基于的西安市零售业态发展的外在型影响因素分析

第二节　基于ISM的西安市零售业态发展的外在型影响因素分析

解释结构模型揭示了影响因素间、影响因素与零售业态发展之间相关程度，按照图7-4，各因素之间相对独立，因此，本文将不讨论影响因素之间的关系。而关于影响因素对零售业态发展的影响，将由下到上逐层分析。

一、商业集聚的影响因素分析

（一）交通道路条件

交通道路条件主要体现在交通设施、交通工具、交通线路这三个方面。就西安市的具体情况，目前西安市的主要交通设施仍是公路道路，还没有地铁、轻轨等交通设施；同时，西安市目前的私家车拥有量仍非常低，根据《西安市统计年鉴—2003》上的数据，2002年末，西安市城镇居民每百户所拥有的家用汽车数量仅为0.3辆。通过对钟楼、小寨地区各100名消费者的问卷调查（有效问卷分别为92份、97份）得出，15%左右的西安市民自己开车或搭乘出租车出门购物，约20%的人骑自行车或步行购物，剩余的65%左右的人乘公交车外出购物。正因如此，从交通条件因素出发，对西安市的商业集聚产生主要影响的就是西安市公交线路及公交车站台的设置，西安市很多商业集聚的产生和发展都与此有紧密的关系。

例如，西安市曾一度非常繁荣的解放路商业区就是以交通道路条件而发展起来的。不同的是，解放路的发展更得益于铁路交通。1935年，陇海铁路通车，在这条大街两侧办店经商的商户越来越多，促使其很快就发展成当时西安市的主要商业区。至1945年，设立在沿街两侧的主要商号有面粉、丝绸、棉布、服装、杂货、文具、图书教育等共60多家。解放后，经过40多年的建设，至1990年时，这条大街上共有包括当时的（未扩建前的）民生百货大楼在内的各种商业网点238家，商业从业人员近20000人。

东大街商业区的发展和南院门商业区的逐渐衰落同样与交通道路条件有关。1935年，陇海铁路通车后，东大街由于靠近火车站和汽车总站，成为了西安的交通要道，西安的商业区逐渐从原来的闹市区——南院门一带东移，从而在造成了南院门商业区逐渐衰落的同时，促成了东大街商业区的发展。到1990年时，东大街上共有各种百货大楼、高级饭店和其他大小店铺500多家，商业从业人员12000人，日客流量在20万人次以上。但是，近年来，特别是20世纪90年代末至今，随着南大街、北大街、西大街扩宽工程的相继完工，处于东南西北四条大街中心位置的钟楼地带在原有的基础上进一步得到了快速发展，而东大街由于其狭窄的道路，发展相对缓慢，只是由于其原有的基础和较多的专卖店，也吸引了一些顾客，因此目前还得以发展，但是其发展速度已明显不及钟楼地带零售业的发展了。

而西安市另一个商业区小寨的发展也得益于交通条件。由于通过小寨的公交车线路较多，公交车站设置较多，小寨商业区在90年代后期得以迅速发展。目前已成为西安市重要的市郊商业区之一。

正因为公交路线和公交站台的设置对商业集聚的发展有着非常重要的影响，所以通过对公交车线路的分析，可以反映出西安市目前比较繁华的商业集聚。据统计，在西安目前所有的70条公交线路中，途经钟楼的达25条，占到了所有公交线路的36%，其中将钟楼作为始终点的有5条线路；途径小寨的有15条线路，占到了所有线路的21%。这与钟楼地带属于市中心商业区、以及小寨是西安市目前为止仅次于钟楼的商业区的现实完全吻合。

而于2003年8月21日正式在西安开始营业的国际大型零售商麦德龙之所以将其投资高达1200万美元、面积约为33.3万平方米的店铺（其中商场面积12490平方米，有近300个机动车停车位）选建在了南郊电视塔附近，可能正是基于该地点较为优越的交通道路条件考虑的:电视塔附近处于几条道路的交叉口，交通便利，西安本地的专业客户开车购物出入方便，非常有利于麦德龙仓储式现购自运商场的发展。此外，该地段还紧挨西安市过境绕城高速公路，而这条高速路已于2003年9月29日开始通车，地处过境高速公路与西安市内公路——长安路交叉口的麦德龙必将吸引很多外地专业客户如餐饮业、小型零售商、工厂、酒店等的目光。

