原始数据的获取方法

5.3　原始数据的获取方法

以下将介绍在旅游营销调研中常用的一些方法及它们的特点，从而帮助大家在面临不同的营销调研问题时，能够对调研的方法做出合理的选择。

5.3.1　观察法

（1）观察法的使用条件

观察法是不通过提问或交流，而系统的记录被研究对象的行为模式或过程的数据收集方法。要成功地使用观察法来收集数据信息必须满足三个条件：第一，所需要的信息是能够被观察或者能够从被观察的行为中推断出来的。而诸如旅游者为什么选择了长白山而非衡山作为旅游目的地，这种信息无法被直接观测，也无法从行为中直接推断，故而不适合采用观察法。第二，所观察的行为必须有较高的重复发生频率，否则将很难被观察到。第三，所观察的行为必须是在较短时间内发生的。例如旅游者出国旅游的决策过程可能很长，整个过程也发生在许多不同的场所中，这使得观察完整的过程成为几乎不可能的任务。

（2）观察法的种类

观察法根据观察者参与程度、借助的工具以及被观察者是否了解自己被观察等方面的不同可以分成不同的类别。

首先，根据实施观察主体的不同，可以分为人员观察和机器观察。在某些特定的情境下，机器观察比人员观察更加精确，也更加便利。例如，某旅游景区在考虑是否应该设计一条旅游专用道路时，需要观察特定路段的车流情况。这时候，使用交通流量装置比人员观察要更加精确且节约成本。

其次，根据观察的对象与所需要信息之间的关系，观察法可以分为直接观察和间接观察。后者的使用往往因为直接观察难以实施，而某些替代的观察可以帮助我们获得所需要的信息。例如，某个餐厅为了了解哪些菜品的口味不太为客人所喜欢，它可以考虑从收取的餐桌垃圾中观察哪些菜品剩余的量最多，而且最经常被剩余。

观察法还可以被划分成自然的观察和经过设计的观察。前者是被观察者在完全不知情的自然状态下被观察，观察者没有参与顾客的行动过程。例如，酒店为了了解竞争对手服务与自己服务之间的差距，会邀请一些调查者作为“神秘顾客”去酒店住宿。酒店所有的服务人员都是被观察的对象，但是他们并不知晓。经过设计的观察则是让被观察者了解他们是被观察的，但是即便他们被观察，也会表现出正常的行为。例如，某新景点景区交通标识设计的时候，为了确认标识放置的合理位置，需要了解游客的流向。因此，他们可以邀请一些游客作为试游者，并告诉他们在景区里随意根据他们的意愿进行游览。通过观察他们在哪些地方犹疑，需要查看地图或问路，来明确标识设置的需要。

此外，根据被观察者是否知道观察者的存在，还可以将观察法分为公开的观察和隐藏的观察。

（3）观察法的优劣

由于观察法并不依赖于人们说什么来收集资料，这使得观察法往往得到更加真实的反应。同时，观察法能够回避被观察者的意愿和回答能力的障碍。在不少关于行为的研究中，观察法比其他方法准确和快捷得多。如想要了解游乐园中哪些设施和玩具最受孩子们的欢迎，通过记录仪器或者直接观察孩子们的行为，比询问他们要方便许多。

观察法当然也有其自身的局限性。最重要的一点是它无法帮助调研者了解人们的心理活动，如动机、态度、情感和认知。其次，大量的观察法只能观察到一些公开的行为，而一些私人的行为超出了观察法的触及范围。或者说常常碰到调研伦理的问题。此外，观察者观测的现在发生的行为可能在未来会发生改变（例如人们口味的改变或者审美发生变化，可能会使人们对于餐厅的选择发生变化），这使得观察法对未来的预测能力受到制约。

5.3.2　实验法

（1）实验法及适用范围

实验法是源于自然科学研究的一种数据收集方法，但是目前在社会科学研究，包括营销调研的领域中也得到了较多的运用。实验调研经常被用作验证两种变量变化间的相互关系。实验法与观察及询问法之间存在着本质的区别，因为在实验法中，调研者是研究过程中积极主动的参与者，而非被动的信息收集者。

营销实验法经常被用来解释营销组合变量（如价格、广告的频率、产品的创新或者是销售促进活动）对一些营销指标（如产品的销售量、市场份额、品牌的认知度等）的影响和作用。最常见的如新产品导入时的市场测试。当旅行社开发出一条新的旅游线路时，可能选择特定的区域进行测试。通过测试可以帮助旅行社来了解新产品购买者的消费特征，新产品的市场接受度、新产品对其他产品销售的影响，等等。

