选择正确的名人

选择正确的名人

选择名人来推广你的事业无疑是有吸引力的。营销业有句老话：没办法的时候，用名人。名人的费用不菲。足球运动员现在签合同都加上一条“形象权”，作为他们基本价值的一部分，他们把自己看成一种品牌。用名人是有风险的——他们有时因不宜提及的过错而遭逮捕。名人不能替代你打好自己事业的基础。

哈里·莱姆斯登原本是一位艺术大师，他把著名的运动明星、政治家、表演家请到他的饭店吃饭——还不是免费的！看看这个名单：Wilfred Pickles、Gilbert Harding和Brian Close，等等，简直不可胜数。这个家族还有表演事业，哈里的侄子哈里Corbett——Sooty的创造者（译者注：Sooty是Corbett创造的一个布袋木偶的名字，它是一只小熊的形象。1952年首次在“Talent Night”节目中亮相，目前仍然出现在英国电视的少儿节目里），他曾在饭店里边弹钢琴边表演布袋木偶戏！这里成为约克夏见名人的地方。

向哈里学习，我们邀请著名的足球运动员Jack Charlton来我们饭店，和我们的股东聊了一晚上。我们告诉他，我们计划在都柏林——在率领全队获得世界杯之后，他在该地成了民族英雄——开设连锁店。Jack同意投资，并且在公众瞩目之下，参加在纳思路哈里·莱姆斯登连锁店的开业。如潮的人流来到这家被称为“Jack之家”的饭店。多么成功的“柔道”！

当前美国高尔夫大师赛的冠军得主尼克·佛度在比赛前夜选择我们饭店吃晚饭的时候，我们很高兴。我们克服了若干困难，提供了一份真正的哈里·莱姆斯登产品。这次公关活动成功极了——而且是免费的！

与此不同，星球好莱坞借电影明星的名气建起了全球的连锁店。阿诺·施瓦辛格和布鲁斯·威利斯都投资于此，但它两次陷入破产。饭店的菜品很普通，而明星们又极少去，这种基础不足以维持运转。

名人与娱乐活动结合适合上电视节目，但很少在商业街上出现。名人厨师已经成为数字电视频道的宠儿。由于相信自己的影响力，他们以自己的名字开设了一系列的连锁饭店，并将这些店随便租给任何人。但是，他们不可能把每一家饭店都经营好，因为他们不能每时每刻都待在那里。顾客想要见到名人或知道他们会在饭店里。大人物的智力是难以“连锁”的。

太多的自负毁掉了这种形式，这种店都以悲剧收场。最近有报道说，一位名厨尖刻地攻击另一位，认为对方做的菜甚至比学校食堂的大锅菜还差。

阿森纳足球俱乐部与日本人聪明地玩起了柔道，他们与日本顶尖足球高手中田英寿签约（现在他和Fulham成了主要得分手）。尽管中田英寿此前没有在“英超”踢过球，但阿森纳的品牌因此受到了极大的关注。曼联足球俱乐部通过开设连锁的“REDS”饭店，在远东也玩起了柔道营销。在我们看来，这么做有相当的风险，因为打好饭店的基础是非常困难的。

采用名人中的卡通人物是一种比较稳妥的办法。我们最欣赏的是在达美乐比萨和辛普森之间的合作。“生面和产品”（Dough and D’oh），是聪明的品牌定位和明智结合。达美乐已经在竞争激烈的比萨行业成功地开设了两百余家连锁店，他们采用送货上门而不是在商业街设店的方式。他们创新了菜单（例如，采用了唐杜里烹饪法），使他们的连锁店巧妙地回避了当地小比萨店的竞争和远离了大品牌比萨连锁店。就如我们将在第六章描述的，别人在拐弯中急转的时候，他们在直行中转弯。辛普森对儿童很有吸引力，一年之内促使销售额增长了27%，这在本行业中从未出现过。

辛普森利用柔道营销也赢得了声誉。他们自1987年在美国的The Tracey Ullman节目中出现，成功地开创了在黄金时段播放动画片节目的先例。观众收视率直线上升。现在，美国有6000万人收看这个节目，并在90个国家转播。福克斯电视台已经从这个电视节目中获得了10亿美元的收入，从相关产品的销售中又获得了20亿美元的收入。

在密歇根，甚至有一所大学开设了研究辛普森的课程。所有这一切都源于一个叫曼特·格罗宁的人，他利用The Tracey Ullman节目的力量，创造了一个世界品牌。不过，还是要慎用名人，即使是卡通人物也不例外。当巴特在酒店的房间里看黄色画报，而霍默·辛普森在里约热内卢机场被卖毒品的出租车司机绑架的情节出现时，遭到了巴西政府的抗议。