农副产品特色品牌营销

三、粮油农副产品特色品牌营销

品牌是最宝贵的资产，未来的营销是品牌的营销。粮油农副产品特色品牌的目标消费者特征为:具有一定购买能力、一定文化程度和一定素质，注重产品品质，不大计较价格，关注品牌。

品牌，是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌的标志物是商标，一项合格的注册商标是企业的无形资产，可作为产权进行买卖。

商标是一个专门的法律术语，可以说是商品的脸面，它由文字、图案、符号三部分组成，是品牌或品牌的一部分。商标在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权并受法律保护。

1.商标的特征

(1)它是商品或服务的标志，是经商标局核准注册而取得的特殊权利，不容他人或其他企业侵犯。

(2)经营者的产品与其他商品有明显区别，消费者一眼看去，就知道是你的产品。

(3)商标构思要新颖，造型要美观。图样外观要赏心悦目，给人一种美的享受，引起消费者注意，并留下深刻印象。

(4)图样要简洁、明晰、易看、易念、易听、易记，不应该太冗长繁杂，要便于记忆和区别。

(5)商标应该具有持久性，能表达企业和商品特色。

2.品牌的优势

(1)品牌让企业在市场竞争中取胜。

使用品牌的目的是为了让消费者易于识别该商品与其他商品的区别，树立企业良好的形象和信誉，扩大市场占有率。品牌是质量和服务的保证，能够让消费者拥有对产品的信心，缩短购买决策时间，增加产品销量。拥有市场的最佳途径，是先拥有市场的优势品牌。在粮油农副产品市场上，“金龙鱼”、“福临门”、“盘锦大米”等，都是被消费者熟知的品牌。

(2)品牌有利于建立稳定的消费群，争取最大的市场。

拥有良好的品牌有利于强化消费者的购买偏好，在消费者心中形成良好的印象，形成持久而稳定的消费需求，增加竞争能力。同时品牌也有助于市场细分和定位，按不同需求建立不同的市场。

(3)品牌有助于企业形象宣传，拥有忠诚消费群体。

品牌含有丰富的企业信息，消费者认知企业是通过产品和品牌来认知的，一旦品牌形成影响，就会拥有消费群，会促进他们树立对品牌的忠诚度，形成固定购买某种品牌的习惯。这能在一定程度上让农副产品生产者、销售者摆脱价格战带来的困扰，在市场竞争中取得优势。

3.粮油农副产品品牌推广策略

粮油农副产品品牌推广的方式多种多样，并无固定的模式。近年来我国粮油农副产品营销中最有效的品牌推广方式为口碑传播、电视广告、公共关系、网络广告、实地推广、终端促销等。

(1)口碑传播。

口碑传播就是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。口碑传播的要领是产品品质确实好，要有意识地对产品特点进行总结，并概括成朗朗上口(或者易懂易记、幽默风趣)的传播语言，这样效果会更好。

粮油农副产品消费是一种重在品质的消费，而品质只有经过体验才能被感知。感知的效果因人而异，只有满意的顾客才会积极地去为满意的产品做宣传，才能为品牌的推广做贡献。所以，口碑传播便成为粮油农副产品品牌推广最有效的手段之一。

口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段内的谈论话题。口碑传播的说服力比广告、公关及其他任何推广方式的说服力都要强。

(2)广告策略。

广告是借助大众媒体进行传播的一门艺术，是粮油农副产品品牌推广的重要工具。运用电视做广告，可以图文并茂、有声有色地展示粮油农副产品的特点，感染力强，传播效果较好，只是成本较高。运用广告宣传粮油农副产品时需要注意准确地把握消费者的真正需求，卖点要鲜明，表现形式要有创意。

(3)公共关系。

公共关系主要是通过塑造企业形象，提高产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象，它是一种间接地促进产品销售的品牌推广方式，其特点往往是“醉翁之意不在酒”，见效慢却较持久。适合粮油农副产品品牌推广的公共关系策略主要有:①相关会议的展示和演讲。如参加粮油农副产品博览会、交流会、相关专题的研讨会等，在会上展示产品形象，宣传产品特点，传播品牌理念。②利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。③公益服务，如向特定公众进行赞助等。这是公关常用的方式，可树立企业的美誉度和知名度。公共关系虽然促销作用见效慢，但对品牌形象的塑造和传播却极为有效。运用巧妙的话，往往能收到事半功倍的效果。