（二）城市规划与发展

城市的规划与发展，可以促使新的商业集聚的产生，同时也可能使某些商业集聚逐渐走向衰落。例如第二次世界大战后，欧美各国依照沙里宁的“有机疏散”理论和霍华德的“卫星城镇”理论，开展了新城建设、旧城改造，逐渐使大城市向城郊疏散扩展，使城市发展呈现“逆城市化”的趋势，对城市内部进行大规模的重构与更新改造。由于对城市空间的扩展进入了“一切推倒重来”的阶段，视传统建筑为城市中的“癌”而加以大手术般地铲除，导致城市居住环境越来越恶劣，使市中心的大批中产阶级纷纷迁居郊外，引起内城逐渐衰败。与此同时，郊区化的潮流、郊区新城的兴建使得郊区商业得到了快速发展，促使市郊出现了很多新的商业集聚，形成了新的商业区。如美国芝加哥1950年市区商业企业职工占总数的73%，郊区仅为27%，到20世纪70年代则各占一半。发展到1977年，美国城市郊区商业零售额已超过了市区。

长期以来，西安市的行政中心、商业发展局限于城墙以内地区，到了20世纪80年代，随着大量的三线企业和事业单位迁入西安市边缘的城乡结合部，促使西安市的郊区开始发展。尤其是20世纪90年代以来，西安城区向各个方向发展。城东、城西加速改造，出现了大量的建筑，城北及城南扩张更快，城北有经济技术开发区、六村堡工业园区及张家堡城运村等，城南的扩张主要集中于韦曲和郭杜两镇及其以南地区。

而随着西安市郊的发展，市政府投资先后在四郊修建地区综合商场。南郊的小寨商场，西郊的土门商场、桃园商场，东郊的韩森寨商场、胡家庙商场、纺织城商场等同期建设起来。随着郊区工业区综合商场的建立，逐渐形成了以上述各个商场为中心的商业街（区）。

其中，西安市民平时称之为“小寨”的商业集聚，就是在小寨商场建立的基础上，随着20世纪90年代军人服务社的迁入、民生国贸购物中心、好又多（小寨店）的开业而不断发展起来的。2002年飞炫购物广场、2004年智圣电器购物广场又相继开业，更近一步加快了小寨商业区的发展。虽然小寨商场由于各种原因，目前已停止了营业，但在其带动下发展起来的小寨地带，已成为仅次于钟楼地带的繁华商业区。

图8-12　小寨商业区

二、商圈的直接影响因素分析

（一）商业集聚

商业集聚对商圈的影响主要体现在商业集聚可以吸引更多的消费者，扩大零售业态按其业态市场定位本身所具有的商圈范围，使零售业态的商圈等同于整个商业集聚的商圈。

对此，将通过对钟楼商业区和小寨商业区商圈的计算来加以说明。由于涉及到商圈的计算，因此需要首先对商圈计算方面的理论进行一番讨论和分析。

1.商圈计算和测量的相关理论

（1）零售引力法则

美国学者雷利（Relly）利用三年时间调查了美国150个城市，根据研究，于1929年发表了零售引力法则，该法则也被称为引力模型。其中心思想是两城市从中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成正比，与两城市距中间地带的距离成反比。模型表达式为:

式中:

B_a:城市A从中间地带吸引来的购买额；

B_b:城市B从中间地带吸引来的购买额；

P_a:城市A的人口；

P_b:城市B的人口；

D_a:城市A到中间地带的距离；

D_b:城市B到中间地带的距离；

N、n:代表交易量对单个预测因子的灵敏度，较常选取N＝1，n＝2。

雷利引力模型的提出，为商圈的量化与衡量提供了第一个方法，为以后的相关研究提供了丰富的理论基础。

（2）均衡点法则

1948年，帕尔·康帕斯（Paul Converse）进一步修正了雷利模型，以确定在A、B两城市之间的顾客到任何一个城市购物的分界点。

帕尔·康帕斯模型的表达式为:

式中:

D_ab:分界点到城市A的距离；

d_:城市A与城市B之间的距离；P_a:城市A的人口；

P_b:城市B的人口。

（3）哈夫概率法则

1964年，美国学者哈夫（Huff）以大型零售店（商业集聚）而不是城市为研究对象，并且更为符合实际地认为消费者会选择多个零售店（商业集聚）购物，提出了著名的哈夫概率法则:某消费者选择商业集聚j的概率，等于商业集聚j对该消费者的吸引力除以可能选择的所有商业集聚吸引力之和。其公式为:

式中:

A_j:商业集聚j的魅力；

R_ij:从地点i到商业集聚j的阻力；

DP_ij:商业集聚j对i地点消费者的吸引力；

P_ij:i地点的消费者选择商业集聚j的概率。

哈夫模型假设某商业集聚j对消费者的吸引力与该商业集聚的魅力成正比（j＝1，2，…n），与消费者从i地点到该商业集聚的阻力成反比。其中，商店魅力是指购物场所（城市和地区、个别店铺）对消费者的吸引力；距离阻力是指消费者去购物现场时所感觉到的各种阻力（时间、距离和交通系统）。

根据上面的公式，便可得到商业集聚j所吸引的消费者数。

式中:

Hi:地点i的人口；

N_j:商业集聚j所吸引的消费者数。

但是，在实际中，具体的测定经常使用著名的修正哈夫模型。在修正模型中，商业集聚的魅力用该商业集聚的卖场面积来代替，阻力用从i到j所需时间来代替。其内容是:“在整个商业聚集区集中于一地的场合，居民利用哪一个商业聚集区的概率，系由商业聚集区的规模和居民到商业聚集区的距离决定的。”公式为:

式中:

P_ij:位于i地的顾客到j店购物的可行性；

S_j:j店的规模，j＝1，……n；

T_ij:从顾客的出发地i到j店的距离或所花费的时间；

n:效应指数，如果T表示时间，n＝1；如果T表示距离，则n＝2。

哈夫概率法则表明，一个零售店与其竞争店相比规模越大，顾客到店购物的可能性越大。在消费者看来，规模大的店铺有更多的商品可供选择；与竞争店相比，顾客购物时间越长或距离越大，顾客来店的可能性越少。

哈夫模型的目的在于测算特定地点的某个消费者到某个零售店（商业集聚）购物的可能性。它的最大特点是更接近于实际，它将过去以都市为单位的商圈理论具体到以商店街、百货店、超级市场为单位，综合考虑人口、距离、零售面积规模等多种因素，将各个商圈地带间的引力强弱、购物比率发展成为概率模型的理论。

（4）多因素作用模型

1987年美国学者布莱克（Black）提出多个因素作用模型（Multiplicative Interaction model）:

式中:

P_ak:区域a内的顾客到零售店k购物的可能性；

A_ak:零售店k吸引区域a内顾客到零售店k的因素总和；

D_ak:阻碍区域a内顾客到零售店k的因素总和；

N，n:经验作用指数。

多因素作用模型说明:吸引顾客来店购物的因素除了商店的规模外，还包括商店的形象、商誉、购物气氛、服务等，阻碍顾客来店购物的因素包括交通时间、交通成本、机会成本及其他费用。尽管商誉、机会成本等因素很难定量化，但该模型的提出使人们对商圈有了更深层次的认识:即一个零售店的商圈，随着其吸引力的增加或者阻碍因素的减少将有所变化。

（5）Hotelling关于线上空间差异的模型

Hotelling（霍特林，1929年）关于线上空间差异的模型指出:如果一个长度为1的线性城市位于横坐标线上，消费者在这一区间上以密度1均匀分布。有两个商场（企业）位于城市的两端，它们销售同样的物质产品。企业1在0点处，企业2在1点处。每个商场的单位成本是c，消费者承担每单位距离t的交通成本，他们具有单位需求，而且仅当两个商场的最小价格（价格加上交通成本）不超过一定大的数目时，他们购买一个单位产品。如果价格“不是太高”，对企业1的需求等于发现从企业1购买更为便宜的消费者的数量。

虽然这个模型指出了计算商圈的一种思想和方法。但是，由于其分析将两个商场之间限定为线性，而且要求消费者在这一区间以均匀密度分布，使其实用价值大打折扣——不能用于实际计算或计算结果与实际相悖。

综合以上各种理论，需要指出的是，康帕斯模型与雷利模型以三种假设为基础:一是两个竞争的城市（A城与B城）在公路上有同等程度的靠近性；二是两城市可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志，顾客被吸引到人口聚集中心，是因为有较多的商品或服务可供挑选；三是顾客只到一个城市购物。而现实中的实际情况一般并非如此，商圈大小是许多因素结合在一起来决定的。又雷利法则更多的适用于计算选购品的商圈分界点，而不太适合于计算方便品的商圈分界点，因此，应用雷利法则所得的计算结果并不一定与实际调查的结果相符。

