浙江海正集团有限公司市场战略研究

浙江海正集团有限公司市场战略研究^[1]

改革以来，我国已经初步建立了社会主义市场经济体制的基本框架，正趋于完善；开放型经济已经基本形成，正趋于发展。在市场经济条件下，医药行业原本就是竞争性行业，当前竞争态势正趋激烈。海正集团有限公司（以下简称海正）的主要产品在当前和今后一段时间又是以外销为主的。这样，市场战略在海正发展战略中就处于重要的地位。

一、国际国内药品市场概况

（一）国际药品市场概况

20世纪90年代以来，国际药品市场的概况是：

（1）由现代的市场经济、科技革命和经济全球化导致人均GDP的增长；现代医药科学科技的发展，与生活富裕、环境污染和人口老龄化相关的疾病增长；社会医疗保障制度在世界大范围的扩展；药品需求强性小、市场波动幅度不大，国际药品市场容量以远高于GDP的增速稳定向前发展，已达到很大规模，并有很大的上升空间。据国际权威的咨询公司IMS计算，在20世纪90年代，世界药品总销售额的年增长速度达到7%～8%。按美元不变价格计算，世界药品总销售额由1992年的1370亿美元增长到2002年的4006亿美元。此后，世界药品市场仍将高速增长，预计2004年全球药品市场销售总额将超额5000亿美元，2010年将达到7200亿美元。

（2）就世界药品市场格局来看，全球药品市场的大部分是由经济发达国家及其跨国公司所掌握的；美、欧、日形成了三足鼎立之势，但美国已经稳定地上升到了主要地位。这是当前世界药品市场格局的一个主要特点。2002年，美、欧、日三大药品市场占了世界药品市场销售总额4006亿美元中的88%，而占世界人口最大多数的亚非拉地区只占12%。世界药业排名前10位的跨国制药公司的销售收入，2000年占了世界的47.14%。21世纪初这个比重又有进一步提高。1991～2002年，北美（主要是美国）药品市场占世界药品市场的份额由30%上升到51%，欧洲从34%下降到25%，日本从17%下降到12%。2002年，美国药品销售总额达到2036亿美元，占了世界的一半。预计到2006年，美国药品销售额将达到3300亿元，约占世界的60%。美国药品市场份额的上升，主要得益于下列因素：20世纪90年代以来，美国经济获得了将近10年的持续快速增长；在金融市场、人力资本市场和技术市场方面具有巨大优势；现代科技革命居于领先地位；人口多，人均GDP高，市场容量大；药品生产的科研费用投入很大；在相对自由的市场经济条件下，企业自由定价的制度，使得原本是高利润的药品业的利润更是高得惊人（美国一般行业的利润平均为10%，而制药行业平均可以达到20%）；原始创新并拥有专利的药品以及销售收入达10亿美元的被称为“重磅炸弹”药品的品种多，比重大，也使其垄断利润大得惊人；现代商业组织和电子商务的巨大发展；更多直接面向客户（DTC）的广告投入；美国跨国公司凭借其在资本、人才、技术、信息、销售网络等方面的强大优势，在世界范围内扩展其市场。这些因素的许多方面也就是美国高速发展药品市场的最重要经验。诚然，近几年来，美国经济增速相对趋缓，欧洲和日本相对加快。但美国在全球药品市场上独领风骚的态势在短期内还不会改变。

印度正在成为世界制药大国之一，并且正在向世界药品高端市场——经济发达国家市场——进军的一匹黑马。这也是当前世界药品市场格局的一个重要特点。印度制药行业分布在20多万家注册企业，前250家制药公司控制着70%的市场份额，领先企业掌握大约7%的市场份额。印度制药工业提供了全国70%的产品，包括原料药、医药中间体、药品制剂、化学品、片剂、胶囊等口服药品和注射剂系列。印度制药工业2002年产值估计在45亿美元，并以每年8%～9%的速度增长。印度在药品制造的技术、质量和产品系列上位于第三世界国家的前列，药品的产量和产值分别占了世界总量和总值的8%和1.5%，从而成为世界制药大国之一。在原料药和制剂的出口方面它排在第17位，它的主要市场是美国、西欧和俄罗斯。2002年，印度制药工业的出口销售增长了14%，销售额达到21亿美元。从企业层面观察，印度在药品市场开拓方面取得的重大成就，其主要的经营战略（即主要经验）有以下几点：①国际经营战略。印度制药企业依据自身的某些优势，敢于向当代高端市场——经济发达国际市场挺进。这一点，在开拓药品市场（印度虽然人口多，但贫富差别极大，国内市场容量有限），提高产品的研发能力、制造能力和营销能力等方面都有极大的好处。在这方面，有些类似于我国改革以后海尔创造的经验。印度制药企业敢于推行国际经营战略，是同它们推行以下四项战略紧密相关的。②科技兴企战略。印度制药企业既运用了本国在科技发展某些主要成就，又加大了本身的研发投入，从而大大提高了药品的研制能力。③人才兴企战略。印度制药企业还运用了本国高等教育发展的相对优势，以及由此提供的大量人才资源，并依据现代人力资本的理论，给人才以高薪（比如，有的印度制药企业普通员工的月工资只有几十美元，而一些药物的主要研究人员的年薪高达几万美元，外加第一年销售利润的25%的提成），从而比较充分地发挥了作为现代制药企业第一资源——人才资源的作用。在这方面，印度制药企业还运用了本国外语人才众多的优势。④印度制药企业运用了二战以后国际市场上兴起的协作型竞争战略（如在美国办合资企业）和近20年来更加凸显的兼并战略（如在美国收购企业），绕开了各种贸易壁垒、技术壁垒和其他壁垒，迅速地打开了国际市场。⑤时效战略和高附加值战略。据有关专家计算，中国和印度在同样时间对同样品种研究，印度产品上市时间通常比中国产品早1～2年。印度药品原料与制剂的比价一般为1∶5.2，而中国只有1∶3。⑥发挥比较优势和产业升级战略。印度制药企业依据自身的现有实力，发挥比较优势，先是大力开发非专利产品，继而依据条件的变化，又推进产业升级。在这方面，印度Dr.Reddy’s药业公司做得很出色。Dr.Reddy’s的发展历程主要分为三阶段。第一阶段，做大大宗原料药产业。Dr.Reddy’s是以大宗原料药布洛芬起家的，1986年，首次向德国出口大宗原料药甲基都巴；1987～1990年，大宗原料药通过FDA检验，同时大量出口俄罗斯等非规范市场。第二阶段，转型特色原料药产业。1992年和1993年分别在美国和法国成立销售中心，截至2002年，公司共有26个FDA认证和64个COS认证特色原料药产品，在特色原料药上的销售收入约1亿美元。第三阶段，产业全面升级。产业链延伸到制剂生产、新药研发等多个领域。1994～1998年，经过4年努力，Dr.Reddy’s的第一个非专利药雷尼替汀的制剂生产车间获得美国FDA认证，从此打开了制剂生产的销路，至今，Dr.Reddy’s在非专利药产品上共获得23个FDA注册和9个欧洲市场注册，并在美国、欧洲（总部设在英国）设有非专利药的销售中心。在过去20年间，Dr.Reddy’s从无到有，逐步发展成为包括非专利药、仿制药、原料药和新药研发四块业务的综合型国际企业，从1994年至今公司销售收入增长了13倍，复合年增长率29.2%；公司税前利润增长了17倍，复合年增长率为32.5%。

