汽车市场定位的系统分析

任务三　汽车市场定位的系统分析

这一任务将从整体介绍汽车市场定位，从STP入手进行系统详细的分析。

市场定位的系统就是就解决企业“做什么”、“在哪里做”的过程，这个过程也就是一个环环相扣的系统，相应地包括市场细分（Market Segmenting）、确定目标市场（Market Targeting）和市场定位（Market Positioning）三个相互关联、依次进行的组成部分，即STP策略。STP是现代战略营销的核心，其中市场细分是战略营销活动的基础，也是制定营销战略的关键所在。进行市场细分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。在完成这两项基础性的步骤之后，更为重要的一个环节便是定位。由于市场定位策划在其他任务里已经做详细阐述，本任务中就不再做详细解释。

2.3.1　汽车市场细分

1.汽车市场细分的概念和作用

（1）汽车市场细分的概念。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。每一个用户群就是一个细分市场，而每年一个细分市场又包含若干细分子市场。市场细分就是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。企业选择其中一个或若干个作为目标。市场之所以能够细分的前提是市场需求的相似性和差异性。

（2）汽车市场细分的作用。汽车企业实行目标市场营销，对于改善汽车企业经营，提高经营效果具有重要意义，具体体现在以下几个方面：

①有利于发展汽车市场营销机会。运用汽车市场细分可以发现汽车市场上尚存在未满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不容易被发现，而运用汽车市场细分的手段，就便于发现这类需求，使汽车企业抓住汽车市场机会。日本铃木公司在打开美国市场前，通过市场细分，发现美国市场上缺少为18～30岁年轻人设计的省油、使用的敞篷车，因此推出了小型轿车“铃木SJ413”，也就是“铃木武士”，并获得成功。

②有效的制定最优营销策略。汽车市场细分是目标市场选择和汽车市场定位的前提，是为目标市场选择做基础的。汽车企业营销组合的制定都是针对索要进入的目标市场，离开目标市场的特征和需求的营销活动是无的放矢，是不可行的。

③有效地与竞争对手相抗衡。通过汽车市场细分，有利于发现汽车用户群的需求特征，使汽车产品富有特色，甚至可以在一定的汽车细分市场中形成垄断的优势。汽车行业是竞争相当激烈的一个行业，几乎每一种车型都有相类似的车型作为其竞争对手，但是，如果选择细分市场正确，也可以在一定程度上具有垄断的优势。例如，福特公司为使凯迪拉克汽车减少竞争压力，恢复传统销售势头，曾做过一次市场调查，排列出在美国高档车市场上，卡迪拉克的竞争对手有以下几种：通用公司的林肯，奔驰的梅赛德斯——奔驰，另外还有宝马、沃尔沃和尼桑等。但是，凯迪拉克并没有将劳斯莱斯作为自己的竞争对手，那是因为劳斯莱斯自建立以来至今一直采用全手工制作，从汽车产品的宣传到汽车企业形象，乃至劳斯莱斯的性能和售价，都决定了劳斯莱斯是豪华车中的王者之作，至今和任何品牌的豪华车都不存在竞争关系。

④有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率。汽车企业对汽车市场的占有是从小至大，逐步拓展的。通过汽车市场细分，汽车企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后，在逐渐向外推进、拓展，扩大汽车市场的占有率。

⑤有利于汽车企业扬长避短、发挥优势。每一个汽车企业的营销能力对于整个市场来说都是有限的。汽车企业必须将整体市场进行划分，确定自己的目标市场，这一过程正是将汽车企业的优势和市场需求相结合的过程，有助于汽车企业集中优势力量，开拓汽车市场。

所以，汽车市场细分及其目标市场营销，既是汽车企业市场营销的战略选择，又是汽车企业市场竞争的有效策略。他不仅适用于实力较大的大型汽车企业，还特别适合实力不强的中小型汽车企业，因为中小型汽车企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力相对低下，通过汽车市场细分并结合汽车企业自身的特点，选择一些大型汽车企业不愿顾及、汽车市场需求相对较小的汽车细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足汽车市场和求得生存发展的秘密武器。

2.汽车市场细分的原则

（1）可衡量性。用于汽车细分市场的特征必须是可衡量的，细分出的汽车市场应有明显的特征和区别。例如，整车销售中，业界比较通用的市场细分方法有两种：一是按照排量分；二是按照价格划分。后者可以将市场划分为高、中、低三种，每一种市场都有明显的特征。如，高档车用户注重车辆的外观、性能、豪华程度、对价格不敏感；而低档车用户则对价格相当敏感，要求耗油小、耐用等。

