房地产策划的回顾与展望

第六节　房地产策划的回顾与展望

一、我国房地产策划的发展历程

中国的房地产策划是随着中国房地产业的发展而发展的，从萌芽、起步直至发展到现在已走过了十几年的历程，目前正处于快速成长阶段。任何新生事物都有一个发展演进的过程，目前，中国房地产策划还不够成熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划方案缺乏专业水准，导致了开发商对房地产策划“想说爱你不容易”的尴尬局面。其实房地产策划的逐步成熟不仅有赖于从业人员的专业技能、经验和敬业精神，同时它与房地产行业的本身发展有很大的联动关系，策划是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络很容易摸索到房地产策划的发展轨迹。

1.产品观念时代：策划寻找“感觉”

房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢？这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己的感觉，感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，就难讲了。我国的商品房空置率一直那么高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。

2.推销观念时代：策划寻找“卖点”

在很长一段时间里，策划的含义仅仅是广告策划而已。广告公司即为房地产策划专家，在项目的投资决策过程中，不重视科学的市场分析，倾向于凭直觉和经验来确定投资方向；策划人都会选择楼盘的一个或一个以上的显著特征（如区域文化人文理念、社区安全、智能化、绿化率等）向消费者加以强调和宣传，引导消费者在众多楼盘的比较选择过程中倾向于自己的楼盘；策划工作的具体内容是寻求卖点、创造卖点、推广卖点，整个策划活动围绕着这些卖点的推广进行。卖点策划模式解决了消费者识别选择的问题，还能够促进市场竞争，使房地产商迅速成熟起来。但它缺乏对小区的综合部署，导致小区整体配置不够合理，难以形成一个有机整体。这会造成一部分资源可能闲置浪费，而另一些配套设施可能就无法满足日常生活要求。

3.准营销观念时代：策划寻找“概念”

随着注意力经济时代的来临，产品的同质性引发了房地产市场的“概念”之战，以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异成为一时之尚。同时消费者的潜在需求也引起了较大的关注，市场的空白点成为策划关注的焦点。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅，种种概念铺天盖地。应该说这是一种进步，策划不再是卖点的杂烩，而是统一概念下的多个层次。概念策划赋予楼盘以生命和灵魂，适应了消费者购房观念的转变，满足了消费者对住宅个性化的追求。但概念策划模式缺乏对企业长远目标的考虑。万科城市花园的辉煌树立了万科这个品牌，为万科培养了大量的潜在顾客；而sohu只使我们记住了潘石屹和他的现代城。在市场竞争更激烈的情况下，仅仅依靠概念策划模式来对抗竞争对手的冲击并赢得企业的长期发展是不可能的。

4.营销观念时代：策划寻找“需求”

竞争的压力，积压楼盘的现实，使开发商不再只关注产品本身，还要看消费者的脸色，消费者关心什么、注重什么，项目就倾向于什么。消费者远比开发商和经销商们想象的要成熟得多，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚，因为房屋毕竟不是皮鞋或口红。于是开发商们开始“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”。“发现欲望，并满足它们”，而发现“欲望”的责任就落在了策划身上。在一些策划人还将卖点、概念、造势奉若法宝的时候，另有一些策划人在研究市场，分析消费者的真正需求。于是市场便出现了这样的现象：一方面，有些楼盘叫好不叫座；另一方面，一些名气并不响亮的楼盘却卖得红红火火。

5.市场的社会营销观念时代：策划寻找“平衡”

最近几年，有人提出这样的问题：一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得很出色的企业，是否必定也能满足广大消费者在社会上的长期利益呢？市场的营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。对此，有人提出了社会营销观念。社会营销观念要求营销者在制定营销政策时能权衡三方面的利益，即公司利润、消费者需要的满足和社会利益。房地产作为特殊的产品，它的社会性尤其突出。当有一天，政府发现开发商已经变得如此优秀了，不但小区建得如此漂亮，而且周围环境也改造得如此优美，那说明市场已到了社会营销阶段。这时的策划就不只是研究目标市场了，而是要纵观全局，在个体消费者和社会消费者之间、在楼盘与城市建设之间、在人与自然之间寻找一种平衡。

二、房地产策划的现状

1.人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱

房地产策划是伴随着人们的争议成长、发展起来的。多年来，虽然人们普遍认可了房地产策划的经济价值和社会价值，但是，还有不少人否认房地产策划存在的价值，对房地产策划的地位作用存有怀疑。目前主要有两种观点：一种认为房地产策划在房地产开发项目中没有作用，开发项目主要是管理与操作问题，对房地产策划的价值不屑一顾；另一种观点认为房地产策划很神秘，过分夸大策划的作用。上述两种观点都是对房地产策划认识的两种极端看法，如果大家都以平常心来对待发展之中的房地产策划咨询业，就不会出现这种过分苛刻和盲目崇拜的心理。

2.房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，克隆现象比较普遍

房地产策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产策划实践，使第一线的策划人积累了丰富的策划案例经验和极有价值的策划理论。近几年来，内地城市也开始注重房地产项目策划。这些城市引入策划行为的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是举办各种房地产策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产策划理念和优秀的经典案例就在内地城市开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了克隆现象，这已经引起同行的关注。其实，策划者应该注意的是：创新，才是房地产策划可持续发展的本质所在。

3.房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房地产开发项目的需要

自从王志纲先生提出“泛地产”理念以来，房地产策划模式可谓多姿多彩。“泛地产”的开发策划，可以说是真正“跳出地产做地产”，追求人与自然的和谐，在更大的空间尺度上体现对人的呵护，顺应了人类消费需求层次及多元化的大趋势。以广州为例，有复合地产模式、品牌连锁模式、生态住区模式、社区文化模式以及康居家园模式等。这些模式最大限度地满足了房地产开发项目适应市场的需求，赢得了顾客的信赖。

4.策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成的房地产策划思想和理论

经过多年的实践和摸索，部分优秀策划人积累了丰富的房地产策划理念、思想，并以各种方式进行推介、传播。据了解，每年都有一些知名策划人在全国各地巡回演讲、传授。他们还举办各种房地产策划培训班，总结自己的策划经验作为培训教材，如近期在深圳举办的房地产“全程策划”专训班等。还有以互联网站来探索、研究房地产策划理念。那些基于大势分析、源于实战的策划方法，让浏览者获益匪浅。

5.房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有关人员跟着跑龙套的形式出现

前几年，一些“自由策划人”经过艰辛的努力和不断探索，创造出许多项目典范和营销经典，赢得了房地产开发企业的认同。于是，他们纷纷成立各类房地产策划咨询公司，为房地产策划发展的专业化、规范化而不懈努力。并且，这种以知名策划人领衔主演的形式一直保持至今，为房地产策划咨询业的一大风景。

三、房地产策划的未来走向

1.房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展观念转变

目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如广州“中海名都”项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达“都市生态园”的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。

2.房地产的策划组织从自由策划人走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道

由于房地产策划最早是由自由策划人实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少自由策划人。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而做出正确的判断和决策。

3.房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上

项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买“概念房”，还要买“精品房”。因而，购买者更加重视楼盘细节、细部完美和舒适。未来的房地产策划，将从侧重项目的概念转到项目的概念与项目的细节、细部并重的方法上。

4.房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系

近年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈的实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。

5.房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合

现代计算机业、互联网的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实战状况，为策划达到的预期效果提供参考。目前，房地产策划的信息分析大都只处于定性分析面上，使得策划过程中的科学性不够，往往出现一些无法讲清楚的问题。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。这样，房地产策划水平就会有新的提高、新的飞跃。