（3）在现代的市场经济和知识经济条件下，随着市场竞争的加剧，全球药品市场上的商业业态和技术手段发生了重大的新变化。前者主要是连锁商店和现代市场物流（特别是第三方物流）等商业业态如火如荼地发展，后者主要是电子商务在世界各地如雨后春笋般兴起。预计到2004年，美国医药行业电子商务交易额将由1999年的64亿美元上升到3000多亿美元，其中把供应商与医院、药房和门诊部连为一体的B2B电子交易额将达1340亿美元，网上诊断和网上药房等B2C电子交易额将达到220亿美元。这些既是推动世界药品发展的强大杠杆，也是加强制药企业之间竞争的重要手段。

（4）在当代，世界药品市场的构成也呈现出一系列具有特色的发展趋势。

第一，专利药与非专利药的发展趋势。专利药以其强大的生命力，推动其销售额上升，但由于多种因素的作用，其销售比重下降；而非专利药以特有的优势，使其销售额以更快速度上升，从而销售比重也在上升。专利药的主要优势在于：在专利保护期间，处于垄断地位，垄断利润高，受到竞争的压力小。但它的局限性也很突出，需要的投资量大，研发时间、政府审批时间和市场认可的时间都长，成功的概率很小。因而是一种高投入、高风险、高回报的生产。这是就药品生产企业方面说的。就消费者方面，专利药的优势在于它拓展了医疗领域，提高了疗效，缩短了治疗的时间。但它的价格高，同许多消费者（特别是中低收入群体）的购买力不适应，同当代许多政府旨在压缩医疗保险费用的政策取向也相左。但在许多方面，非专利业的优势与局限性与专利药正好是相反的。而且，在专利保护期到了以后，专利药也变成了非专利药。有资料显示，全球非专利药在处方药品的销售额比例已经由1994年的10%增加到2000年的20%～25%。美国非专利药市场所占比例已经从1980年的23%上升至47%，欧洲非专利药市场也上升到了整个药品零售市场的40%以上。

第二，制剂药与原料药的生产的发展趋势。从生产制剂型药和原料药这个角度来划分，国际制药市场分为三个层面：第一层面是欧、美、日等发达国家。制剂药企业绝大部分均在这些国家；而且也生产大量原料药。但在当代，它们为了利用发展中国家的廉价资源（包括人力、物资和土地等），减少本国能源和原料的消耗，降低环境污染，除专利药或附加值较高的品种外，纷纷将原料药生产转移到发展中国家。第二层面是中、印等国，研发能力相对较弱，仿制能力较强，并有丰富的、廉价的资源。因而在20世纪90年代以来，中国与印度迅速成为原料药出口国。2001年中国原料药出口金额为18.7亿美元，印度原料药出口略低于中国，为18.2亿美元，多数出口到美国和欧洲。第三层面是其他发展中国家，基本上不具备药品的研制能力。所以当代存在着原料药向发展中国家转移的趋势。

第三，化学药、现代生物药和植物药的发展趋势。在过去的一个长时期内，药品领域是化学药品的一统天下。但在现代生物科学技术发展以后，尽管化学药品在一个长时期内还会占主要地位，但生物药在药品中的地位已经崭露头角，并有加速发展的态势。多年来，生物技术产品（主要是生物药品）已经成为经济发达国家新的增长点，年增长速度高达25%～30%，约为整个经济增速的8倍。在这方面的格局也是美国占第一位，欧洲居第二位，日本居第三位。2001年，美国生物药品工业销售收入已经达到390亿美元，欧洲只有39亿美元。在发展生物药品方面，还要提及颇有启示意义的古巴经验。古巴是一个小国，但其生物科技具有世界先进水平，而且是生物技术产业大国。在20世纪80年代，古巴因苏联的经济援助减少和面临美国的经济制裁，古巴政府依据本身优势（其中主要是在60年代古巴在生物医学领域就涌现了多位杰出科学家），选定发展生物技术产业来推动经济。古巴生物技术最骄人的成就就是重组DNAB型肝炎疫苗、干扰素、链激酶，并研制成功全球唯一的B型与C型脑膜炎疫苗，获得17国专利，并在10个国家实现商品化。