这正如日本LEC·东京法思株式会社有关专家认为的那样:“雷利法则只适用于计算有关耐用品、专用品的商圈分界点，而不太适用于计算日常用品。另外，在雷利法则那里，是以都市人口都具有购买力，人口多的都市更具有吸引力为前提而进行计算的。然而，实际上会有许许多多的因素交织在一起来决定商圈的大小的。这些法则并非必定与实际调查的结果相符。”

同时，虽然哈夫模型更接近于实际，但是，在哈夫模型中，由于只运用了n值、商业聚集区规模和时间这些数据，所以可能出现与消费者行为不相一致的情况。需要结合店铺的销售能力、竞争力和魅力等其他要素加以考虑。另外，哈夫模型在运用上不仅必须使用计算机，而且还必须通过市场调查计算出n值，这得花费相当多的时间和费用。不过，比较而言，能够算出顾客吸引率的哈夫模型，仍是迄今为止最有效的计算方法。

同时，Hotelling关于线上空间差异的模型因为其建立的基础与实际相差较大，因此，不太适合用于实际计算。

因此，以上在零售业发展过程中所产生的重要理论和思想，虽然对零售业的发展起到了一定的引导和规范作用。但是，由于其建立的假设基础与实际有出入甚至不否，或是对某些实际中难以得到的参数的要求，都会使完全按照理论所计算出的商圈范围与实际不否。因此，在实际中，还是应用商圈调查来确定商圈范围较为准确。

根据日本经验，城市商业活动空间结构研究中对消费需求的调查有“中心调查法”和“周边调查法”两种方法。

中心调查法是指对顾客消费目的地的调查，是以访问某一商业中心地的顾客来源、频度、消费方式、滞留时间等来判定城市内部商圈结构的方法。周边调查法是在确定商圈大小时，偏重于某一商业中心地的影响范围，并以顾客来源地、消费程度与方式，及其距离衰减中找出不同的商圈。较为客观的商圈的界定应是通过上述两种方法的结合。

2.商圈实际测量方法

商圈是指零售企业或商业集聚的辐射范围。因此只要通过“距离＝速度＊时间”就可计算出商圈范围。

时间可以通过问卷得出，而问卷中所涉及的几种交通工具在西安市的实际运行速度分别为:

表8-1　几种交通工具的平均行驶速度

资料来源:西安市公交总公司、西安市出租车管理处

但是，由于城市交通的特殊性，使得在大多数情况下，不可能从起点走直线到达目的地，特别是在公交车行驶过程中体现的尤为明显。

西安市的公交车行车路线主要有以下三种:

直线路:________

在西安市目前的公交线路中，除了37区间等行车路线是直线路外，其余几乎每条线路中，都会有阶梯线路的存在，因此，实际的行车时间要大于从起点走直线到达目的地的时间，这使得计算出的商圈半径，一般情况下要大于实际半径。如图8-13所示，根据三角形两边之和大于第三边，从E点出发到达O点、从D点出发到达O点实际所走的路程显然大于EO、EB，而后者才是真正的商圈半径。

图8-13　行车路线与商圈半径

因为西安市公交线路中的阶梯线路设置没有明显的规律可循，因而无法对计算过程或计算结果进行有效修订，故通过公式“距离＝速度＊时间”计算商圈在理论上可行，而实际操作确有难度。为了防止计算出的商圈半径与实际偏离过大，因此，用时间维来代替时间维和速度维相乘得到的二维函数——距离以表征商圈，即用某一种交通工具的行驶时间代替距离来表征商圈，这样更符合实际。

3.钟楼核心商圈的计算

由于问卷调查可以在较短的时间内获取大量及时的信息，了解大部分人对某一问题的看法。因此，钟楼商圈的计算数据通过问卷调查取得。为了保证问卷调查的准确性，将“中心调查法”和“周边调查法”两种方法相结合，在问卷设计中，设计了一些关于顾客来源地、消费程度等问题，而在问卷的具体发放过程中，又将发放地点选在了顾客消费目的地——钟楼地带。同时，问卷发放采取随机抽样的方法进行，以期保证问卷调查的代表性。

