不需要理由

2．3　不需要理由

刚开始大有摸石头过河的意思，但是总摸石头一定过不了河。

理由最能蒙蔽视野

这句话是同学们整个晚上琢磨的道理，也是贯穿整个办事过程的道理，有时候兴趣所致，灵感勃发，考虑问题最有收获，讨论到半夜两点钟，实在物有所值。不少情况下，我们需要找一个理由启动事情，然后再找一个理由来证明结果的正确性，我们生活在一个用理由架构的世界，有理由则行。但理由往往掩盖了事态的真相。遇到大事有所谓“摸石头过河”，就是不需要理由，虽然如果“总摸着石头”，就落入了有勇无谋的俗套。

根据脑白金和蒙牛奶给大家的启发而论，同学们认识的第一个层次是这样。所谓“送礼就送脑白金”，这是把一种有点说不清道不白的东西清晰化的理由，并由漫天飞舞的广告予以强化，尽管这非常俗和恼人，但确实达到了销售的效果。既然天下有这么多为送礼而百般犯难的大众，奉上几盒尽人皆知的脑白金，纵无大利，也不至于有大错，这是购买的理由。

同样，如果我们认定蒙牛奶经航天员这么一喝，谁人能不精神抖擞，上天入地，整个销售事业顿时就火了起来，也属于一种成功的理由，蒙牛乳业之所以高速崛起，原来是航天员喝奶喝得好，视野仍然沉陷在广告效用方面，落入大投入、大销量和低内涵的俗套。反过来，如果掏出大价钱给电视台，天天高呼“今年补钙不吃药，天天只要蒙牛奶”，估计效果差不到哪儿去，这是初级视野决定的认识水平。

不论俗到“送礼就送脑白金”的地步，还是优秀到喝了“航天的奶”就可以遨游太空的威风，销售效果差别不大，人们不敢直截了当地推动销售，在等待一个行动的理由。其实大规模广告远不是全部，这只能保证业务启动，不能决定持久和强大的结果。

一般情况下，其实我们往往就要一个理由，给自己和听众一个解释，给成功或失败加一个注脚，视野到此为止，忘记了深层的道理。

办大事求变化不需要理由

对思维和行动而言，很多时候，最大的障碍就是“理由”。在刚开始办事的时候，在办大事的时候，一定需要理由吗？“No”。这里有两个旅游点，全部关联到申请“世界文化遗产”的大事，对比性颇强。

从北京出发，由京石高速公路南下数百公里，到山西的乔家大院，院中套院，几进几出，据说有三百多间房舍，转来转去死活不敢离导游，否则不爬到房顶绝对找不着出口，可见院落绝非一般的大，世所罕有。据介绍乔家大院早年开放旅游之时，每年营业额仅区区几百万元，入不敷出，每时每刻都处在倒闭的边缘。后来乔家大院开始申请世界文化遗产，自打获得认可后，声名远播，游客络绎不绝从远方来，年营业额上升到数千万元，从此进入小康。于是人们知道，申请“世遗”，旅游昌盛。

依然从北京出发，沿京沈高速公路北上百余公里，到达河北的清东陵，这里共埋着五位大清皇帝和三位皇太后，另有数百位后妃亲王贝勒等的墓葬，陵区延绵数十里，规模不可谓不宏大，底蕴不可谓不深厚，地下捡块石头也包藏着历史故事。陵区同样打出了“世界文化遗产”的牌，不过游客始终有限，龙凤呈祥之地照旧荒凉。人们在给发展找到了“世遗”的理由，然而效果远不理想，还赶不上山西一个富商的宅邸，为什么？肤浅地看，宽广的陵区道路颠簸难行，总不能让游客开着坦克来转悠吧，卫生条件尤其不敢恭维，大概只适合防化学部队，诸如此类，所以纵有世界文化遗产的大旗迎风飘扬，死活搞不掂旅游事业。