（2）可进入性。要根据汽车企业的实力，量力而行。汽车细分市场本来就是为了让汽车企业可以扬长避短，只有可以充分发挥汽车企业的人力、物力、财力和营销能力的子市场才可以作为目标市场，不然就是对企业资源的浪费。

（3）效益性。在汽车细分市场中，被汽车企业选中的子市场必须具有一定的规模，既有充足的需求量，能足以使汽车企业有利可图，并实现预期利润的目标。因此，细分出的市场的规模必须恰当，能使汽车企业得到合理盈利。

汽车企业要在汽车细分市场中获得盈利，除了考虑汽车市场的规模，还要考虑汽车市场上竞争对手的情况，如果该市场已有大量的竞争对手，而汽车企业又没有明显的优势，同样不适宜进入该市场。

（4）有发展潜力。汽车市场划分应当具有相对的稳定性，汽车企业所选中的目标市场不仅要为汽车企业带来目前利益，还要有发展潜力，有利于汽车企业立足于该市场后可以拓宽汽车市场。因此，汽车企业选择的目标市场不能已经处于饱和或即将处于饱和状态。

（5）差异性。企业进行市场细分应尽可能地区别于已有的或竞争对手的市场细分，以突出自己的特色和个性，便于发现更多有价值的市场机会。如果细分出来的各个子市场对企业营销变量组合中的任何要素的变动都能做出差异性反应，则说明市场细分有效；若反应相同，则说明细分无效。通常可供选择的变量很多，但其中有一些变量是企业习惯使用的。企业进行市场细分时思维上往往容易受其约束无法做出有效的市场细分特色，从而影响企业对市场机会的发现、把握和利用。有效的市场细分，必须突出本企业与其他企业的差异性，只有这样才可以在接下来的营销活动中巧妙出击，出奇制胜。

3.汽车市场细分的常见标准

汽车产品市场的细分标准多种多样，下面介绍一些常见的细分标准：

（1）按地理位置细分。就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、南方、北方、高原、山区。由于各地区自然气候、经济文化水平等因素，影响消费者的需求和反应，如在城市用的汽车和山区用的汽车就是有差别的。再如，轿车走入家庭消费时，由于经济发展速度和人民生活水平的不同，华东和沿海地区与西部和边远地区的消费者相比，需求相对较高，因此，汽车企业纷纷将华东和沿海地区与西部地区作为主要细分营销市场分别实施不同的营销方案。

（2）按人口特点细分。就是按照人口的一系列性质因素来辨别消费者需求的差异性。如按年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、民族、宗教等性质因素来细分。在研究轿车市场时就通常按居民的收入水平进行市场细分。在人口特点和因素中，消费者的收入水平始终是汽车营销进行市场细分必须考虑的因素，尤其对于目前中国的市场，汽车对大多数普通居民来说还是一种奢侈品，影响最重要的购买因素是收入。一辆汽车即使性能再好，设计再新颖，如果消费者的收入不足以负担这种汽车的价格，那么这种汽车的市场就很难做强做大。

（3）按购买者心理细分。就是按照消费者的生活方式、个性等心理因素上的差别对市场加以细分。生活方式是指一个人或一个群体对于生活消费、工作和娱乐的不同看法或态度；个性不同也会产生消费需求的差异。因此，国外有些企业根据消费者的不同个性对市场加以细分。例如，有的市场学家研究发现，有活动折蓬的汽车和无活动折蓬的汽车，购买者的个性存在差异，前者比较活跃、易动感情、爱好交际，而后者则较前者沉稳、安静很多。再如，所有汽车著名的汽车品牌往往都被赋予了个性色彩，这些都是按照购买者心理特征的要求设计的。

（4）按购买者的行为细分。所谓行为的细分化，就是根据用户对产品的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的购买者群体。属于这些的因素有多种、主要有：

①购买理由：按照购买者购买产品的理由而被分成不同的群体。例如，有人购买汽车是为自己上下班代步用；有人购买汽车则是为了节假日自驾外出旅游。生产厂家可根据用户不同的需求理由提供不同的产品以适应其需求。

