潜在竞争力量

一、潜在竞争力量

营销环境是由多种动态变化的因素所构成的，每个行业随时都可能有新的进入者参与竞争。它们会给整个行业的发展带来新的生产力，同时也会形成行业内企业之间更激烈的竞争。作为一种潜在竞争力量，新进入者面临的威胁主要表现在参与竞争时可能遇到的阻力程度。如果新进入者势如破竹，那么其就会长驱直入，甚至给企业造成某种剧变；反之，如果遇到竞争对手较为强烈的反应，那么其就会因为障碍重重，给现存企业带来的竞争威胁可能就相对小一些。

对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意以下三方面。

1．卖方密度

卖方密度指同行业或同一类商品经营中卖主的数目，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和彼此竞争的激烈程度。

如果在容量相对稳定的目标市场中，同类产品经营者比较多，那么有新进入者的参与就会相对降低部分老企业的市场份额。显然，在卖方密度较高的目标市场，新进入者往往会遭到竞争对手较为强烈的抵御。

2．产品差异

产品差异指同一行业中不同企业同类产品的差异程度，这种差异在许多产品上均有表现，它应该是消费者所能够察觉的，代表着企业努力追求的品牌、顾客忠诚度上的优势。产品差异使各企业的产品有不同特色而互相区别，和企业竞争实力的大小高度相关。

如果新进入者能有为消费者所认可，并具有明显特色的产品进入目标市场，那么其具有较强的竞争力量。

3．进入难度

进入难度指某个企业在加入某个行业时所遇到的困难程度，特别是技术的难度和资金的规模。

不同的行业，新进入者遇到的进入难易程度是不同的。例如，高科技产业是一般企业难以进入的，因为它需要巨额投资和较高的专业技术；而小家电、塑料制品等一般生活用品生产行业则相对容易进入，因为这类产品生产投资不高，技术也不复杂，上马投产周期短。不同的进入难度会导致不同的影响，进入难度强的行业中，价格和利润往往比较高，竞争相对较弱；而进入难度不强的行业，其结果则相反。

因此，企业必须密切注意营销环境的动态发展趋势，随时掌握市场任何细微变化，才能及时调整自身的营销行为，从而争取在竞争中处于领先地位。

案例

差异化竞争打造乳业新格局

进入四五月份，种种市场举动表明，光明、三元、伊利这一乳业三巨头格局正在遭遇到挑战，颠覆行动同时来自三巨头内外两个方面。

奶源竞争升级

巨头格局的颠覆内部力量来自光明与三元。4月，上海光明乳业公开加入到此前一直为北京三元乳业及个别国外品牌在华东华南倡导的“无抗奶”阵线。

所谓“无抗奶”，就是用不含抗生素的牛奶源生产的各类牛奶。在发达国家，“无抗”是一条基本的标准，而在国内，牛奶的国家标准中，虽然理化、卫生等指标均与国际标准接近或相当，但“无抗”却未写入其中。

深圳海王实业刚刚以牛初乳切入乳品市场，海王实业总经理杨利认为，“无抗奶”的提出，表明乳业巨头的奶源竞争从谁拥有的奶牛多开始转向比谁家的奶牛好的阶段，有助于推进国内乳源品质的整体上升。

在中国入世前后，伊利、三元、光明、完达山、蒙牛等国内著名企业纷纷在中国北方的草原和传统牧区基本瓜分了有限的奶源，伊利的三大基地在呼伦贝尔、黑龙江和津京唐地区，三元则控制了北京周边各大奶牛场的10万头奶牛中的60%以上，而上海市的7万头奶牛有七成以上都是供应光明乳业。有部分业内人士认为，在国内现有条件下只有自有的稳定的现代化奶牛场才可以确保无抗奶源，光明与三元在此时打出“无抗奶”的概念，在某种意义上也是挟大规模饲养的奶源基地优势向伊利公司加农户形式的奶源基地发出的挑战，乳业竞争的底牌已经亮出。

期待差异化竞争

事实上，市场决定竞争的格局。有关方面的数据表明，在公认的相对成熟的市场上，北京与上海的人均年奶类消费量已经超过25千克，而在广东市场人均消费量仍然不到20千克。

当一线品牌资金与品牌优势，以奶源战、收购战、价格战在全国市场上攻城略地之际，二线品牌更多的是突出自己的个性与差异，而三线地方品牌大都是走的纯鲜奶路线，南京卫岗、广东燕塘、武汉芝友、深圳晨光、成都华西，都在借此守住自己的家门。

事实上，随着入世后牛奶进口关税的逐年降低，国内牛奶的价格优势将逐步丧失，在深圳、上海的一些超市中，已经有澳大利亚的冻鲜奶在卖，差异化产品细分的竞争是一个成熟产业的基本特征和必然趋势，牛奶行业也是一样。消费者们欣喜地看到，忽如一夜春风来，牛初乳、卡式奶、芦花奶、调制鲜奶，各种各样的特色产品在不同乳业新军的运作下，不断给市场增添亮点，传递着健康营养的新概念，一个差异化与个性化竞争的乳业新格局正在来临。