作为植物业的中药，在全球出现了快速增长的势头。随着“观念的转变”、疾病谱的变化和“回归自然”热潮兴起，世界逐渐认识到植物药的治疗优势。近20年来，德、美、法、日、韩等国家相继开发出一批疗效显著、质量稳定可控、剂型先进的植药物。植物药市场销售额增长很快，目前全球天然药物销售额约165亿～200亿美元，年均以两位数递增。我国目前出口额在6亿美元左右，约占世界植物药物销售额的3%～4%。目前，全世界已有124个国家和地区应用中草药。

第四，“重磅炸弹”药的增长态势。资料显示，销售额达到10亿美元的“重磅炸弹”药，1998年只有9个，2001年增长到51个。预计2002～2006年单是美国专利到期的畅销药共有99种，其中“重磅炸弹”药就有20种。

第五，畅销药的发展趋势。当前这方面的预测很多，由于考察视角及调查样本不同而各有差异。但据美国Decision Resonrces研究公司对到2009年的英国、法国、德国、意大利、西班牙、英国和日本七大世界医药市场研究报告表明，以下6种药物将成为未来几年世界医药市场的主导产品。①抗非小细胞肺癌药物。非小细胞肺癌是癌症死亡的主要原因。预计7个市场抗非小细胞肺癌药物的销售额将从1999年的8.7亿美元增长到2009年的突破20亿美元，年均升幅为8%左右。②抗过敏/炎症皮肤病药物。特应性皮肤患者的数量将从1999年的1840万人升到2200万人。牛皮癣治疗剂的销售额将从4.67亿美元上升到10亿美元。③类风湿性关节炎药物。预计风湿性关节炎治疗剂的销售额将从1997年的约15亿美元上升到2009年的66亿美元。主要是由于生物制剂和新的细胞分裂素调节剂的应用，这些药品在2004年上市，预计到2009年仅生物药品部分价值达45亿美元，用于治疗类风湿性关节炎的Cox-2抑制剂的销售额将达到近10亿美元。④抗肥胖药物。1999年世界7个国家的抗肥胖药物治疗市场价值大约在4.9亿美元，到2004年销售额迅速增长到16亿美元，之后到2009年将稳定在20亿美元左右。⑤血管生成抑制剂抗癌治疗。预计到2004年该市场能达到5.3亿美元，而到2009年将可达到64亿美元。⑥抗动脉粥样硬化药物。动脉粥样硬化在西方社会发病率和死亡率较高，到2008年，此类药品销售额将超过137亿美元。

（二）国内药品市场概况

当前，国内药品市场的概况是：

（1）市场容量以很高速度增长，并且已经达到很大规模，但增长空间仍然很大。2002年我国七大类药品销售额为1607.16亿元，同比增长10.5%。2003年，我国限额以上的批发企业（年销售额在2000万元以上）和零售企业（年销售额在500万元以上）的医药销售总额分别达到1997.2亿元和443.7亿元，但药品市场增长的潜力还很大。据计算，目前发达国家人均年药品消费约300美元，中等发达国家人均为40～50美元，而我国不到10美元。还有资料显示，在20世纪末，医疗事业占GDP的百分比，美国为14.0%，德国为10.4%，法国为9.9%，加拿大为9.3%，荷兰为8.5%，意大利为7.5%，日本为7.3%，英国为6.7%，而我国为3%。这个差距就是潜力。更重要的是，我国具有以下现实条件将这些潜力发挥出来，主要是：随着全面建设小康社会的进展，人民生活水平提高，提高生活质量和生命质量的意识越来越强；公共卫生体系建设提速，疾病预防控制体系完善；城镇基本医疗保险制度全面推进；农村医疗卫生基础建设加强和新型合作医疗制度建立，人口自然增长；人口老龄化进程加快；城市化人口不断增加；疾病谱变化；以及跨国制药公司原料药制造中心向我国转移等，都会增加对医药产品的需求。拉动药品市场的增长。据专家测算，2000年我国医药市场总值为190亿美元，到2010年将达到600亿美元；2020年医药市场总值将达到1200亿美元，将在美国之后成为全球的第二大市场。

（2）在我国由计划经济向市场经济的转轨时期，药品市场格局呈现出极为复杂的形态。①市场主体的多元化。按产值计算，2000年医药企业中，国内企业、合资企业、外国企业在我国药品市场所占份额分别为47.1%、30.0%和22.9%。国内药品市场在国有医药经济为主导的前提下，各类型的集体经济、股份制经济以及“三资”经济都在共同发展。②销售体制的多样化。包括以国家计划为基础的封闭性市场、以招标为特征的开放性市场、以医药合同为基础的半开放性市场和以自由购销为特征的零售市场。③消费需求的多元化。当前我国各行业、东中西地区和城乡之间的居民收入差别很大，并在进一步扩大，因而对作为健身的药品就呈现出一种更明显的多层次。有资金支持的购买者对高档药品、新药有特殊偏爱，而中、低层次购买者的购用量仍占据大部分中低档老药品市场份额。这样，全国最近两年医药大类销售就呈现出以下变化：新品种需求量上升，一般药材、成药用量下降；老品种需求量下降；保健药品、名特优药上升。④在国内药品市场销售额迅速增长的同时，外销额也迅速增长。2002年，医药产品出口额为41.3亿美元，同比增长7.8%，出口额占同年医药销售总额13.7%。