②利益寻求：消费者购买商品所要求的利益往往各有侧重。这也可作为市场细分的依据。在不同的利益追求当中，有追求汽车产品物美价廉的，有追求名牌赶潮流的，有追求汽车动力性的，也有追求汽车操空性的，还有将汽车作为身份地位象征的，世界著名整车生产企业都有适合不同利益追求者的汽车产品。例如，丰田汽车的汽车产品中既有中庸使用的“花冠”，也有作为身份地位象征的“皇冠”；既有适合追求动感、活力的白领的“锐志”，也有充满时尚色彩，适合刚工作的年轻人的“新威驰”。

③使用情况和使用率：对于消费品，很多市场可按使用者的情况，细分为某一产品的未使用者、曾使用者、以后可使用者、初次使用者和经常使用者等类型。也可以按某一产品使用率进行细分，则可分区为少量使用者、中量使用者、大量使用者等类型。消费者的忠诚程度包括对企业的忠诚和对产品品牌的忠诚，也可做细分的依据。按照消费者的忠诚程度可以将它们分为四类：绝对忠诚型、适度忠诚型、转移型（喜新厌旧型）、多变型。企业应考察和研究各类消费者的特征以不断地增加自己产品的都买群体及数量，同时了解本企业产品和营销方面的薄弱环节以及竞争对手的产品特点和优势所在。

④待购阶段：消费者对各种汽车产品特别是新上市车型，总处于不同的待购阶段。据此可将消费者细分为六大类：根本不知道该产品；已经知道该产品；知道的相当清楚；已经发生兴趣；希望拥有该产品；打算购买。按待购阶段不同进行市场细分，可以便于企业针对不同阶段的代购群体，运用适当的营销组合以促进销售。上海大众Tiguan途观在2007法兰克福车展发布后就成为最受国人关注的海外车型之一。2009年广州车展上上海大众Tiguan途观终于揭开了神秘面纱，Tiguan途观完美地保留了原车型的风采：强壮而不笨重，刚毅而不冷峻，大气却不张扬，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境观无垠”的境界，并于2009年底接受预订，提高消费者的购买，市场期待高涨，直到，2010年4月提现车加价5万。

消费者对于产品的态度可分为五种：热情；肯定；冷漠；拒绝和敌意。对于不同态度的消费者，企业应当结合其所占比例，采取不同的营销措施。

（5）按最终用户的类型细分。不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终用户，就可针对不同用户的不同需要制定不同的对策。如我国的汽车市场按用户类型，可以分为“生产型”企业、“非生产型”组织、“非生产型”个人（家庭）和个体运输户等细分市场。还可以分为民用、军用两个市场，军用汽车要求质量绝对可靠、越野性能好、按期交货，但对价格并不太在意；民用汽车则要求质量好、服务优、价格适中。

（6）按用户规模细分。根据用户规模，可将汽车市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数目少但购买额大，对企业销售市场有着举足轻重的作用，企业应特别重视、注意保持与大客户的业务关系。而对于小客户，企业一般不应直接供应，可以通过中间商销售。

（7）按汽车的级别细分。按照国家规定，排量小于或等于1L，属于微型车；排量大于1L且小于或等于1.6L，属于普通级轿车；排量大于1.6L且小于或等于2.5L，属于中级轿车；排量大于2.5L且小于或等于4L，属于中高级轿车；排量大于4L，属于高级轿车。因此，按照汽车的级别可将汽车市场分为微型车市场、普通级轿车市场、中级轿车市场、中高级轿车市场、高级轿车市场。

大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，而是把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集。

如我国某国有大型集团公司，主要生产各种重型汽车，其重型汽车在市场占据重要地位。为进一步开拓国内市场，市场进行了市场细分并据此确定目标市场。大的层次上，以省、直辖市为区域，按工业布局、交通发展情况、资源性质、原有集团产品保有量等情况，将国内市场细分为重要市场、需开发市场、需重点培养市场、待开发市场。如按行业类别划分市场，运输需求量大的煤炭、石油、金属等行业为重要市场，基础设施建设如高速公路建设、铁道建设、港口建设等为重点开发市场，远离铁路的乡镇矿山及采石场、乡镇小化肥厂等为需重点培育市场。在此，该市场在划分标准上就把重要程度、地理、行业、基础设施建设等标准结合起来对市场进行细分。

