迪伯达模式

任务二　迪伯达模式

知识目标

●了解迪伯达模式的含义，迪伯达模式对汽车推销员的要求；熟悉运用迪伯达模式进行汽车推销时的基本流程。

能力目标

●能够运用迪伯达模式进行汽车推销。

情境描述

某手表生产商对一些手表零售商店的销售状况进行了调查，发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣，手表零售商的销售策略也有问题。厂方决定开办一所推销技术学校，并派出厂里的推销代表（包括萨姆纳·特伦顿在内），到各手表零售商店进行说服工作，目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣和积极配合，如安排人员参加学习等。特伦顿来到了一家钟表店，运用迪伯达模式对表店的负责人进行了成功的推销。下面是特伦顿与表店负责人迪尔的对话。

特伦顿：迪尔先生，我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗？

迪尔：可以。你想了解哪方面的情况？

特伦顿：你本人是一位出色的推销员……

迪尔：谢谢你的夸奖。

特伦顿：我说的是实话。只要看一看商店的经营状况，就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样？他们的销售业绩与你一样吗？

迪尔：我看还差一点，他们的销售成绩不太理想。

特伦顿：完全可以进一步提高他们的销售量，你说呢？

迪尔：对！他们的经验还不丰富，而且他们当中的一些人现在还很年轻。

特伦顿：我相信，你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率，掌握推销技术，对吗？

迪尔：对。但我们这个商店事情特别多，我整天忙得不可开交，这些，你是知道的。

特伦顿：当然，这是难免的。假如我们帮助你解决困难，为你们培训商店职员，你有什么想法？你是否愿意让你的职员学习和掌握怎样制订销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客的购买兴趣、诱导顾客作出购买决定等技巧，使他们像你一样，成为出色的推销员？

迪尔：你们的想法太好了。谁不愿意有一个好的销售班子。不过如何实现你的计划？

特伦顿：迪尔先生，我们厂为你们这些零售商店的职员开办了一所推销技术学校，其目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责学校的培训工作。

迪尔：听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢？

特伦顿：增加你的销售量符合我们的利益，也符合你的利益，这是其一。其二，在制订训练计划时，我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。

迪尔：我明白了。

特伦顿：给，迪尔先生，这是一份课程安排计划。我们把准备怎样为你培训更好的销售人员的一些设想都写在这份材料上了。你是否把材料看一下？

迪尔：好吧，把材料交给我吧。（特伦顿向迪尔介绍了计划）

特伦顿：我已经把你提的两条建议都记下来了。现在，你还有什么不明白的问题吗？

迪尔：没有了。

特伦顿：迪尔先生，你对我们这个计划有信心吗？

迪尔：有信心。办这所学校需要多少资金，需要我们分摊吗？

特伦顿：你只需要负担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用，包括教员的聘金、教学费用、教学工具等等，统统由我们包了。我们初步计算了一下，每培训一个推销员，你最多支付45英镑。为了培养出更好的推销员，花费45英镑还是值得的。你说呢？假如经过培训，每个受训职员的销售量只增加了5%的话，你很快就可以收回所支付的这笔费用了。

迪尔：这是实话。可是……

特伦顿：假如受训职员的推销水平只是你的一半……

迪尔：那就很不错了。

特伦顿：迪尔先生，我想你可以先派3个有发展前途的职员参加第一届训练班。这样，你就知道训练的效果如何了。

迪尔：我看还是先派两个吧。目前我们这里的工作也比较忙，不能多派了。

特伦顿：那也是。你准备先派哪两位去受训呢？

迪尔：我初步考虑派……，不过，我还不能最后决定。需要我马上作出决定吗？

特伦顿：不，你先考虑一下，下周一告诉我，好吗？我给你留两个名额。

迪尔：行，就这么办吧！

在以上案例中，推销员特伦顿是如何成功推销的？对我们有什么启发？

任务剖析

在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受。

任务载体

在某友谊商店里，一对外商夫妇对一只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后说：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只因价钱太贵，没买。”

这对夫妇听了此言，欣然买下。

试分析，这对外商夫妇为何会作出购买决定？推销员运用了什么推销策略？

相关知识

一、迪伯达模式

迪伯达模式是海因兹·姆·戈德曼根据自己的推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是6个英文字母DIPADA的译音。这6个英文字母分别为6个英文单词Definition（发现）、Identification（认定）、Proof（证实）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母。它们表达了迪伯达模式的6个推销步骤。

