消费者行为的一般市场约束

第一节　消费者行为的一般市场约束

自从经济学产生伊始，直至20世纪30年代以前，市场运行中的最经常、最大量和最重要的主体——消费者，就始终游离于市场分析之外，或者至多把消费者及其行为当作微观市场学（Market）的研究对象，而未把消费者行为分析纳入宏观经济分析之列。如果说这种研究上的疏误，在自由竞争时期的市场经济阶段或纯粹不考虑个人自由与个人选择的统制经济体制中，还不会引起市场运行主体缺位或错位的话，那么处在今天这样一种市场状态，即微观市场运行和宏观市场协调一致的情况下，消费者及其行为就再不仅仅是市场营销学所独占的对象。换言之，在现代商品经济社会，消费者个人消费已不再是纯个人的事情，正如公共政治团体的消费已独立为财政问题，生产消费也被纳入生产的领域，消费者的生活消费也自然成为构建中国市场模式必不可少的一环。

一、市场运行中的消费者

何谓消费者？如果从纯自然角度讲，消费者就是指消耗物质和能量的人。或者进一步而言，则是指每天消费一定的生活资料和服务的人，也就是说，自然意义上的消费者包含了所有的人。显然这种消费者并不是我们要考察的对象。真正市场运行中的消费者，是指能够进行统一购买决策的基本经济单位，这种消费者既可以是单个的自然人，也可以是具有共同决策机制的复合自然人（如家庭、团体等）。除此之外，市场运行中的消费者还具有如下特征：

1．消费对象市场化。如众所知，市场是实现消费者购买力的场所，但这并不意味着消费者的全部消费对象都来自市场。所以，市场运行中的消费者，首先是其消费对象（商品和服务）市场化，即消费者所消费的各种商品和服务只能购买于市场，否则就无所谓消费者的市场选择。因为市场交易的双方，只有当买者意愿和实际购买、卖者意愿和实际销售吻合时，消费者的购买过程才能实现，它才能获得所需要的消费对象。如果抛开了市场等价交换的法则，诸如农民的自产自用、某个集团靠武力掠夺或者消费大自然恩赐的阳光、空气或水等，那么这种消费也就不称其为市场消费。消费者的消费对象非市场化，决定了消费者行为不受市场的直接制约。这类消费不是市场意义上的消费。

2．消费决策自主化。消费者不论是以单个的自然人形式还是以复合人的形式出现，他们在购买决策过程中都必须是自主的，每一次购买都是消费者市场选择的结果。也就是说，消费者的购买决策是他根据自身各种因素判断的结果，而不是由某个中心或机构事先决定好了他只能消费什么、消费多少、如何消费等。

3．消费过程个人化。消费者经过市场购买之后，消费对象完全变成了个人或小团体的财产，如何消费这些商品和服务完全听命于消费者的习惯、偏好等。如同是一条鲤鱼，有的消费者红烧，有的消费者熬汤等。

4．购买形式终极化。生活消费不同于生产消费的根本点就在于购买形式的终极化。消费者购买的目的是为了满足自己的某种需要，所以他所购买的商品和服务实际上已经进入了最终消费，不再具有转卖或增殖的功能。⁽¹⁾

二、消费者行为的一般市场约束

消费者每一次市场选择行为，都要受到许多约束条件的制约。这些约束条件既有来自经济因素（如消费者收入、价格、利率等），也有来自于环境和消费者自身（如政治、文化、地理、团体、交通和兴趣、性格、气质、能力、认识、情感、意志、习惯等）。在此，我们舍掉后者不谈，着重分析经济因素（或说市场因素）对消费者行为的约束。

1．收入约束。收入是影响消费者消费行为的最重要因素。收入根据其形成的方式、时间、来源不同，可分为绝对收入、相对收入、名义收入、实际收入和预期收入。每一种收入对消费者的消费行为都会产生不同程度的影响。一般而言，收入对消费者行为的影响主要表现为：（1）一定时期全体消费者的总体收入水平直接决定着全体消费者需求欲望的实现水平，个体消费者的收入多少也直接制约着其消费欲望的满足程度。（2）收入水平的提高会不断降低消费者的消费倾向，而使储蓄倾向增大，预期消费增加，现期消费减少。（3）收入水平的高低还直接决定着消费者的支出结构，根据恩格尔法则，随着消费者收入水平的提高，食物消费支出在全部支出中所占的比重会越来越小。（4）收入水平的高低还决定人们更多地选择工作还是更多地选择闲暇，更多地选择商品消费还是服务消费。收入是约束消费者行为的硬指标，收入的有限性决定了消费者不可能满足所有的消费欲望，他只能在其可支配收入限定内谋求最大可能性的消费满足。

2．价格约束。从时间上划分，商品和劳务的价格可分为旧期价格、现期价格和预期价格，其中现期价格和预期价格对消费者购买行为的影响尤甚。如现期商品价格如果高于旧期，消费者在购买同样数量和质量的商品或服务时，就要支付较多的货币，消费者的市场购买行为就会变得相对谨慎，而此时如果商品或劳务的预期价格可能下降，消费者的现期消费倾向将大大地减少，储蓄倾向增强。价格对消费者的市场选择具有多方面的作用。首先，这种作用是在对各类商品和服务的相互比较中进行的，尤其是那些具有相互替代的商品群中，价格往往成为决定购买者决策的最重要指标。其次，即使是同一种商品或服务，对不同收入水平的消费者来说，其约束力也是不同的。一般而言，收入水平越高的消费者，价格约束越低，反之，收入水平越低的消费者，价格对其行为的约束力则越强。最后，不同商品价格的变动对消费者市场选择的约束力是不同的。这种约束力与需求弹性的大小成正比，即消费者生活必需品，如食品、衣服等弹性较小，价格提高对其市场销售量影响小，而对于那些需求弹性较大的商品，如娱乐性享受等，价格的高低对其市场销售量影响则很大，有时价格变动1%就会引起销量几倍或十几倍的变动。

3.利率约束。这里所说的利率是广义上的，既包括银行及各种金融机构的存款利率、贷款利率，也包括各种债券、股票、期票、抵押贷款的市场利率，还包括外汇市场利率，即汇率。在通货膨胀率和收入既定的情况下，消费者用于现期和预期消费支出的比例，与利率高低密切相关。当存款利率水平提高时，消费者储蓄和投资倾向增强，消费倾向下降。这时消费者购买的是各种有价证券，如公司债券、股票与政府债券、国库券等，同时消费者的银行存款也在不断增加。反之，当存款利率下降，特别是当其降到通货膨胀率之下时，消费者就会更多地放弃远期消费而把较多的收入投向现期消费。如果消费贷款利率低，消费者则会举债进行消费，如举债购买住宅、耐用消费品等，使现期消费扩大，远期消费减少；反之，则相反。利率对消费者市场行为的引导和约束是经常的和有效的。如中国政府在1988～1989年底为了抑制现期消费，普遍提高了居民银行存款利率，并为3年期以上存款实行保值，很快就回笼了许多现金，减少了市场上的现期需求；同样，市场出现疲软之后，中国政府为了启动市场，在1990年度曾经两次调低存款利率，增加了消费者的现期消费。