4.市场细分的步骤

第一步：选定产品的市场范围。范围的选定以消费者需求为标准，而不是从产品本身的特征出发。

第二步：列出选定市场范围内潜在顾客的所有需求和产品的所有效用。

第三步：评价各种需求，确定其中最迫切的几种需求最为细分的主要影响因素。

第四步：摒弃消费者共同的需求特征，保留各差异性特征作为细分市场的依据。

第五步：根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群，并对每一消费者群予以命名。

第六步：分析每一细分市场的不同需求、购买行为特征及产生的原因，找出各细分市场的变量细目。

第七步：分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源选择目标市场。

5.市场细分的方法

市场细分的基本方法有单因素法，双因素法，多因素法和系列因素法等几种方法。

（1）单因素法。指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。按用途将汽车市场细分为：轿车、客车、越野车、货车和专用车等子市场，如图2-2所示。

图2-2　依用途因素对汽车市场的细分

（2）双因素法。指企业依据影响需求倾向的两个因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。如图所示，根据功能和价格两个因素对汽车市场进行细分。

（3）多因素法。指企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。

（4）系列因素法。指企业依据影响需求倾向的多因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性地逐级细分。该方法适用于影响需求倾向的因素或变量较多，企业需求逐层逐级辨析并寻找适宜的市场部分的情况。

企业在进行市场细分时，能否视具体情况和实际需要使用适当的因素、变量及方法直接影响着市场细分工作的质量和效率。因此，市场营销人员在对市场实施细分之前，必须对有关问题进行认真的考虑。

2.3.2　确定目标市场

目标市场是指企业在市场细分的基础上确定作为本企业营销对象的一个或者若干个消费者群。选择目标市场的前提是进行正确的市场细分。市场细分是将异质性市场划分为若干个同质性市场的过程。目标市场确定的则是选择某一个或几个细分市场作为营销对象的决策结果。

从市场细分到目标市场的确定过程中有一个重要的环节就是对细分市场的分析评估。分析评估主要围绕三个方面展开：

一是市场的规模和潜力。主要考评细分的市场其规模与企业应市能力是否相匹配；细分市场是否具有开发潜力，其潜力的挖掘是否会引来更多的竞争者等。

二是市场特征的关联性。考评细分市场即消费群需求特征与企业的关联性是评估细分市场对本企业的吸引力和对其他竞争对手的排斥性。

三是市场与企业目标和资源的协调性。考评细分市场与企业的目标是否一致，与企业拥有人力、物力、财力是否匹配，以避免企业资源浪费或企业资源不足，捉襟见肘，贻害企业。

确定目标市场后，企业即可进一步决定是实施成本经济型的无差异性市场策略，还是实施销售额最大化的差异化市场策略，或者限于资源有限性而实施的集中性市场策略。

1.汽车目标市场的选择

市场细分为企业展现多处营销机会，接着要对这些细分市场进行评估相应确定准备为哪些细分市场服务。选择区域市场作为开发对象，在选择目标区域市场时，营销人员需要把握一定的原则和方法。

（1）目标市场的选择原则：

①市场分类原则：营销人员应该将现有的市场进行分类，并进行比较。通常可以分为以下几类：

●投入期市场：在企业的市场开拓安排前提下，产品已开始导入该区域市场。

●成长期市场：产品导入某市场以后，销售已经启动，产品在该市场的需求量稳步上升。

●成熟期市场：市场基本饱和，需求基本稳定，市场上的产品流通畅通无阻。

●衰退期市场：市场需求开始下降出现供大于求的状态，预期销售与实际销售的差距逐渐增大。

●钉子市场：企业虽然投入了很多营销资源，付出了很大努力，但是仍不见成效的市场。

●重点市场：也许目前的市场销量并不大，但从长远看，市场具有战略意义。

●典型市场：市场规模大、盈余高、资源投入少的市场。

●零点市场：由于某些原因，企业尚未开拓的市场。

②四化市场选择原则。汽车企业在选择目标市场时，结合企业、产品、市场等各方面的因素，综合考虑，选择时一般采取“四化”原则：

一是营销资源投入最小化。以最小的营销资源投入，获得最大的市场收益，这是企业最理想的目标。

二是达到营销目标时间最短化。任何一目标市场从开拓到到达规模盈余都需要一段时间，这段时间越短企业见效越快，成本回收期越短。

三是达到营销目标管理最简化。企业在不同的目标市场都要设定一定的经营目标，也就是将来预计实现的期望值，为了实现经营目标，投入的管理成本越小越好，管理越简单越好。

四是规模盈余最大化。达到目标市场的预期营销目标后，能够实现的盈余规模越大越好。

上述“四化”指标，往往不可能同时实现，甚至有时某些指标之间相互冲突，这就要求营销人员在进行市场选择时，根据企业的经营状况以及在各区域市场的营销策略，有针对性地进行考虑。