随机抽样调查共发出问卷100份，回收100份，有效问卷99份，其中7份问卷由外地人填写。为了保证数据的有效性，以下将以其余的92份样本为基础展开分析。（问卷和统计结果分别见附表4、附表5）

（1）交通工具——人数的关系

在92份问卷中，通过不同交通工具到达钟楼地带的人数如图所示:

图8-14　到钟楼使用的交通工具——人数分布

上图中的曲线类似正态分布，因此选定C公交车作为衡量时间的交通工具。

（2）交通工具——时间的关系

坐公交车——时间的关系

图8-15　乘公交车时间——人数分布

从上图可以看出，乘公交车到达钟楼的顾客所用时间最多的选项是D（30～40）分钟。同时，除去选项G，上图中的曲线类似正态分布曲线，因此，选D所代表的时间作为乘公交车到达钟楼的核心商圈。

图8-16　乘出租车（开车）的时间——人数分布

乘出租车（自己开车）——时间的关系选取C（20～30分钟）代表的时间为乘出租车或自己开车到达钟楼的核心商圈。

步行——时间的关系

表8-2

骑自行车——时间的关系

由于骑自行车的人只有3个，因此，不再详细讨论了。

计算钟楼商圈如下:35/60＊V₂

坐公交车的核心商圈:30～40分钟所代表的时间作为乘公交车到达钟楼的核心商圈，取其中间值为:35分钟。则公交车的核心商圈用距离表征为:35/60＊V₂

乘出租车或自己开车的核心商圈:20～30分钟所代表的时间作为乘出租车或自己开车到达钟楼的核心商圈，取其中间值为:25分钟。则出租车或自己开车的核心商圈为:25/60＊V₃＜35/60＊V₂；

步行、骑自行车的核心商圈:步行、骑自行车的核心商圈显然小于35/60＊V₂，在此不再进行计算了。

由此，以35分钟公交车行驶的时间代表的商圈为核心商圈的人为42＋12＋13＋3＝70人，占来钟楼总人口的76%。根据核心商圈吸引的顾客数一般占所有顾客的55%～70%，因此将时间修订为30分钟。

因此，可以确定，公交车程30分钟左右所辐射的范围为钟楼的核心商圈。

4.小寨核心商圈的计算

数据的来源与钟楼相同，问卷的设计和发放方式也与钟楼相同。小寨地区发出的100份问卷中，回收且有效的问卷为98份，1份为外地人填写，以下将以其余的97份样本为基础展开分析。（问卷及统计结果分别见附表6、附表7）

（1）交通工具——人数的关系

在97份问卷中，通过不同交通工具到达小寨地带的人数如下图所示:

图8-17　到小寨使用的交通工具——人数分布

上图中的曲线类似正态分布，因此选定C公交车作为衡量时间的交通工具。

（2）交通工具——时间的关系

坐公交车——时间的关系

如图所示（见图8-18），乘公交车到达小寨的顾客所用时间较为均匀地分布在A、B、C、D内。

乘出租车（自己开车）——时间的关系

如图所示（见图8-19），通过出租车和开车到达小寨的顾客所用时间在较为均匀地分布A、B内。

步行——时间的关系

图8-18　乘公交车所用时间——人数分布

图8-19　乘出租车（开车）所用时间——人数分布

图8-20　步行所用时间——人数分布表

如图所示（见图8-20），通过步行到达小寨的顾客所用时间较为均匀地分布在A、B、C内，但上图曲线类似正态分布，因此选取C（20～30分钟）代表的时间为步行到达小寨的核心商圈。

骑自行车——时间的关系

图8-21　骑自行车所用时间——人数分布表

如图所示，此曲线类似正态分布曲线，但B、C在数值上差别不大，因此，可将通过自行车到达小寨的时间视做C。

计算小寨商圈如下:

坐公交车的核心商圈:因为乘公交车到达小寨的顾客所用时间较为均匀地分布在A、B、C、D内，所以尚不能确定其核心商圈。

乘出租车或自己开车的核心商圈:因通过出租车和开车到达小寨的顾客所用时间较为均匀地分布在A、B内，故尚不能确定其核心商圈。步行的核心商圈:C（20—30分钟）代表的时间为步行到达小寨的核心商圈。