二、迪伯达模式的操作步骤

（一）准确地发现（Definition）并指出顾客有哪些需要和愿望

在这一阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，而不要急于介绍推销品。这种做法体现了以顾客为中心的准则，最能引起顾客的兴趣，有利于制造融洽的推销气氛，有利于消除推销障碍。

从大量的推销实践来看，推销真正的障碍来自需要和愿望得不到满足。顾客的需要可能同时有许多种，既有明显的、可言说的，又有隐蔽的、不可言说的。特别是组织购买者，有两个层次的主体，一个是组织本身，一个是组织的个人代表。顾客的一些隐蔽的需求和愿望，需要推销人员去挖掘、去求证；多个需要都要考虑到，尽量同时满足。

准确发现、界定顾客的需要和愿望，是说服和有效推销的基础和保证。否则，洽谈将陷入无效的讨论陷阱之中。

（二）把顾客的需要与要推销的产品之间的关联加以认定（Identification）

费比模式的前三个步骤feature、advantage、benefit是这个阶段工作的很好诠释。在发现并指出了顾客的需要后，再向顾客介绍推销品，并把推销品与顾客需要联系起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣。一般多采用利益推销法，紧紧围绕产品给顾客带来的利益，展开推销劝说活动。

（三）证实（Proof）推销产品符合顾客的需要和愿望

证实不是简单的重复，而是推销人员使顾客认识到推销品是符合他的需要的过程，一般采用如下方法：

1.人证法

社会名人或顾客熟知的人士对产品的评价。

2.物证法

产品实物、模型、质检报告、鉴定书、获奖证书等。

3.例证法

典型的实例，完整的个案。时间、地点、人物、结果，具体详细的数据。

（四）促使顾客接受（Acceptance）所推销的产品

在推销过程中，顾客往往不能把自己的需求与推销品联系起来，推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明推销品符合顾客的需求，他所需要的正是这些产品。坚持以顾客为主，切忌以推销人员自我为中心，切忌想当然。这些证据必须是真实可信的，而要达到这个目的，推销人员必须做好证据、理由的收集和应用等准备工作，熟练掌握展示证据和证实推销的各种技巧。一般采用如下方法：

1.提问法

通过提问的设计，层层深入：“如果您对我们产品的质量没有了疑问，那我们来讨论交货问题好吗？”

2.总结法

“通过前面所作的讨论和分析，可以看出，我们的产品、我们的方案是解决您的问题的理想途径（或××型号的汽车是您明智的选择）。”

3.示范检查法

示范产品，检查效果，进一步说服。说服时，不要忘记产品，有时产品是最有力的说服手段。

4.试用法

工业产品推销中广泛使用。

5.诱导法

层层深入，由小到大，由浅入深。

（五）刺激顾客的购买欲望（Desire）

当顾客接受了推销品之后，推销人员应及时激发顾客的购买欲望，利用各种诱因和刺激使顾客对推销品产生强烈的满足个人需要的愿望和感情，为顾客的购买行动打下基础。

（六）促使顾客采取购买行动（Action）

这是迪伯达模式的最后一个步骤。在这一步里，要求推销人员在前面工作的基础上，不失时机地劝说顾客作出最后的购买决定。这个阶段同爱达模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。

三、迪伯达模式的适用性

迪伯达公式较适用于生产资料市场产品，老顾客及熟悉顾客，无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等），顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。由于迪伯达模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。迪伯达模式比爱达模式复杂、层次多、步骤繁，但其销售效果较好，因而受到销售界的重视。

本任务回顾

迪伯达公式是海因兹·姆·戈德曼根据自己的推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是6个英文字母DIPADA的译音。这6个英文字母分别为6个英文单词的首字母。它们表达了迪伯达公式的6个推销步骤：

第一步，准确地发现顾客的需要与愿望（Definition）。

第二步，把推销品与顾客需要之间的关联加以认定（Identification）。

第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要（Proof）。

第四步，促进顾客接受所推销的产品（Acceptance）。

第五步，激起顾客的购买欲望（Desire）。

第六步，促成顾客采取购买行动（Action）。

任务实施步骤

（一）任务要求

任选一种商品，按照迪伯达模式，针对某个假想客户，设计一个推销方案。

（二）任务实施的步骤

1.每个人先写提纲，课堂小组交流。

2.每个小组选派两名代表发言，供全班交流。

3.教师总结，现场给出小组评分，作为平时成绩的考核依据。

思考与训练

1.简述迪伯达模式的基本步骤与适用范围。

2.针对某一具体汽车产品，设计迪伯达模式的推销工作方案。