（3）由于多种因素的作用，药品市场的竞争在进一步加剧。主要是：国有企业市场化改革和战略性调整的进展，会提高其竞争力；非公有企业的进一步发展，并赋予其平等竞争的市场地位；外资强势企业大规模进入。以及由入世后保护期将至而享受完全的国民待遇；大型的优势企业在迅速壮大；行政性壁垒在逐步破除，交易秩序混乱和信用缺失的状况在逐步改善。这样，近几年来，药品市场就出现了一些新的竞争态势。主要是：国内竞争国际化；单体企业之间竞争转向群体企业之间竞争；从单纯追求市场份额竞争转向对市场快速反应能力的竞争；市场竞争转向直接争夺客户、争夺销售终端；产品竞争则转向品牌之争；企业正从各自为政的单一领域转向生产、流通、医院全方位的资源整合，逐步建立起新型的战略合作伙伴关系，完善供应链之争。

（4）药品产业集中度趋于提高，产品向优势企业集中，产业集群化也在发展，这会引起药品市场的相应变化。决定药品产业集中度提高的主要因素：①大型企业（特别是外资企业）在资金、技术、人才和销售网络等方面均具有优势，竞争力强。②小企业的竞争力弱，而且很多都是低水平的重复生产。③我国药品产业集中度原本不高（2002年前100位医药企业销售企业仅占销售收入总额的40.4%），为它的进一步提高留下了很大的空间。④政府政策的推动和规划的指导。近几年来，政府先后实行医疗制度和药价改革、GMP认证制度、药品注册管理和招标采购制度，提高了市场准入门槛，促进了规范经营，增强了透明度，降低了利润空间。再有，国家对医药行业“十五”规划发展的企业组织结构目标为：在现有大型企业集团的基础上，通过股票上市、兼并、联合、重组等方式，着力培育10个左右销售额达50亿元以上的大型医药企业集团，这些企业年销售额占全国医药工业企业销售总额的30%以上，其主要产品具有与国际跨国公司相抗衡的能力；培育5～10个面向国内外市场多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团，这些企业的销售额占到医药行业总销售额的70%以上；建立10个国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店1000家以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店100个左右。这些都会从不同方面，在不同程度上提高药品生产和市场的集中度。据有关专家预测，“十五”规划实施以后，中国医药企业将减少25%～35%。

与药品生产和市场集中度提高相联系，药品生产向优质企业集中。例如，青霉素厂家集中在华药、石药、哈药等八大厂家。同时产业集群化也在发展，比如吉林通化市，拥有中药厂、中药饮片等65个企业，拥有6家上市公司，做到了30亿元的销售额，创利润7亿元，医药成为当地的龙头产业。

（5）国内企业改革（如实现股权多元化）和调整（如退出多数竞争性领域），各种所有制的许多中小企业面临经营困难，市场竞争的加剧以及证券市场的发展，中国药品市场上空前未有的兼并收购良机已经到来。

（6）伴随改革开放和信息技术的发展，以及市场竞争的加剧，现代物流、批发企业的代理配送制、零售企业的连锁经营和电子商务，在我国药品市场上正在蓬勃发展。这些也是我国药品市场发展的迫切需要。就发展现代物流来说，近年来，我国医药商业的毛利一直在下降。目前国内药品批发行业的平均毛利率为12.6%，而平均费用率却达到12.5%。2002年1～9月，我国医药商业平均纯利润仅有0.59%。美国医药批发行业的平均毛利率为5%，平均费用率只有3%～4%，平均商业纯利润率达到1%～2%。2002年，我国从事药品批发的企业多而小，近17000家批发企业中销售额超过10亿元的只有10家，超过50亿元的只有5家。而我国14万家零售企业中，最大连锁店年营业额也只有5亿元。这种物流费用居高不下、纯利润率低、批发和零售企业数量多而小的状况如何面对外资的竞争？发展现代物流已经成为我国医药行业的当务之急。商业企业的竞争，关键因素之一是物流，高效率物流配送在微利时代的竞争中越来越重要。但发展医药现代物流要有“物”，有“流”；要与实施GSP和业务流程重组相结合，注意先进性和适用性并重；以引进现代物流技术为支撑，要软、硬件兼备；要集信息化、规模化、规范化、集约化于一体，努力实现“降费增效”的目标。

