童装发展势如破竹

(二)童装发展势如破竹

目前，中国童装消费需求量约为23亿件左右，预计未来几年，全国童装需求量还将以大于10%的速度递增，因此童装市场被认为是服装行业仅存的一块蛋糕。近几年，本土大牌相继推出附属童装品牌，国外高端品牌大举进军中国市场的进程中也带来了他们的童装系列。宁波的本土童装品牌也不甘示弱，一向以男装为主调的宁波服装产业，把触角同时伸向了童装，最近两年来宁波服装行业已有超两亿资本涌入童装产业，诸多童装品牌纷纷进入银泰、万达、世纪东方等各大商场，童装市场保持快速增长趋势。

2010～2011年宁波市童装市场继续保持平稳有序的发展，大型零售企业童装零售额同比增长21%，零售量同比增长7．3%。童装商品在品牌消费结构上也出现一些新的特征，在消费观念上很大程度上受到“80后”父母消费喜好的引导，对市场的要求更加时尚和快速，个性化需求更高。同时，宁波的童装市场也悄然兴起，目前专营童装的商场有2个。2010年12月宁波市最大的孕婴童一站式服务机构“宝贝A梦”在宁波书城四号楼开业，商场吸引了二线和三线品牌童装入驻;位于中山东路黄金地段的“梦之缘童装城”吹响了品牌童装的“集结号”，打出“宁波首家品牌童装立体旗舰商城”的口号，总面积达3500平方米，引进国际、国内以及本土的高端童装品牌，并辅以童装类衍生品，力求打造童装“一站式”服务体系。宁波的童装商城已经成为宁波服装不可或缺的生力军之一，这些充满生机与活力的童装将吸引越来越多世界的目光。但与较为成熟稳定的成人装市场相比，目前宁波的童装市场群雄割据，并没有一个真正领头的品牌，消费需求与市场现状之间的巨大落差，成为单个童装品牌发展的巨大机遇。随着国际品牌纷纷着力进入宁波市场，为消费者提供了更多的选择空间，给宁波本土品牌带来借鉴经验的同时，也会造成一定的冲击，童装产业正在成为宁波服装资本追逐的新热点。随着原来越多的资金涌入童装产业，宁波目前已有自主品牌的童装企业20多家，大致可以分为以下三类:

1.老牌童装稳步提升

作为20世纪90年代中国童装业成功的拓荒者及民族童装业迈向世界的先行者，宁波的一休童装和杉杉童装都是极具代表性的品牌。它们都创牌于90年代，那个时候不光是宁波，就连整个中国市场都鲜有引领潮流的龙头童装企业。作为老一代童装品牌的代表，它们的产品风格突出，经营理念成熟，享有较高市场占有率和影响力。经过二十多年的市场历练，它们通过不断调整品牌定位和产业结构，开始向更多元化的品牌道路发展。

以经典日本动画形象为载体的“一休”占据了一代中国人童年的美好记忆，宁波宁海一休童装是中国第一个童装品牌，曾经在90年代风靡全国，连续四年评为全国最畅销国产商品“金桥奖”。一休童装通过全国各代理商、专卖店和大型商场为销售渠道，产品定位于中高档童装，面向广大工薪阶层，适合大众化消费，多年来一直致力于品牌化建设，在全国消费者心目中树立了牢固的品牌形象，并相继获得了“浙江省名牌”“浙江省著名商标”、在校服开发上荣获“浙江省首届中小学学生装展评会运动装一等奖”等荣誉称号。随着童装市场的全面走俏，一休童装根据市场调查结果以及公司现状，对自身产品结构进行调整，2012年计划进一步完善婴童产品的结构。目前在全国已经开出了100多家专卖店，销售额要比预计高出20%。

FirsKids杉杉童装，作为首批中国驰名商标“杉杉”品牌的延伸，是杉杉集团在服装板块的一次企业战略转型。目前已拥有FirsKids杉杉童装、FirsBoy小杉哥以及杉杉校园服饰三大品牌。经过多年的发展，已形成内销、外贸、校服为主导的企业经营格局。杉杉童装被浙江质量技术监督网和浙江推荐产品服务中心评为“浙江优质推荐产品”，并多次在《中国服饰报》北京亿元商场销售排行榜上占前十名，已成为中国最为知名和最受消费者欢迎的本土童装品牌之一。