骑自行车的核心商圈:C（20～30分钟）代表的时间为通过自行车到达小寨的核心商圈。

为了得到较为准确的结果，现根据核心商圈约占顾客总数的55%～70%来推算核心商圈。现假设以坐公交车B（10～20分钟）的时间来表征小寨的核心商圈，由于此时V₂＊B＜V₃＊B。因此，先用小汽车B（10～20分钟）的时间来表征小寨的核心商圈。

此商圈所涵盖的人数为:22＋6＋18＋17＝63人，占样本数的65%。因此，确定先用小汽车行驶10～20分钟的时间来表征小寨的核心商圈，取中值为15分钟。

将小汽车的车速折算成公交车的车速，可得出用公交车行车时间表征的小寨的核心商圈约为:17分钟。

5.商圈计算结果的分析

通过计算，公交车程约30分钟所辐射的范围为钟楼的核心商圈，公交车程约17分钟所辐射的范围为小寨的核心商圈。这就意味着，对于钟楼的开元商城、世纪金花、唐城百货等有典型代表的店铺而言，其核心商圈超过了业态本身所能够具有的核心商圈；对于处于小寨的民生国贸、好又多等也有同样的效果。这也必将会促进处于这两个商业集聚中的店铺的发展。

而早在几年前就传出要进驻西安市场的世界排名第一的零售企业沃尔玛，在因为选址问题举棋不定，将进驻时间一拖再拖之后，终于在2003年9月份宣布将进驻房地产公司大连万达在西安市东大街即将投资8亿元开始兴建的、面积达10万平方米的万达购物广场。除了麦德龙、家乐福等同行已经或即将在西安开店的竞争压力外，促使沃尔玛下定决心的一个很重要的原因，就是其靠近钟楼的得天独厚的地理位置，使其可以分享钟楼已有的商业集聚优势。而这种商业集聚优势足以使沃尔玛放弃了在其母国小镇开店、降低成本的原则，甘愿忍受高昂的地租带来的成本压力。

（二）相关产业发展

与零售业相关的餐饮、旅游、娱乐等等，与零售业相结合，能吸引更多的消费者。关于相关产业发展对商圈范围的影响，在第七章中已经以钟楼为例进行了讨论，这里不再赘述了。

三、各种零售业态发展的直接影响因素分析

（一）商圈

由于所有的经营者为了自己的店铺能够盈利，都希望尽量扩展商圈范围，在自己的店铺与其他店铺商圈发生重合时，希望能够吸引顾客来自己的店铺购物。任何一种业态要生存和发展，都必须关注商圈。关于此点，在第七章中已经进行了分析，这里不再进行讨论了。

（二）区位形态

城市中的区位形态一般可分为商业区、住宅区、文教区、办公区、混合区。不同的区位形态，有利于不同的零售业态的发展。在零售业发展比较成熟的美国，高档的百货店、专业店、品牌专卖店等一般分布在商业区，而超级市场、便利店等一般分布在住宅区，大型综合超市、仓储商店分布在郊区，靠近住宅区。

虽然西安市的零售业发展到目前为止仍不成熟，但是也可以看出区位形态的影响。下面就以处于市中心商业区的钟楼地带和处于住宅区与文教区混合区的小寨为例，来分析不同的区位形态对不同零售业态发展的影响。

1.钟楼地带分析

数据通过随机发放问卷取得，发出100份，回收100份，有效问卷99份。其中7份问卷由外地人填写，为了保证数据的有效性，以下将以其余的92份样本为基础展开分析。

基本情况:

在随即发放的92份问卷中，男性为47人，女性为45人，各占51%、49%；其中20～25岁的为51份，25～30的为15份，30～40的为21份，40～50的为3份，50岁以上的为2份。

（1）顾客来钟楼一般购买的物品

图8-22　顾客到钟楼所买物品

由上图可以看出，绝大多数人来钟楼购物，一般都是购买衣物。而钟楼的几家大的百货店如开元、世纪金花、唐城百货大厦和遍布街道的大大小小、档次不同的专卖店，以其丰富的品种、不同的价位满足了处于不同消费层次的消费者的需求，这成为了钟楼吸引消费者的重要原因之一。

（2）顾客购买衣物的店铺

通过对问卷结果的进一步分析，可以得出，开元商城以质量保证的商品、工薪阶层尚可接受的价位，沿街的服装专卖店以紧贴时尚、青春感强的设计，赢得了绝大部分购买衣物的消费者。而世纪金花追求名品、档次的定位，也赢得了一小部分高收入阶层的青睐。具体情况如图8-23所示。