(4)网上建立推广基地。

网络广告是近些年发展十分迅速，而又备受年轻人欢迎的媒体形式，具有明显的实时性、经济性、形式多样性、易统计性等特征，不少地方的政府和企业利用网络来进行粮油农副产品品牌的推广，取得了非常明显的效果。

为形象生动地推出名优粮油农副产品，经营者在网站推广时需要进行两个方面的展示:①企业形象展示。通过企业简介、荣誉列举等，全面展示品牌企业的风采和实力。②粮油农副产品形象展示。分门别类地展示粮油农副产品形象，显示当地的区域特色，将一些不为外地人所知的优质粮油农副产品利用互联网推到前台。

(5)终端推广。

终端推广集中体现在品牌宣传、品牌展示(包装)、摆放位置、导购员的介绍等方面。如何设计吸引眼球的宣传品(海报、吊旗、条幅、展板等)，如何设计精美的产品外包装等显得至关重要;选择合适的摆放位置，集中、大量摆放统一品牌的产品将会产生较强的视觉冲击力;导购员得体的介绍，充分展示产品的卖点，大力传播品牌的文化内涵等，也是品牌推广有效的环节和手段。

总之，粮油农副产品品牌推广基本上离不开推动和拉引两大基本策略，每一种策略都包括一些具体的推广方式，每种方式都有利有弊。农民朋友在选择粮油农副产品品牌推广方式时，应根据产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等，结合各种推广方式的特点来进行确定。

4.粮油农副产品的特色营销

(1)绿色营销。

①目前我国绿色产品使用标志有:安全农产品标志，无公害农产品标志，绿色食品标志，有机农产品标志，经营者要在生产、加工、包装、销售等方面，树立起绿色产品的品牌，更好地满足消费者的需求。

②绿色产品要吸取乳业危机的教训。要严格按照标准生产，禁止添加非食品原料，禁止超量超范围添加食品添加剂。

③绿色营销不等同于高价销售。绿色营销不是一定要把价格定得特别高，而是在做好产品质量工作的前提下，促进消费者的重复购买。把产品的价格拉升得很高以赚取超额利润，是一种经营的短视行为。

(2)产地品牌。

我国的产地品牌非常多，比如，湖北的热干面;山西灵丘的苦荞面、苦荞凉粉;江苏淮南的八公山豆腐等，都非常有特色，这些产地品牌销售区域广，知名度高，在市场上广受欢迎。

产地品牌在进行品牌塑造过程中，要注意以下三点:

①实施品牌战略。经营者要把产地品牌的实施当作一项战略来抓，有一系列的品牌策划及品牌支持政策及必要的资金扶持。比如东北“营口大米”为实施品牌战略，成立了营口市米业协会，申请注册了“营口大米”商标，同时加大了对“营口大米”品牌的管理和宣传力度，如统一设计印刷包装，大米企业统一使用“营口大米”商标标识;统一对外宣传，形成合力;并在调整产业结构、保护大米品质、提高产品档次上狠下功夫，不断提高大米产品的科技含量，塑造“营口大米”形象。目前“营口大米”已获得了消费者的高度认同。

“营口大米”商标的启用与成功，推动了农业产业化进程，有效地解决了当地千家万户的水稻生产、加工与千变万化的大市场之间的矛盾，提升了产品的附加值，目前“营口大米”已成为中国驰名商标。

②品牌要及早进行商标注册。通过注册，对优质、特色农副产品实施地理标志保护，使地域特色产品在激烈的市场竞争中获取更大的领先优势，提高产品附加值，增加销售收入。

③要争创驰名商标。驰名商标是对一个产品品牌的最高肯定。地理标志商标所有人要积极向国家工商总局申请驰名商标认定，这一方面既可获得更多的法律保护和政策支持，另一方面对于推动农业产业化经营、促进特色农业和农村经济发展，做大做强本地特色产品也具有重要的意义。