（7）我国各类药品市场的发展呈现出不均衡的发展态势。①当前化学药市场占第一位，中药和生物药分别占第二、三位，但在生物药市场增速最快。2003年，医药工业的销售收入为2454.7亿元，比上年增长15.5%。其中，化学药为1319.7亿元，占53.8%；中药为680.3亿元，占27.7%；生物药为165.8亿元，占6.8%，但三者增长速度分别为16.1%、14.6%和17.2%。②在化学药的制剂和原料药中，后者的生产优势和市场优势都较明显。我国已是世界第二大化学原料药生产和主要出口国。2002年，我国化学原料药产量达56.18万吨，增长11%左右，占世界化学原料药市场份额的22%；化学原料药出口额达29.88亿美元，增长28.07%，占化学药及医疗器械类商品同期出口总额的51.88%。化学原料药物出口强劲增长的原因主要有三：一是跨国制药公司逐步退出原料药生产领域；二是与其他国家相比，我国有原料药物制造业存在诸多优势；三是准确把握了加入WTO后的国际商机。③就药品市场供给来看，进口药占的比重很大。据京、津、沪、穗等13个城市200多家典型医院的调查资料，在20世纪90年代末，进口药的金额占总额的33%。④随着国内医疗制度改革的进展，农村原有的合作医疗制度的解体，非公有制单位人员的急剧增长，处方药与非处方药（OTC）分类管理制度的实施以及商业业态的新发展，OTC市场增速远远超过了处方药的市场，并已达到很大规模，占的比重也迅速上升。有关专家预计，到2005年，我国的非处方药销售额可望达600亿元，2020年我国将成为全球最大的非处方药市场之一。⑤我国农村和城市社区药品市场将会以强劲势头迅速增长。显然，我国人口大部分还在农村，城市和农村的用药水平相差悬殊（二者约为9∶1），因而农村药品市场增长的强力极大。随着对农业“多予、少取、搞活”方针的贯彻，农民收入的增长，以及农村医疗保险制度的建设，这个潜力就会逐步发挥出来。随着城市医疗体制改革的进展，社区医疗机构会大大增强，医疗费用也会大大增长。⑥各类畅销药的发展趋向。2003年，全国16个城市样本医院用药总金额比2002年增长22.27%。其中全身用抗感染药物，心血管系统药物、抗肿瘤和免疫调节剂、消化系统和代谢药以及血液和造血系统药物等五大类药物所占整个医院用药的份额高达80%以上。

这里强调三点：①全身用抗感染药物由于需求面广，依旧一马当先。抗感染药物2003年增长26.92%占全部药品总金额的份额为27.82%。而且，目前抗感染类药物市场早已由青霉素类药物之间的竞争，发展为三大药类的竞争。一为头孢菌素类药。到2003年其销售金额占抗感染药物总销售金额的49.15%。二为青霉素类药、喹诺酮类药和大环内酯类药。目前喹诺酮类药不但年增长率超过青霉素类药，而且连购入金额也超过青霉素类药物。三为其他抗菌药和抗病毒药，所占市场份额不多。②心血管疾病已成为危及人类生命的主要疾病。目前全球至少有7亿～8亿人患有一种或多种心血管疾病，每年死于心血管疾病约有1700万人。据WTO预测，到2020年，非传染疾病将占中国疾病死亡原因的79%，其中心血管疾病将占首位。我国脑卒中患者有600多万人，每年新发患者150万人；心肌梗死患者有200多万人，每年新发患者75万人；我国高血压患者有1.3亿～1.5亿人，每年新发患者320多万人。近年来，全球心血管药在16个主要治疗领域的销售额一直居首位，2003年高达592.92亿美元。其中增长最快的降脂药和降压药为261亿美元，占心血管药总销售额的44%。中国心血管药2003年销售额为246亿元，折合29.64亿美元，约占世界心血管药销售总额的5%。③癌症是21世纪威胁人类健康的主要疾病。据WTO调查，目前全球每年新发癌症患者1000万人，有710万人死于癌症。据预测到2020年，全球新发癌症患者将增加1500万人，死亡1000万人，全球现有癌症患者超过4000多万人。中国每年新发癌症患者150万～200万人，死亡140万～150万人，现有癌症患者约450万人，癌症致死人数占总疾病死亡人数的24.3%。目前全球抗肿瘤药物市场特点：一是肿瘤药市场不断扩大。目前全球抗肿瘤药物占世界药品市场总销售额的4.2%左右。2003年全球抗肿瘤药销售额196亿美元左右，预计到2005年将达到283亿美元。中国抗肿瘤用药逐年增加，2003年销售额约80亿元，到2005年将达到141亿元。二是抗肿瘤药将受到通用名药冲击。今后十年，美国和欧共体等将有价值高达150亿美元的抗肿瘤药专利期满，将导致大量通用名抗肿瘤药涌入市场，全球通用名抗肿瘤药规模将由目前的20亿美元增加到2010年的50亿美元。三是“靶向治疗”是抗肿瘤药研发的新视点。据美国一家咨询公司预测，到2010年上市的“靶向治疗剂”至少有20～30种上市，年销售额可达到100亿美元。

二、海正市场发展的客观评价

海正市场发展状况可以下列重要指示反映：

（1）总体目标。2001～2003年，海正销售收入由7.6亿元增长到18.4亿元，年均增长55%；利润由0.8亿元增长到2.5亿元，年均增长83%；2003年销售收入和利润分别居全国医药制造企业的第14位和第11位。2004年1～5月销售收入和利润分别达到8.4亿元和1.3亿元，比上年同期分别增长30%和75%，二者在全国医药制造业的位次又会大大提升。这是反映当前海正市场发展整体情况的总指标。这个总指标是由下列一系列分指标所支撑的。

（2）市场。就世界范围看，海正药品虽然还不是高端产品，但主要是销往美国的。如果不是从产品先进性，而是从市场的发达程度说，美国市场是高端市场。而且，海正已经较多、较好地获得了通向国际市场的“通行证”，比较稳固地进入了这个高端市场。药品进入国外市场，一般要跨越“两道门槛”。①国家行政门槛。比如，要获得美国FDA认证和欧共体COS注册。目前海正已有10个原料药品获得了FDA证书，7个产品获准欧盟COS注册，还有20多个药品正在申报中。②客户商业门槛。即不仅要达到国际药典通用的标准，如USP、EP、JP等，而且要达到客户的内控指标，特别是对杂质的鉴别和分离，并提供实样。海正在这方面做得也很成功。目前海正已经成为世界巨型制药寡头辉瑞、默克、葛兰素、诺华、泰华、罗氏、强生等公司形成了良好的协作关系。其原料药出口到30多个国家和地区，2003年海正出口创汇1.3亿美元，成为国家的重要出口创汇企业。