据说申请“世遗”已经成为发展旅游业的绝对理由，由此两个景点的情况比较，这个理由还属于比较初级的。

什么叫没找到理由的行动？大约在20世纪后期，中国经济界发生了一件举世震惊的大事——“改革开放”，世界经济格局从此发生巨变。此举民心所向，一心一意搞现代化，经济理论家和企业头脑汇聚一堂，寻找求新求变之道，谁都知道计划经济弊端百出，可惜查遍古今中外经济理论的古训，始终找不出破解计划经济体制的理由，偏偏就因为缺这么一个理由，困惑得不行，动弹不得，憋屈得要跳楼。俗话说船到桥头自然直，故世有应时的“摸石头过河”不成理由的理由，颇有点不管三七二十一的味道，先抛出一块巨石打破传统经济体系的坚冰再说，这才开始迈出了经济改革开放的步伐，从此万象更新。后据权威部门评述，假如等待找到合适的理由，改革开放至少还得推迟十年。

理由和广告宜做起步的推动力，仅属于战略运筹的一小部分，持久需要综合素质。

毫无疑问，理由和广告对启动事情最为有效，颇有点办事的“第一推动力”味道，项目从此开端，理由响亮，广告猛烈，开始的起点会较高，启动的规模就会较大，但这只是万里长征走完了第一步，假如误以为这是全部，必然难逃大起大落的宿命。有时候我们因为找不到第一推动力而寸步难行，也有时候因为依靠第一推动力轻松起步而忘却了混合动力的持续性，最后能量耗尽，这是令人受困的两个极端。

成事和持久的要素

万事开头难，依靠“第一推动力”起步，比较容易快速奠定做强做大的基础，业务的持续健康发展，则仰赖于进一步的提升，顺序为三个阶段。

（1）第一推动力；

（2）品牌的内涵；

（3）趋势和战略。

品牌是一种价值，满足客户内心需求的价值，令供需方携手并肩的纽带。

品牌是产品在市场生存的核心，属于内在价值的表现，同时也满足客户的内心需求。我们通过数据具体地考量。

世界豪华轿车长期由奔驰、宝马、奥迪三大德国品牌垄断（造车能手日本企业发动了持续20年的总攻击，至今也不过在豪华车领域建立了桥头堡），在2004年度三者全球销售量合计达300万辆，占去豪华轿车市场80%多的份额，横向比较其他品牌的豪华车品质再好，尚不足撼动德国品牌的地位。他们品牌价值的核心要素之一，就是“豪华”。

站在经济效益的角度，品牌最有价值的市场表现，主体就是高价格（其实豪华车的技术性能有时还不及丰田“皇冠”、尼桑“Maxima”、本田“雅阁”一类中档轿车，情况有点像红木桌椅不及皮革沙发舒服和结实，浓妆盛饰的粉黛未必有浅装素描的淑女漂亮一样，高档未必样样都好，这有误区）。以北美汽车市场为例，下面三品牌大体相当几款车的基本价格如下表。

简单比较而论，以奥迪A6 3．2L车为基准，宝马530i3．0L车价格要高约9%，而奔驰E320 3．2L车价格则要高约17%，这算完全成熟汽车市场形成的相对价格平衡。若以中国轿车市场的价格相比较，品牌的价格差格外突出。

注：以上为2005年5月市场参考价。

简单比较，以奥迪A6 2．4L车为基准，宝马525i2．5L车价格要高约19%，而奔驰E240 2．4L车价格则要高约51%，和北美市场的情况相比，白纸黑字，差别大矣。奔驰车之所以贵得出奇，幅度超过国际市场，其中一个主要原因，就是“小奔”在中国大陆的品牌价值超高。不论市井或媒体等场合，谁要说“大奔”或者“奔”，革命群众都知道什么意思，但你要说“大奥”或者“奥”，要么“大宝”或“宝”，那么官民一体基本都糊涂了，以为系某种化妆品或其他什么的。

这白纸黑字加数据的比较，清楚表明了品牌的价值和力道。据说约两年前有人在武汉抡大锤砸了大奔，表示自己对奔驰的质量和服务强烈不满，又据说不久有人效法之，好像又砸了两辆，而且各路媒体也很热闹地报道了一番。此类做法不论属于作秀或者真情流露，基本没怎么伤着奔驰在中国的强势品牌价值，可见品牌的坚挺和抗击打性。照理说，奔驰E 240一辆车卖个42万也就差不多了，但品牌坚持说，“少于65．8万不干”。

