顾客信任感

一、顾客信任感

（一）信任感的形成过程

社会心理学和营销学的一般概念认为:信任感就是人们对对方的可信程度和善意心理的认同。可信程度是指一方认为另一方的可信赖程度，是企业对顾客承诺的可信程度。善意心理是指一方对另一方的利益是否真诚关心，主要指企业对顾客利益的关心程度。

企业和顾客买卖双方之间的信任感是服务理论研究中一个重要研究课题。首先应该研究信任感的形成过程，大致可分为以下五种。⁽¹²⁾

1.计算过程。某些经济学家认为，信任感的形成是一个计算过程。顾客会计算和比较企业实施欺诈行为的利弊。如果企业通过欺诈所得利益有可能高于欺诈行为暴露之后的损失，顾客就会认为企业有可能欺诈，进而认为企业是不可信的。例如人们不愿意到门可罗雀、冷冷清清的餐馆就餐，就有防止被宰的心理；而到人丁兴旺的餐馆就餐心里比较踏实，因为这样的餐馆欺诈成本太高。

2.预计过程。顾客根据企业以往的言行举止，预计其现实和今后的可能表现。如果企业以前是可以信任的，则今后也可以信任；反之不然。顾客根据以前和企业的交往，或通过道听途说，而对企业产生一定了解；在反复交往中，逐渐加深印象，并预计出企业今后行为的可信程度。

3.能力判断过程。顾客根据企业的实力，判断其履行承诺的能力。通常人们更容易相信大型企业，相信上市公司。

4.意图分析过程。顾客依据对企业的了解，从其言行举止中，分析和判断企业的价值观和行为准则。如果顾客认为企业的价值观和行为准则是对顾客负责的，就容易对其产生信任，相信企业具有善意心理。例如顾客一般更容易相信国有企业。

5.转移过程。人们会根据可靠的证据来源，尤其是来自权威人士、知名人士和亲朋好友的说教，对自己从来或几乎没有直接接触过的企业产生信任感。为此，很多企业愿意邀请权威人士、社会知名人士参加庆典和各类活动，愿意高价聘请这些人做形象代言人和制作广告，等等。

（二）信任感的影响因素⁽¹³⁾

信任感可以分为两大类，分别是顾客对企业的信任感和顾客对服务人员的信任感。这两类信任感既有区别又有联系。

1.对企业信任感的影响因素

（1）企业的声誉。企业在顾客心目中的形象和信誉直接影响顾客对企业的信任感。企业良好的市场形象和信誉可以通过转移过程，在顾客之间进行传递。顾客也会通过计算过程，认为声誉良好的企业将为虚假行为付出高昂代价，因而更信任企业。良好的声誉是企业宝贵的无形资产。

（2）企业的规模。企业的生产经营规模和市场占有份额也直接影响顾客对企业的信任感。企业规模越大，市场份额越高，表明有大量顾客信任和购买这个企业的产品和服务。这种信任感会转移给其他顾客。因为他们会认为，不可信的企业不可能发展到这样大的规模；他们会计算，做出虚假行为会使企业遭受巨大损失；他们也会产生从众心理，跟风，以减少购买风险。

（3）企业与顾客合作时间的长短。信任感是在企业和顾客交往中逐渐形成和增强的。双方合作时间越长，表明双方对合作关系的投资越大。一旦企业发生虚假行为会破坏双方多年合作关系，而遭受严重损失。顾客根据双方以往合作经验，可以预计企业今后的可信程度。

（4）企业是否愿意满足特殊要求。企业可以通过购买特殊设备、改变生产流程或增加服务项目，以满足顾客的特殊要求。通过计算，顾客会认为，愿意为满足顾客特殊要求而增加投资和运作的企业具有继续合作的心意，不大可能实施欺诈去损害双方关系。

（5）企业是否愿意分享机密信息。如果企业与顾客分享商业机密信息，可能有很大风险。例如，顾客可能会向企业的竞争对手泄密，使企业遭受严重损失。反之，顾客也就会认为:企业与之分享的机密越多，越不可能实施欺诈，就越加可信。

