奔驰专卖店的品牌理念

二、品牌的含义

品牌的含义可以从六个方面来透视。

1．属性

一个品牌首先给消费者带来了特定的属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格（即高的二手车价格）和快捷等属性。企业可以利用品牌的这些属性中的一个或几个作广告宣传。许多年来，“奔驰”的广告语是“工程质量全世界其他许多汽车无可比拟。”这就是为了显示奔驰轿车的优良品质而精心设计的定位纲领。

2．利益

一个品牌不仅仅限于一组属性，还传递着利益。顾客不是购买属性，而是购买利益。因此，品牌的属性需要转换成功能和情感利益。对于奔驰轿车，属性“耐用”可以转化为功能利益，如“我可以好几年不买新车了。”属性“昂贵”可以转化为情感利益，如“该车帮助我体现了重要性和令人羡慕的成就感。”属性“精良制造”可以同时转化为功能和情感利益，如“万一出了交通事故，我也是安全的。”

3．价值

品牌还体现了制造商的某些价值观。“奔驰”体现了高性能、安全、威信等价值观。奔驰品牌的营销商必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。

4．文化

如奔驰车代表着德国文化，意味着严密的组织、高效率和高质量。如别克车意味着美国文化、高效率、高品质及个人身份的象征。“可口可乐”则不仅是一种享誉全球的碳酸饮料，更是一种美国文化的象征，正如美国一位报纸的编辑所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”

5．个性

如奔驰可能会使人想到一个严谨的老板、一只凶猛的狮子或一座庄严的建筑。

6．使用者

品牌暗示了购买者的类型。如果看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰车时会感到吃惊，我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。

品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义。一个品牌能被看出所有6层含义，称之为深度品牌，反之就是肤浅品牌。奔驰车是一个深度品牌，因为了解了它所有6个方面的含义；而桑塔那就稍浅一点，因为不可能很容易地抓住它所体现的特定的利益、个性和用户形象。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。