（3）产品。海正目前虽然还不能提供原创型的具有自主知识产权的产品，但其提供的原料药却是世界畅销的并具有巨大销售前景的产品。海正已经形成了抗肿瘤药、抗寄生虫药、心血管药和抗感染药为主的产品群；完成了“阿霉素站起来、阿佛菌素富起来、他汀类药物强起来”三步曲，其中22个品种为国内独家生产，实现了从原料药到制剂连贯的复合体系。海正生产的柔红霉素、阿霉素、丝裂霉素等抗肿瘤药的出口量已占领美国非专利原料药市场60%的份额；抗寄生虫药阿佛菌素占国际兽药市场40%以上的份额；降血脂药的他汀类系列产品生产规模和技术水平居世界第二位，约占世界同类产品市场1/3以上的份额。海正已是国家定点的抗生素抗肿瘤药物生产基地，也是国内唯一一家由WTO指定的全球刊多重耐药性结核病药物生产企业。

（4）人力资本。海正已建有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，拥有专职研究人员192人。其中，中高级技术人员87人，博士13人，博士后7人。聘请了6位外籍专家，涵盖了从研发、质量保证、药政注册、营销到制剂等走向国际化的各个环节。拥有20多人的药政注册队伍，还拥有综合素质高、创新能力强、决策能力高的领导团体，以及一批富有生产经验、生产工艺技术创新水平的技术工人队伍。

（5）生产设备水平。海正的研发设备、制造设备、检验设备、动力设备、通用设备已经达到或接近国际先进水平，并有符合国际GMP标准和美国、欧盟药物局要求的生产车间。海正严格按照国家GMP规范设计与建设，拥有近6000立方米发酵自动控制生产系统；从意大利、西班牙引进的冻干粉针生产线，形成了年产600万支冻干制剂生产能力；公司既有国际标准组织的ISO9002质量管理体系认证，又有ISO14001环境管理体系认证。

（6）新产品研发能力。海正除了建立国家级企业技术中心和博士后工作站以外还做了以下工作：①近5年来，海正的研发费用占销售收入的比重高达8%左右，遥遥领先国内制药企业1%～3%的平均水平。②为实现检测手段与国外药典手段接轨，海正投资300多万美元，进口了核磁共振仪等四大光谱仪器。③在国内，与中科院、中国医科院、浙江大学、兰州大学等30多家国内知名的科研院校保持密切的协作关系。在国际上，与美国礼来公司共同承担联合国“抗多重耐药性结核病药物”合作生产项目，与美国先令—葆雅、日本伊藤生命等开展合作研究，与美国普渡大学合作培养科技管理人员。正是上述各种有利条件，使得海正近几年获得了许多研发成果。独家承担国家“863”攻关项目——免疫抑制剂药物麦考酚酸酯。独家受让美国礼来公司卷曲霉素专利生产技术，并实现了产业化；与美国先令—葆雅合作开发持久霉素，预计2004年底可投入产业化生产；与日本伊藤生命、美国医进生物共同开发新的基因工程药物。储备了国家二类以上新药23个，四类新药32个，仿制移植品种51个。申报工艺发明专利19项，其中1项已授权，13项已初审合格，2项已进入实质性审查。

（7）机制。海正已有一家上市公司。2003年，海正药业每股收益为0.69元，远远超过了同年国内1280家上市公司平均收益0.19元的水平。目前正在实行集团公司的股份制改造，实现经营者和企业骨干持股，将进一步激发企业的活力。在管理机制上，海正已经打破了原来相对落后的管理系统，投入300多万元，从改造工作流程入手，推行“3L.5S”管理和绩效考核体系，形成了“一切以绩效为中心，打造卓越团队、打造驰名品牌”企业管理理念。

（8）资产。海正现在拥有26.2亿元资产，而且已发展成为国家大型企业、国家定点的抗生素抗肿瘤药物生产基地、国家重点高新技术企业和重要的出口企业。这些称号是一笔巨大的无形资产，是构成海正市场竞争力的一个重要因素。

（9）区位。海正处于经济最发展、开放程度最高的东南沿海地区，又在全国经济最具活力的浙江省。这个区位优势，对于以高技术产品和出口为主的海正的发展来说，也是增强市场竞争力的一个重要因素。

（10）成本。海正的市场竞争优势不仅在于它的产品品种、质量和服务，特别在于低成本。以抗肿瘤药表阿霉素为例，美国辉瑞公司售价为210元一支，海正为150元一支，相差29%。

（11）“市场论”。集中起来，并从最重要方面来说，海正在市场发展方面取得的巨大成就，得益于他们在多年实践中积累起来的“市场论”。内容如下：

概括起来，海正目前在国内药品市场中的地位，还不能算是最大、最强的企业。但就其市场（主要在美国）、产品（主要是畅销的原料药）、研发能力以及销售和盈利规模等方面来看，它是一个具有很强竞争力的大型制药企业。当然，就它在国际市场上来看，远远不能这样说。当前在国际市场上，就原创型的拥有自主知识产权的化学药和生物药（二者均包括制剂和原料药）来说，主要是经济发达国家的跨国公司之间的竞争。就非专利的化学药（主要是原料药）、生物药和植物业来说，包括中国在内的发展中国家已经部分参与了这种竞争。海正只是参与后一种竞争的一个小型企业。

