产品需求影响价格决策吗

二、需求导向定价法

需求导向定价法是以市场需求强度及消费者的感受作为主要依据的定价方法，是一种伴随营销观念更新而产生的定价方法。

1．理解价值定价法

理解价值定价法也称感受价值定价、觉察价值定价，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。因为消费者购买商品时总会在同类产品之间进行比较，选择那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。

采用理解价值定价法，企业需要研究其产品在顾客心目中的价格标准以及在不同价格水平下的不同销售量，作出恰当的判断；并有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素去影响顾客，使顾客对产品价值形成一定的理解；然后还要估算投资额、销售量、单位产品成本和利润，制定出符合顾客期望的产品价格。

采用理解价值定价法还应考虑顾客的消费心理和需求价格弹性两个因素。从顾客的消费心理来看，有些名牌产品在顾客心理已树立了良好的形象，顾客对这些产品认定的价值较高，因此可定较高的价格；从需求价格弹性来看，需求价格弹性大的产品，可用较低的价格以刺激需求量的增长，需求价格弹性小的产品，在必要时则可制定较高的价格。

案例

凯特皮勒公司的产品定价

美国凯特皮勒公司运用理解价值定价法以每台拖拉机高出竞争者同型产品4　000美元的价格，成功地推销了它的产品。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：（1）本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20　000美元；（2）耐用性高于竞争者产品，应加价3　000美元；（3）可靠性高于竞争者产品，应加价2　000美元；（4）维修服务措施周到，应加价2　000美元；（5）零部件供应期较长，应加价1　000美元；（6）此外，为顾客提供价格折扣，企业减利4　000美元；（7）所以，拖拉机实际售价为24　000美元。这样一算，加深了客户对该公司产品价格性能比的理解，使众多消费者宁愿多付出4　000美元也不愿放弃购买。结果是凯特皮勒公司的拖拉机在市场上十分畅销。

2．需求差异定价法

需求差异定价法是以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异作为定价的基本依据，制定灵活的价格。

（1）因地点不同制定价格。对不同的销售或服务地区，可以规定不同的地区差价。例如，同样饮料在舞厅中呈现的需求强度要高于街边饮食店，因此，前者价格可高于后者。

（2）因时间不同制定价格。对不同季节、时间的商品或劳务，可以规定不同的差价。例如，如果对快餐食品的需求在周末时呈现的强度明显低于平时工作日，因此，同样的食品，可制定不同的价格标准。

（3）因产品特征不同制定价格。根据产品的外型、式样、花色的区别而规定不同的差价。如同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格可定低一些，花色新颖的价格可定高一些；在奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品价格要高出其他未作标记的同类产品许多。

例如，法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意制造差价，他把其中一种小鹿的售价由3元提高到5元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。

（4）因顾客不同制定价格。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有不同的需求。企业在定价时给予相应的优惠或提高价格，可达到促进销售的目的。例如，铁路客运中的小孩票、学生票等。

实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。