（2）实验的设计

为了证明两个变量之间所存在的因果关系，必须证明两个变量存在相互关联、在发生时间上存在一定的顺序性，并且其他原因的影响是不存在的。正因为如此，实验的合理设计成了实验是否有效的重要基础。

科学的实验设计包括四方面的因素：①自变量，即被操纵的实验变量（如价格）。②因变量，即需要测量的非独立的变量（如销售量）。③受试者，即参与实验的目标群体。④控制其他可能对因变量产生影响的计划或程序。

为了证实自变量对因变量的影响力，实验可以采用两种基本的方式：第一，前后测试设计，即对同一组被测者在自变量处于两个不同水平时的表现进行对比。例如，某菜肴中食盐的分量对于口感的影响，可以对同一组被测者进行两次测量。不过，需要保证被测者所处的生理状态基本相同的情况下进行实验。第二，静态组比较法。利用两个实验组（即两组被测试者），分别暴露在两种不同的自变量状态下，比较两组因变量结果的不同。例如，餐厅想要测试播放古典音乐对于高档酒水的消费影响。可以选择两组背景、人口特征等基本相同的被测者，在基本相同的条件下进入餐厅消费，餐厅中的其他方面因素都一致，但一组不播放古典音乐，另一组则播放古典音乐。而后比较两组在高档酒水点单率上的差别。

（3）实验法的主要局限

可能大家会了解到，在营销调研中，实验法的使用频率比询问法低一些。其原因在于实验法存在若干重要的局限性。第一，实验法往往成本高昂。一些关于广告、价格效果的比较，需要花费许多费用，包括广告设计的费用、被访者的人工费用、测试地点选择和协调的费用等。第二，实验法有时产生了保密的问题。例如新产品测试时，有可能被访问者将新产品的概念传递给了竞争对手，使得竞争对手有机提前决策如何做出反应，甚至产生模仿性创新。这点在无法申请专利的服务业里更加明显。第三，营销实验法常常遇到很多干扰因素，或者无法完全控制其他变量对因变量的影响，从而使得实验效果不准确或不明显。

5.3.3　询问法

（1）询问法的优势

询问法，简单地说就是通过向人们提问，从而获得所需信息的方法。据统计，大约1.26亿美国人在生活中曾经接受过访谈，而平均每位成年人一年中大致要接受15分钟以上的访谈。这足以说明，与其他资料收集方法相比，询问法在调研中的使用频率要高得多。

询问法在营销调研中如此流行，其原因在于它能够更加全面地覆盖营销调研人员所想深入了解的各种问题：第一：“WHO”的问题。营销人员需要了解有关消费者的人口统计特征，如年龄、收入、职业、婚姻状况、家庭生命周期阶段、教育程度等。第二，“HOW”的问题。旅游营销人员期望了解旅游者如何做出旅游决策，在旅游决策中考虑哪些因素，如何选择旅游目的地和旅游方式等。第三，“WHY”的问题。旅游者为什么不选择我们的酒店，谁影响了他们的选择，为什么旅游者对我们景点景区的评价不高，为什么竞争对手在旅游者中有更高的呼声，等等。此外还包括许多关系到企业发展的环境趋势判断、重要因素确认等等内容。相比询问法，观察法和实验法能得知的信息类型和内容要狭窄得多。

（2）询问法的类型

询问法根据询问对象的不同、询问形式的不同以及使用时接触的手段不同可以分为许多种类型。以下仅做部分列举和简单介绍。

焦点组访谈法。即8～12名被访问者，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。这种方法不是一对一或者一问一答的访问形式，这种方法有助于发现和理解人们深层次的想法及其产生的原因，往往能够得到关于某个问题更深入的信息。许多广告公司、营销调研公司都大量采用焦点组访谈法。例如，著名的里奥伯内特公司每年都要组织350多个焦点小组。焦点组访谈法也是目前最流行的一种定性的调研方法。

德尔菲法。德尔菲法也称专家意见法。是就某个问题选择若干名专家，采用背对背的方式，经过多轮征询反馈，最后得到一个比较一致的判断和看法的调查方法。德尔菲法经常用在调研有关发展趋势、重要特征、拟订标准等问题的调研当中，因为这些问题的回答都需要有专业的知识或者经验。

问卷调查法。借助经过科学设计的问卷，向被访者获得信息的方式，也是询问法中最广泛运用、最适合进行定量研究的方法类型。表5-1中列出了当前最常用的问卷调查的类型。

表5-1　旅游调研中常用的问卷调查方法类型