三、海正市场发展的战略目标及其实施措施的建议

确定海正市场发展战略目标，要依据药品国际市场和国内市场的基本情况，以及海正当前市场发展状况。2000～2003年，海正销售总收入由6.8亿元增长到18.4亿元，年均增长39.3%。考虑到国际市场和国内市场药品需求的增长，海正本身生产经营条件的改善，增长基数的加大，以及其他许多难以确定的因素，可以把2004～2010年海正销售收入年平均增长速度定为20%～25%，从而把海正2010年销售收入总额目标定为70亿～90亿元。

为了实现这个战略目标，需要采取以下措施。

（1）合理选择市场。①权衡国际市场和国内市场的利弊，依据当前海正药品外销、内销的增速及二者比重等实际情况，海正在一段时间内只能和必须以外销为主、内销为辅，并逐步加大内销比重。海正在2000～2003年期间，药品外销收入由4062万美元增长到13169万美元，平均增长48%；内销收入由0.63亿元增长到1.4亿元，年均增长30.5%。②在国际市场方面，要巩固和扩大美国的市场，同时要实现药品出口国别多元化。美国市场是最高端的市场，市场容量大，价格和利润增长的空间都大，交易行为规范，市场发展比较稳定。守住这个市场，对增强海正研发、经销能力，扩大海正品牌知名度等都有好处。但为了规避风险，增强竞争力和谈判筹码，扩大产品销路和利润空间，也需依据海正药品生产和营销能力的增长情况，积极开拓欧盟、日本、俄罗斯、印度以及其他国家的市场。③国内药品市场增长的空间很大。药品价格虽然下降，但仍属高利润行业。国内市场进入的门槛低，系本土文化，虽有交易秩序混乱和信用缺失的情况，但总的说来，开拓起来要比国外市场容易得多。而且，就海正本身的发展来说，为了规避国际市场风险（包括内贸易壁垒、技术壁垒、绿色壁垒以及汇率变动引发的各种风险），发挥现有的各类产业的生产潜力，扩大市场和利润空间，也需要进一步开拓国内市场，提高内销收入在销售总收入的比重。可将这个比重由目前不到10%逐步提高到2010年的15%。为此，不仅要改变目前内销收入增速大大低于外销收入的情况，而且要使得前者增速大大超过后者。要实现这种转变，需要在资金、人才、研发、设备和营销等方面采取一系列措施，工作是有很大难度的。但这却是保证海正稳健发展的一个极重要措施。

（2）正确选择产品。第一，在化学药方面，海正在一段时间内还只能保持以原料药生产为主的格局。但在这方面仍然蕴藏着巨大商机，主要是：一是进一步增加国内外畅销的原料药的生产。二是从单一的生产制造仿制API（非专利原料药），向创新制造新工艺，避开他人工艺专利，申请新的工艺专利，实现me—too创新原料药的方向发展。三是提前研发国际市场上即将到期3～5种的专利原料药（特别是其中被称为“重磅炸弹”的原料药），以便专利到期后尽快上市。四是抓住当前经济发达国家实现原料药向发展中国家转移的大好机遇，选择高利润并具有发展前景的原料药。同时，要运用海正已有的研发力量，并加强与国内院校和国外伙伴的合作，开发具有自主知识产权的制剂药，开始实现制剂药生产的起步。

第二，在中药方面，依据海正当前的研发力量和生产能力，可供选择的发展途径有：一是根据传统中医中药理论，开发国内市场需要的新剂型。其特点是：“三效”（速效、药效、长效）、“三小”（毒性小、不良反应小、用量小）和“三便”（服用方便、贮存方便、携带方便）。二是依据国际市场和国内市场的需要，从天然植物中提取单一成分，进行化学结构改造，开发半合成新药原料和有自主知识产权的新药；或者从天然植物提取标准物直接出口和供内需。

但从长远发展的需要看，海正需要建设一个中药研发工程中心，严格按GAP规范建设两地（海南、富阳）、六个植物品种（红豆杉、喜树、长春花、木豆叶、迷迭香、茶叶）的种植基地，改造和新建五条植物提取生产线和六条制剂生产线，并通过国家GMP认证，覆盖从药材种植、粗加工、深加工到成品生产的产业链，尽快择地新建一个独立的生产厂区，形成一个完整的、相对独立的集“药材种植、中药研发、产业化生产、市场营销”为一体的中药体系，使之成为海正发展的一个新生产业。但这是一个复杂工程，建设周期长，投资回收慢，需要经过周密论证。

第三，在生物农药方面，海正要适应农业发展的需要，大力发展高效、低毒生物农药，将现有杀虫剂、除草剂、杀菌剂三大系列品种的原料药和制剂做出品牌；进而开发下一代新的品种，向品种系列化发展。同时整合国内外资源，加快具有知识产权新农药的研究开发，供国内外市场需要。

第四，在兽药方面，海正要抓住畜牧业摆脱传统的豢养转向规模化饲养发展及退耕还林的机遇，重点开发抗寄生虫类药物、抗菌类等治疗药物，并延伸发展兽药产业，使生长添加剂药物和治疗药物以及原料药与制剂共同发展；建立独立的生产厂区，实行规范的兽药GMP管理，实行独立核算、自负盈亏，成为海正的一个新产业。