（2）目标市场的选择方法

●将企业的产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，为候选对象。

●把“目标市场”中企业当前的营销能力可以设计的区域定位为“首选市场”。

●把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。

●把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分利用各种营销资源，发挥其市场优势，努力开拓。

●把上述市场以外的区域定位为“次要市场”，当前无需全力开拓，但可有针对性的培育市场，选择客户。

2.目标市场的评估

（1）细分市场的规模和发展评估。主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估而市场吸引力评估主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小。这种获利能力的大小主要取决于五个群体（因素）：同行业竞争者；潜在的新增加的竞争者；替代产品；购买者；原材料供应商。这五个群体具有威胁性，需采取相应的措施：

●对原材料供应商：建立良好的合作关系和开拓多种供应渠道。

●对顾客：提供顾客无法拒绝的优质产品。

●对同行业竞争者：唯有不断开发新产品，提高产品质量。做到人无我有，人有我优。

●对替代产品：需密切注意其价格趋势。

●对潜在的新增加的竞争者：增加进入壁垒的难度，使其不易进入。

如果某个市场已经有为数众多或实力强大的竞争者；或者可能招致更多的竞争者；或替代产品竞争能力很强；或购买者谈判能力很强而各种苛求又太多；或企业的供应商在很大程度上控制企业在该市场产品的供应，那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场就应审慎决策；反之，细分市场的吸引力就会增强。

（2）汽车企业本身的目标和资源评估。如某个细分市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也有吸引力，企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。

汽车企业对细分市场进行科学评估后，接下来就可以制定相应的目标市场营销战略。

3.目标市场模式选择

企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务出决策。一般来说可采用目标市场模式有五种，如图2-3所示。

（1）单一市场集中化，如图2-3（a）所示。最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；通过密集营销公司更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。但密集市场营销比一般情况风险更大。

图2-3　目标市场模式示意

（a）单一市场集中化；（b）产品专业化；（c）市场专业化；（d）选择性专业化；（e）完全覆盖市场

（2）产品专业化，如图2-3（b）所示。用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果产品（显微镜）被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。

（3）市场专业化，如图2-3（c）所示。是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专业化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。

（4）选择性专业化，如图2-3（d）所示。采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

（5）完全市场覆盖，如图2-3（e）所示。是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。

4.制定目标市场营销战略

（1）目标市场营销战略的类型。目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上，对准备进入的目标市场制定的经营战略，主要有无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略等几种类型。

①无差异市场营销策略。是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的告白者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。例如，20世纪60年代至80年代，济南汽车制造总厂的JN150几乎30年没变样，面对整个商用车市场。

生产单一产品，可以减少与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以省下促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场研发、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、实现规模经济以低成本策略赢得市场竞争的产品比较合适。

②差异性市场营销策略。是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营在一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象，即提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面。一是增加营销成本，由于产品品种多管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本，使全套产品难以形成优势。

差异性策略适宜产品差异性较大的企业以及产品多品种的企业。常见的差异性策略有以下几种：

●完全差异性策略：每个细分市场均为目标市场，分别提供不同的产品，满足不同用户需求。

●市场专业化策略：为一个目标市场提供多种产品，满足同一用户的不同需求。

●产品专业化策略：为不同的目标市场提供同类产品，如中国重汽专业做重型卡车。

●选择性专业化策略：有选择性的放弃部分市场，选择有利的市场作为目标市场，为不同的目标市场提供不同产品。

③集中性市场营销策略。是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场中占有较大份额。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收益甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于营销资源有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素的制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势，在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面。一是市场区域相对较少，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或有强大竞争对手进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