(3)品牌差异化营销。

在不断创新中满足消费者不断提高的新要求，注重消费者个性需求，开展差异化营销，这是品牌成功的最主要经验，从以下三例中读者可见一斑。

①“爱豆人家”的品牌连锁营销。豆腐，在中国已有几千年历史，产品已高度同质化。但“爱豆人家”却从传统观念中冲了出来，成功推出了彩色保健豆腐，大受消费者欢迎。相对于我国目前传统家庭作坊的豆腐坊，“爱豆人家”在响应健康、倡导绿色饮食消费的理念下，以品牌连锁经营的模式、规范的管理业态、整洁干净的卫生环境进入市场。“爱豆人家”产品种类繁多，如彩色豆腐、果蔬豆腐、果味豆浆等，“爱豆人家”都对这些品种做好了市场定位，同时通过电视台宣传“爱豆人家”的彩色保健豆腐，这些措施很好地推动了消费市场的形成。

②金龙鱼的科技营销。金龙鱼二代“脂肪酸比例合理的植物调和油”获得国家知识产权局授予的国家发明专利证书，把中国居民的吃油习惯带上了更高的脂肪酸均衡层次。在人们日益关注饮食健康的今天，金龙鱼首先倡导膳食平衡理念无疑是顺势而为的明智之举，契合了现代人追求营养、健康的消费心理，“二代油”自从推向市场后获得了良好的销售业绩。

③“奥星”牌菜籽油的本地品牌营销。湖北省奥星粮油公司坚持走引进吸收与自主开发并重的路子，生产规模、加工工艺、产品质量在全省领先，主要产品“奥星”牌菜籽油，凭借其优良的产品品质、良好的商业信用和优越的地理位置，使四级散装菜籽油产品从“金龙鱼”、“福临门”等大品牌包围中杀出来，一直供不应求。菜籽油在陕西、四川、重庆、甘肃、宁夏和青海等省区享有盛誉。在销售渠道上，该公司与武汉各大超市签订合作协议，成为首个进入超市销售的本地菜籽油品牌，并通过广告宣传，牢牢树立起“家乡油”的良好品牌形象。

5.粮油农副产品如何创品牌

(1)要提高品牌意识。

①要有一个好的品牌名称与醒目易识的品牌标志，要与农副产品特性相符，具有产品联想功能。比如“福临门”，品牌名称很好地传达出是家用日常食用油的信息，而且能让人感受到中国传统文化的气息，易读易记，给人印象深刻。

②要避免用笼统的产地品牌，而应采用命名清晰的品牌。比如“过桥米线”、“宽心面”等。品牌要具有独特性，消费者一眼看过去，就知道是什么产品，直观性很强。

③商标的整体竞争力要强。图案要简洁、清晰，要给人以美的享受，要能表达出生产经营者的特色，给消费者留下深刻的印象。特别要注意，商标不能和国旗、国徽、军旗、勋章、红十字章或其他著名的国际性组织名称相同或相近。

(2)要提高名牌意识。

①生产经营者要对自己的品牌进行商标注册，以取得法律保护，保护企业间公平竞争。根据商标法规定，销售者对品牌名获有长期的专有权，这与专利和著作权等权益不同，后者有时间限制，而商标没有时间限制，是专有的权利。

②名牌企业要努力提高产品质量，维护产品信誉，并且要加强品牌推广和宣传。品牌的基础是价值、文化和个性，是其他竞争者不容易复制和模仿的。

③要注重品牌形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌，积累品牌知名度，扩大品牌认知度，让品牌资产越来越大。

(3)要进行品牌管理，塑造驰名品牌(驰名商标)。

①驰名品牌会给企业带来高额利润。要创立品牌，培育品牌，扩张品牌，保护品牌，塑造驰名品牌。品牌是高价格的基础，有了驰名品牌，就会具有强大的竞争力，促进产品扩张，促进贸易发展。

②驰名品牌是吸引新消费者、留住老消费者的有力武器。驰名品牌也是解决粮油农副产品“卖难”、提高农民收入的根本途径。