（3）提高自立创新能力。创新是企业的灵魂，包括发展市场在内的企业各项生产经营活动，要保持旺盛的生命力，必须根植于创新。为此，①要强化人才高地的建设。在2010年以前，中高级专业研究人才（其中包括硕士、博士和博士后、工程技术人员和外聘的高级复合型人才）要在现有的基础上至少增加一倍。并要实行竞聘，要按照人力资本的理论，付给其相应的报酬。②整合国内外的资源，进一步加强同国内院校和国外伙伴在研发上的合作。③增加研发投入。争取在2010年以前，把研发投入占销售收入的比重由目前的8%逐步提高到12%。④进一步建设GMP先导型车间。这是增强原料药和药物制剂国际竞争力的极重要物质基础。适应海正药业进一步发展的要求，必须严格遵守国家GMP规范和FDA与COS的GMP实施指南标准要求，建设更加规范的先导型生产车间。目前美国、欧共体、日本等国的药品注册的壁垒的要求越来越高，必须先有生产流水线，否则无法报批认证检查。近年来，海正大量的R&D投入已形成了“生产一代、研制一代、开发一代、储备一代、构思一代”的良性循环，但规模生产常因没有生产车间而出现“挂口袋”的现象。因此必须争取在2010年以前，扩建先导型生产车间，其中包括新建基因药物车间、制剂车间和头孢类药物车间（专供外销）。⑤在做好上述四项工作的基础上，争取在2010年以前，研究开发出工艺专利原料药5～8个，申请工艺制备专利20个以上，开发创新新药申请临床报批3～5个，争取上临床新药1～2个，实现资助知识产权品种的突破。

（4）加强资本经营。世界上所有的大企业都不是单靠本身的积累做大的，都离不开资本经营。因此，在产品经营发展到一定阶段，利润增长空间相对受限制时，就必须把资本经营提到更重要的位置。海正要做大做强，也必须这样。当前海正扩大资本经营，可以从以下几方面着手。①运用已经上市的股价优势增资扩股。②抓住当前有利时机，积极而又稳妥地开展兼并收购工作。③将经营业绩好的子公司推向股市。④按国家有关规定，发行企业债券。⑤依托海正良好资信，争取商业银行的巨额授信。⑥展开与国外伙伴的合作经营和合资经营。资本经营做得好不仅是把企业迅速做大的最有效手段，而且是巨大的利润源泉，因而也是企业做强的极重要“推进器”。但做得不好，也会成为企业发展征途中的陷阱。因而，要有高度的风险意识和健全的防患机制，走的步子必须稳妥扎实。

（5）开拓市场营销。在药品的外销方面，适应海正发展国际药品市场的需要（包括原料药的数量和品种增加，向成品药延伸，以及国别市场的多元化等），要采取以下措施：一是继续坚持并进一步发扬海正在开拓国际市场方面的成功经验。主要包括：①对国际市场的准确定位。国际市场不缺新药，也不缺技术，而是缺“物美价廉”的原料药中间体。海正选择的正是这个中间体。②对主打产品的准确选择。国际市场普通抗生素产品原料药已经过剩。海正药业独辟蹊径，研究开发柔红霉素、他汀伐星等尖端新药，很快赢得了市场竞争的主动权。③建立国外销售网络，寻找到忠诚可靠的合作伙伴，用过硬的质量赢得西方跨国公司的信誉。④超前的市场认证注册。中国企业要打入欧美市场的关键，在于闯过美国FDA药证注册的关口。海正成功的认证注册，为企业发展插上了成功的翅膀。⑤服务市场创造顾客。海正面对高于自己的竞争对手，用“忠诚顾客”的良好风貌，赢得了海外市场。二是加强和扩大外销队伍。其中既懂药品生产技术、又懂国际贸易游戏规则和国际法的复合人才，在2010年以前，至少要增加一倍以上，药政注册人员也要由现在的20多人增加到60多人。三是抓住中国政府大力推行走出去的战略，外资大举进入中国市场，以及经济发达国家实行原料药向发展中国家转移这样一些有利时机，在外资企业中，寻找合适伙伴，在国内进行合资经营，也可以到国外收购相关企业或投资办厂。这样做的一个重要好处，就是可以大大提升海正药品国际竞争力，促进药品的出口。

在药品的内销方面，相对外销工作来说工作较为薄弱。这在药品外销为主的情况下，在某种意义上是难免的。但为了适应药品内销比重要扩大的形势，需要采取措施逐步改变这种状况。①从海正的领导层来说，要把内销业务及其经营管理机构提高到更重要的位子上来。②组织专家专门总结海正在内销方面的经验，研究内销的经营策略。③提高海正内销人员的素质，加强培训工作（包括在国内院校培训和出国实习培训）。④增设专门研究营销策略的小型机构。⑤在内销方面推行扁平化管理，改变当前管理层次过多（约为5级）的状况。⑥适应当前国内实行医药分离的改革，要逐步改变药品直销重点医院的方式，实行代理制。同时，要大量减少区域销售人员（目前为158人）。⑦适应国内市场竞争国际化的形势，在商业业态方面也要逐步进行改革。具体说来，就是在批发环节实行中心配送，在零售环节实行连锁经营。⑧适应现代化的要求，大力推行电子商务。⑨制定更严格的管理制度和更有效的激励机制和约束机制，以便在销售方面实现更大的利润空间。

【注释】

[1]本文写于2004年。文中引用了大量医药方面的数据资料，未注明出处，特向有关作者致谢！