当然品牌在给消费者实效和保证的同时，也从消费者身上榨取超额的利润，这属于周瑜打黄盖，愿打和愿挨的关系，谁也管不着。

大概在1998年的时候，山东有一家卖保健品的公司，据说年营业额80亿元，员工15万人，火得不行。有一天有一家地方小报发文章，说三瓶口服液喝死了一条老汉，点燃了导火索，不出三个月，这家公司分崩离析，从此云消烟灭。事件从反面说明了，这种品牌价值几乎为零，快速发展所依赖的都是广告和吹嘘及劳动密集型销售人海战术，始终停留在草莽英雄的阶段，所以注定了大起大落的宿命。

市场和产品的持久在于营造品牌，则持续发展，起而不落。品牌的精髓是烙印、习惯、气氛，交汇成为一种对市场和客户的持久吸引力，是一种稳定的自然存在。

长盛不衰的要素

视野的核心在于战略预测能力，惟有战略视野可以保证事业的长治久安。营造优良的品牌，固然已经上升到一个相当舒坦的业务阶段，但是品牌只能保证一个时间段的安定，并不能保证持久。就持久发展而言，决定性的东西究竟何在？

当透视和预见到市场和消费发展的趋势，则立于不败。

根据哈佛商学院的战略定义，战略就是为将来定位的问题，保证始终处在有利的赢利和竞争位置。能大致窥见将来的人，至少应该胸襟开阔，思维活跃，具有奇思异想，见解独到，才有可能到达预测的边缘。

我们为什么着眼于趋势，因为市场趋势的发展具有很强的连续性，是现实条件和创新的综合产物，相对具体和形象化，当我们将视野集中于趋势方向，战略工作具有最大程度的可操作性和现实性，同时基于趋势制定的战略，具有稳定可靠的连续性，持久不衰。这里不需要任何理由，视野贵在基于现实和趋势的真知灼见，有一定依经验而生的直觉成分，也有一点类乎博弈的成分。

看常人所不敢看，想常人所不敢想，属于基本创新行为。而人云亦云，事后诸葛亮，实际是墨守成规的表现特点。比方说，我们预见5年后的手机，尺寸将大约增大一倍，相当于男性的手掌，集移动通讯、影像、掌上电脑、音响等功能为一体，这是一种趋势。我们预见8年后，家用电器将和建筑融为一体，届时家庭购买电视和音响及影碟机之类，将由建筑设计师代劳，完全成为墙体隔断和美学装饰的组成部分，这是一种趋势。我们预见高智能化的家庭网络体系将衰落，人们厌倦了只管按手指头的枯燥方式，乐于返璞归真，劳动自己的四肢，这是一种趋势，等等。还有许多更近的和贴近我们自身业务的趋势，这一切都有可能构成持久战略的基础和准确性。就个人而言，发展战略存在下面两个选择：

（1）视野占先，引导自己站在市场潮流趋势的前端和有利位置，贵在视野；

（2）心态谦诚，擅长接纳，乐于跟随，紧跟先进，相对还有点潇洒的味道，重在心态。

有时候我们也需要一个理由，借以突破克服惰性和僵化的体系，比方借客户的嘴提出改善服务，常常比自己主动提出更具推动力。我们常常借客户的评价，推动服务和质量的改善，营造一种持续追求完善服务的趋势。所谓借他山之石可以攻玉，或叫做借力打力。尤其对付僵化的公司官僚体系和守旧繁杂的思维认识习性，很多时候，变革与突破有赖于外力打破。根据韦尔奇先生自述的故事，老韦初任GE公司董事长兼CEO时，思路和见解及行为颇为乖张，一点不像GE公司的老员工，跟个外星人似的，因此不需要依据GE的传统行为习惯寻找变革的理由，所以才能一举突破公司稳固和僵化的管理体系，重塑GE的新生。

所谓众人拾柴火焰高，王冉等一伙同学突击了三天三夜，一致同意：不论创新或者更新认识，如果过分追求理由，一般属于目光短浅；或者由于权宜之计的缘故，但如果长期陷入权宜之计不能自拔，一定属于战略视野和目光的问题。总而言之，纵观发展的轨迹，万变不离一个道理：

视野占先决定了事业占先，持续发展不可或缺三步曲：第一动力、品牌、趋势。