（3）钟楼地区光顾率最高的店铺

根据问卷统计结果，66人次选择开元作为每次都要光顾的地方，38人次选择专卖店作为每次都要光顾的地方。除此之外，分别有29人次、20人次选择世纪金花、唐城作为每次都要光顾的地方。

由此可见，顾客来钟楼光顾的最多的地方是开元商城，紧随其后的是各种专卖店。另外，世纪金花、唐城也得到了部分消费者的青徕。

（4）来钟楼地带购物每次花费的金钱

图8-23　顾客在钟楼地带购买衣物的店铺

图8-24　顾客每次到钟楼购物所花金钱

由图8-24可看出，去钟楼一般一次花费在200元左右的人占到了绝大多数，而花费在300～500元之间的人约占到了20%，此外，消费在500元以上的占到了10%。经过加权平均计算，人均每次在钟楼的消费额为269元左右。

2.小寨地带分析

数据取得与问卷发放方式与钟楼地带相同。发出问卷100份，回收99分，有效问卷98份，其中1份问卷由外地人填写，以其余的97份样本为基础展开分析。

基本情况:

在随即发放的97份问卷中，男性为29人，女性为68人，各占30%，70%；其中20～25岁的为34份，25～30的为18份，30～40的为27份，40～50的为9份，50岁以上的为9份。需要指出的是，教师为20人，学生为16人，占到了所有被访者的37%。

（1）顾客来小寨一般购买的物品

图8-25　顾客到小寨经常购买的物品

由上图可以看出，消费者到小寨一般购买日用品、衣物和方便食品，这与小寨属于文教区和住宅区相结合的区位十分吻合。

（2）顾客购买日用品的店铺

在日用品的购买方面，好又多小寨店和军人服务社以低价成为顾客的首选，而好又多因其较之后者更为丰富的品种，赢得了更多的消费者。

（3）顾客购买衣物的店铺

图8-26　顾客经常购买日用品的店铺

图8-27　顾客经常购买衣物的店铺

对于衣物的购买，如图所示，很大一部分顾客选择从价位较低的军人服务社购买衣物，而沿街的服装商店也成为消费者的青睐。相比起来，选择从民生国贸购物中心和专卖店里买衣服的人就显得比较少。这从侧面反映出价格是小寨地区消费者购物考虑的较多的因素。

（4）小寨地区光顾率最高的店铺

根据统计结果，56人次选择好又多（小寨店）作为每次来小寨必光顾的地方，55人次选择军人服务社作为必光顾的地方，另外，还有42、40人次分别选择沿街的服装商店和民生国贸购物中心作为每次购物必光顾的地方。

由此可见，好又多、军人服务社成为顾客购买日用品的首选地，民生国贸、沿街的服装商店以及军人服务社分别成为顾客购买中高档、中低档服装的主要地方。

（5）来小寨地带购物每次花费的金钱

图8-28　顾客每次在小寨购物所花金钱

由图8-28可看出，去小寨一般一次花费在100元左右的人占到了绝大多数，而花费在200～300元之间的人约占到了20%，此外，消费在500元以上的占到了5%。经过加权平均计算，人均每次在小寨的消费额约为193元。

3.对钟楼、小寨地带问卷分析结果的讨论

从钟楼、小寨地带问卷分析结果可以看出，消费者到这两个地方购买的主要物品大不相同，到钟楼一般购买衣物，而到小寨，买的最多的是日用品，其次才是衣物，从中足以看出消费者心目中对这两个地带的定位不同。此外，正因为大部分消费者到钟楼去购买衣物，因此钟楼地带消费者光顾频率最高的是衣物品种丰富的开元商城，同样，日用品、方便食品品种丰富的好又多小寨店和军人服务社成为小寨地区消费者光顾频率最高的地方。购买商品的不同，导致平均每人每次在钟楼地带的花费为269元左右，这个数额在小寨地带约为193元。

这些所有的不同，从本质上说，是因为钟楼地处商业区，小寨地处住宅区与文教区的混合区。区位的不同，使钟楼更利于诸如开元、世纪金花等百货店业态的发展，而小寨更有利于好又多、军人服务社等大型超市或类似以低价位定位的业态的发展。