2.对服务人员信任感的影响因素

（1）专业技能。服务人员必须具有专业技能，才能使顾客产生信任感。顾客更相信专业能力较强的服务人员。

（2）履行承诺的权力。如果顾客认为服务人员没有履行承诺的必要权力，就会怀疑其诺言。通过能力判断，顾客会认为权力较大的服务人员更为可信。

（3）可爱程度。服务人员友好、正派、文雅的举止行为，会使顾客产生好感和可亲近感。通过意图分析，顾客更相信自己喜欢的服务人员。

（4）共同的利益和价值观。如果顾客认为服务人员具有良好的价值观，就会更相信服务人员的动机，进而增强信任感。顾客理解了服务人员的动机，就会预计服务人员今后行为的可信程度。

（5）交往频率。服务人员和顾客的交往频率越高，越可以增强信任感。顾客从服务人员那里就可以获得更多的信息，就能加深双方的了解和预见其今后的行为。服务人员与顾客的接触实际也是服务人员追求顾客的机会；尤其在非正式的社交环境中，双方较为放松戒备，坦诚相见，交换信息，加深理解，增强信任感。

（6）合作时间。合作时间越久，顾客和服务人员越了解，今天的信任就可预计和转移为明天的信任。

（三）信任感的作用

可靠信息是顾客做正确购买决策的依据。顾客不可能都是专家，也不会拥有大量必要的信息。搜寻包括产品/服务功能、质量以及适宜价格的相关信息，是顾客必须支付的交易成本。搜寻信息首先要确定可靠的信息来源。可信赖的企业（品牌）和服务人员将是顾客信息的可靠来源，将更能影响顾客的购买决策。

顾客信任某一企业，就会愿意和企业保持长期的交易关系，以减少购买风险和降低交易成本；尤其因为服务行业的不可触知性，顾客更愿意和信任的服务企业合作，以减少购买风险。

顾客在确定一个买卖交易时，要考虑众多因素，如产品/服务功能、相对价格/费用、交易方式、服务承诺等，对于服务人员的信任感仅是其中一个影响因素，并不会直接决定当前买卖交易的可能性，但会间接影响顾客的购买意向和交易的满意度。

当顾客依据已知因素，还无法确定重大购买决策时，信任感就会发挥其应有的作用。

当市场竞争或服务失误，企业和顾客双方关系存在破裂的可能时，信任感也会发挥挽救的作用。

（四）增强顾客信任感的方式

顾客信任企业，才会与企业保持长期合作关系。信任感是忠诚感的建立基础。企业应该采取一系列措施，以增强顾客对企业的信任感。

通常，企业可以通过市场广告和其他宣传工作，强化企业的正面市场形象。企业应该强调现有顾客的满意程度，在市场沟通活动中主动宣传顾客满意的实例，并展示各类满意的证据，向其他顾客转移信任感。

企业应进行特殊投资，以满足顾客的特殊需要；尽管会增加成本费用，却可增强顾客的信任感，强化双方合作关系，增加企业长期经济收益。

服务人员应该提高专业技能，以便增强顾客的信任感。企业要培训服务人员，通过正式的课堂教学、工作场所培训或角色扮演活动，使服务人员掌握交际沟通技能，掌握了解顾客要求的行为方式，提高服务工作效率，提高顾客感知中的可爱程度。企业还应根据顾客的偏爱，安排适当的服务人员与特定顾客联系。

企业和服务人员要加强和顾客之间的经常性交往。企业可通过各种媒介，向顾客传播信息。企业应该注意收集和保留顾客的姓名和地址等资料，和顾客建立经常性的联系。

1.增强感情。企业和顾客之间应该增强感情交往，例如企业可以在节假日期间，给顾客邮寄贺信，以增强顾客的归属感，感受企业的关怀。

2.增强信心。企业应该向顾客传递企业发展的信心。例如，企业可以给顾客邮寄年度财务报表，使他们了解本公司大体财务状况，并对企业前景充满信心。

3.显示业绩。企业可以给顾客邮寄公司发展资料，使他们了解企业多年的发展情况和骄人的业绩，以及对顾客服务水平的提升。

4.征求建议。企业应该经常向顾客征求工作建议，使顾客能够变换思考的角度，从企业出发，谅解和支持企业工作。例如，企业可以给顾客邮寄调查函，广泛征求意见和建议；并积极接受和落实好的建议，广而告之，以增强顾客的归属感。

5.提供信息。例如，企业可以寄送广告，向顾客提供有关服务的信息，尤其是新业务的相关信息。