作为背后有强大产业支撑的老牌童装品牌，已经在风云变幻的市场大浪中经受住种种考验，并能根据自身特点及时作出调整和改革，在开创中国自主儿童品牌的道路上稳步向前。

2.外贸企业转型童装

在宁波的童装市场上，有相当一部分品牌是由原来的外贸加工转型分离出来的，他们在转型的过程中遇到很多现实的矛盾，品牌的运营与原先的预想存在一定的差距，如小批量订单的加工、人才的转型、渠道的建设等方面都存在困难。目前童装市场产品同质化较严重，款式也更趋向成人化，如何做到专业化、细分化、个性化是未来发展的需要。虽然面临诸多困境，但其中也不乏一些脱颖而出的外贸企业成功转型的童装品牌。如百慕集团的“爱法贝”、狮丹努集团的“巴比乐乐”、百姿服饰的“迪迪鹿”、帅帅虎的“小虎帕蒂”等都是外贸企业创内销童装品牌的优势典范。

宁波百慕集团是一家成立于1997年的外贸企业，2007年开始内、外销“两条腿”走路，代理了法国的童装品牌Alphabet(爱法贝)。目前爱法贝品牌已进入全国250多家商场、超市，在宁波众多童装品牌全国市场占有率中排名第一。2009年，宁波百姿服饰有限公司开出了旗下童装品牌——“迪迪鹿”第一家门店。经过几年的发展，迪迪鹿已建立起包括服装设计、面辅料生产、印绣花生产、成衣生产、物流配送、销售与服务在内的全方面经营体系。该品牌为中高档童装，定位于打造都市儿童活力自然，优雅时尚的形象。以外贸服装起家的王君，两年前退出外贸领域，投入1000万元成立了宁波帅帅虎儿童用品有限公司并开始生产童装，自创品牌“小虎帕蒂”。现在“小虎帕蒂”已经进入银泰百货的销售系统，销量快速增长。

外贸企业转型做童装其实并不是一件易事，从创立品牌、设计生产到销售推广，每一个环节都要重新建立新的体系，对于习惯了外贸订单加工这种简单模式的大多数企业来说，盲目进入童装领域可能会离预期有很大差距。虽然童装是一个新的市场增长点，相比成人的男装、女装，进入门槛低、投入少、风险小，但生产童装的成本不会比女装低多少，利润率也不如男装、女装，要打造一个知名品牌同样需要大投入，只有整合国际资源，多渠道发展才能在转型道路上顺利前行。

3.成人品牌拓展童装已成趋势

近两年，宁波的几个成人快时尚品牌做得风生水起，他们通过原来的渠道和平台，极大利用品牌现有资源和市场优势，顺利地进军童装产业，且大大缩短了创建品牌的筹备过程，市场融入极为迅速，具有其他传统童装企业不可比的优越性。

太平鸟童装“Mini Peace”于去年年底正式面市，一推出就以潮流的款式，游乐场式的店铺场景抓住了年轻父母和孩子的眼球，太平鸟把“让每个人享受时尚的乐趣”的概念也注入了旗下的童装品牌。童装的风格、品质、价位都与太平鸟的成人装高度统一。作为代言太平鸟风尚男装的中国首席时尚男模张亮，他的儿子同时又代言了太平鸟童装，这不算是一种巧合，而是太平鸟品牌在考虑全系列产品时的一种特意为之的情感营销，从这一角度讲，太平鸟诉求的是所有穿太平鸟男装、女装的父母，也同时会给自己的孩子购买Mini Peace的服装。从另一方面也对太平鸟的消费群体做了一个极好的延续，让消费者共同见证和参与了太平鸟品牌的成长和发展。

宁波合和杰斯卡服饰有限公司在5年间孕育了休闲男装品牌GXG并将年销售收入推至30多亿元的高峰后，新的童装品牌“Lovemore”也正酝酿而成，意思是“让爱多一点”，意译是“万千爱”，第一家旗舰店已于今年7月9日在温州盛大开业，接着是苏州店、合肥店、宁波店，第一批店铺将在七月全面铺开。目前市场上童装主要是卡通和可爱风格，而Lovemore的童装将打时尚牌，在童装领域也会延续GXG的时尚风格。

以上两家成人品牌在拓展童装版块的手段和策略有异曲同工之妙。虽然童装的直接使用者是儿童，但是消费者却是他们的父母，中国正在形成一个庞大的儿童消费市场，“80后”已成长为品牌童装消费的主力人群，他们是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，他们更关注品牌和品牌附加值，有对个性、时尚、快时尚的追求，也对品牌诚信提出很高要求。童装具有主动消费和被动消费的两重性，儿童对服装完全是凭直觉和兴趣，而他们的父母才是购买者，如果这个童装品牌迎合了父母的口味，那么产品销售就成功了一半。