（2）选择目标市场战略的因素。主要有汽车企业的实力、产品差异性及所处生命周期阶段，市场的差异及规模、市场供求、竞争者营销战略等因素。

①汽车企业的实力。实力强则实行差异性营销，否则应选择无差异性营销或集中营销策略。

②产品的差异性及所处的生命周期阶段。如果汽车产品的性能和结构差异性大，汽车企业就应采取差异性营销战略。同样，汽车产品生命周期不同，汽车企业亦应采取不同的营销战略。当产品处于市场导入期或成长期时，营销的重点应放在启发和巩固消费者的偏好上，在此阶段汽车若精力有限可以不必提供太多的品种，可采取无差异性营销或集中性营销战略。当产品处于成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求也日益多样化，在此阶段汽车企业可以改用差异性营销战略，大力发展新品种以开拓新汽车市场，延长汽车的生命周期，提高汽车企业的市场竞争能力。

③汽车市场的差异及市场规模。如果汽车市场需求偏好、购买特点以及对营销刺激的反应等存在较大差别，宜进行差异性营销。此外，如果每一品种的汽车产品市场容量都不足以维持大量营销，汽车企业则应采取差异性营销战略。

④市场供求情况。市场供不应求时可采用整体市场营销策略，甚至是采取不进行市场细分的无差异市场营销战略，反之则采用差异性策略。

⑤竞争者的营销战略。一般来说，如果比竞争对手实力强，可采取差异性营销，差异的程度可与竞争对手一致或更强，如果汽车企业实力不及竞争对手，一般不应采取完全一样的营销战略，在此情形下，汽车企业可采取集中性营销战略，坚守某一细分市场，也可采取差异性营销，但在差异性方面，应针对竞争对手薄弱的汽车产品项目形成自己的竞争优势。

5.影响目标市场策略选择的因素

（1）企业的资源能力。企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等。这是选择目标市场的首要因素。如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异性市场营销。反之，如果企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则实行集中性市场战略为宜。例如，国内的不少企业，由于资源条件相对还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则宜采用集中性市场战略为上。

（2）产品的差异。这是指产品自然属性的差异和消费者对产品需求选择的程度。一般来说，自然品质差异较小的产品，消费者对其产品特征的感觉相似程度较高，购买时的选择性较低，就可以采取无差异性营销策略。反之，品质差异性大、选择性强的产品，则宜采用差异性或密集性营销策略。

（3）产品的生命周期。企业应随着产品所处的寿命周期阶段的变化采取不同的营销策略。一般来说，企业的新产品处在投放市场的导入期，宜采取无差异性营销策略，或针对某一特定细分市场实行集中性市场营销，以便提高产品的知名度，探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用。当产品进入成长期或成熟期以后，竞争者增多时，应采取差异性营销策略，以应付竞争或开拓新的市场，延长产品生命周期。当产品进入衰退期后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场战略。

（4）竞争者的策略。一般说来，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对手采取无差异性市场战略时，本企业应实行差异性市场战略，而当竞争对手采用差异性市场战略时，本企业应考虑实行更深一层的差异性或集中性市场策略。当然这只是一般原则，还得根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。

（5）市场特点。市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果某市场消费者的需求偏好大致相同，宜在该市场采用无差异性市场战略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，则宜采用差异性或集中性市场策略。根据目标市场各个消费者群的需求特点，分别设计几种不同的或特定的产品与营销组合。

目标市场的进入方式有：以技术优势挺进市场；借助企业原有的声誉挺进市场；填补空白，大胆全面挺进市场收购现成的企业是进入目标市场最为快捷的方式之一；以内部发展的方式进入市场；合作进入市场等方法。企业进入市场的时间选择也很重要，过早或过晚切入市场对企业经营都不利。尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，视情况适时切入市场会收到事半功倍的效果。

（6）目标市场的道德选择。市场目标有时会引起争议。公众关注对容易被侵入群体（例如孩子）的不公平的营销者手段，或有弱点的群众（如城市贫民），或促销潜在的有害产品。当这些问题被涉及时，营销者需要负起社会责任。

2.3.3　明确市场定位

市场定位是企业为本企业自身和产品在公众中确立形象和位置的过程。企业通过明确的市场定位来谋求与目标市场的对接。定位不是定位本身的独立表现，而是定位对象在社会公众心目中由品质、特征、联想、价格、使用、购买方式等因素综合形成的特色和形象，是对消费者的攻心战。正确恰当的定位是培养消费者对产品、企业的信赖感和忠诚度的前提和法宝，也是促成销售势头形成的武器。定位准确与否直接关系到目标市场确立的准确性，定位出现偏差，会导致对目标市场认识与确立的失误。