三、研究目的和意义
本书的主要目的是：以网络市场中的逆向选择（网络“柠檬”问题）为研究对象，以网络“柠檬市场”模型为基本出发点，用理论分析和实证分析相结合的方法，研究网络市场上产品质量不确定性的作用机理，探讨网络市场中逆向选择问题的发展规律，并在此基础上为网络管理和网络营销提出策略建议。
在网络经济和电子商务蓬勃发展、日新月异的今天，本书具有理论和实践的双重意义。
（1）网络逆向选择问题的研究，可以为传统经济学和传统管理学的发展提供学术积累。
从网络经济学的发展来看，它经历了网络产业经济学（The Economics of Network Industries）→互联网经济学（Internet Economics）→信息基础结构经济学（The Economics of Information Infrastructure）→电子商务经济学（The Economics of Electronic Commerce）的发展历程（陈蓉等，2001）。这个发展轨迹说明，网络经济的研究热点是由Internet发展的阶段性所决定的：前面三个阶段是互联网基础设施建设后必须解决的问题，比如，资源分配和定价，以及互联网的经济学特征；而后者则是飞速发展的电子商务实践对理论研究提出的要求(10)。但是，传统经济学和管理理论在解释网络经济的滞后性方面已成为学术界的共识。为此，尽快形成面向数字经济的网络经济学是理论和实践的需要。本书所作的努力将力争对此有所贡献。
需要指出的是，适用于今天网络经济的经济学和管理学规律实际上在很大程度上都是来自传统经济学和传统管理学。正如Shapiro和Varian（2000）所指出的那样，“如果你观察得当，网络经济中的许多方面都可以在旧的经济中找到。”因此，本书既包括了传统理论的运用和继承，又包括了对它的质疑和修正。
（2）网络逆向选择问题的研究，可以使我们更好地把握人类网络市场运行规律，并对买卖双方的消费和销售行为进行前景分析。
人类生产和消费行为会因网络化而大大地改变，这是一个不争的事实，但如何适应这种方式的转型和改变，却是一个尚待解决的问题。本书将探讨网络逆向选择问题对网络市场参与人消费和销售行为的影响。
（3）网络逆向选择问题的研究，可以为网络管理和社会调控提供一定的决策支持。
在传统经济学理论中，解决“柠檬”问题的方法和途径有“市场化”的方法和“非市场化”的方法。在网络市场上解决“柠檬”问题依然要靠这些方法，但却有不同的特点。尤其是对我们国家来讲，伴随着互联网的快速扩张，许多问题和困难都会摆在我们面前，“柠檬”问题就是其中之一。如果对网络行为的内在规律缺乏研究，管理上就会显得乏力和无效。因此，本书可以为互联网发展中的管理问题提供决策依据。
（4）网络逆向选择问题的研究，可以帮助企业走出网络营销的误区。
有的企业认为，网上消费者只对价格敏感，只有低价格才能赢得消费者；还有的企业认为，网络品牌就是网络广告。实际上这是一种误解。网络“柠檬”原理会告诉我们：由于网络“柠檬”的存在，网络产品的价格和网络广告等作为一种产品质量的信号在网络市场上作用是比较有限的。要解决根本问题，还应该利用网络特点，采取多种途径，以提高消费者对网络产品的忠诚度和满意度。
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