法的西安市主要零售业态发展综合评价

第二节　基于AHP（层次分析）法的西安市主要零售业态发展综合评价

2002年，百货店虽然实现了约一半的社会消费品零售总额，但是根据国家经贸委所作的市场调查，超级市场（包括大性综合超市、仓储商店）却成为我国的主力业态，以超市/大型综合超市为主力业态的上海联华超市股份有限公司以183.3022亿元的销售额名列全国零售业的首位。因此，有必要对西安市上述业态的发展做一深入分析。

为了对西安市的百货店、大型综合超市、仓储商店、中小型超市、便利店（因为西安的超级市场与便利店呈混合发展，因此便利店也在讨论之列）等零售业态的发展程度做出综合评价，在零售业生命周期理论结合消费者对各种零售业态的认知度的基础上，确定了西安市零售业态发展程度系统评价的指标和层次结构。进而在一些数据的对比基础上，通过主观赋权法，确定了方案层相对于子准则层（第3层）的判断矩阵。因准则层、子准则层判断准则较少，通过专家打分，直接算出子准则层相对于目标层的权重。在此基础上，计算出各方案即各种零售业态的发展程度。

一、层次分析法基本思想

层次分析（The Analytic Hierarchy Process——AHP）法是针对多目标、多判据的系统评价而创立的。它把复杂的问题分成各层次因素，由人对各因素做出判断，从而计算出复杂的系统排序。

AHP法的思路是:分解→判断→综合，具体步骤如下:

第一步:确定系统的指标和层次结构。层次结构一般为:

第1层:目标层

第2层:准则层

第3层:子准则层

　　　　　　·

　　　　　　·

　　　　　　·

　　　　因素层

　　　　　　·

　　　　　　·

　　　　　　·

第h层:方案（解）层

第二步:建立判断矩阵A＝（ω_ij）_m×n，表示以上层元素作为准则，相邻的下层元素间两两比较的重要（优秀）程度。它可取1～9和1/2，1/3，1/4，1/5，1/6，1/7，1/8，1/9共17个值。

第三步:通过计算判断矩阵A的特征向量，得出准则B时元素的优劣排序（即权重）。

第四步:通过综合重要度的计算，对方案层要素进行排序，从而为决策提供依据^[1]。

二、系统层次结构图的确定

（一）系统指标和层次的确定

1.目标层

西安市主要业态综合发展程度，简称发展程度。

2.准则层、子准则层

因为零售业生命周期理论揭示了各种零售业态的发展趋势，在创新期，新业态的店铺数较少，但力图让消费者了解新的零售形式，激发消费者光顾的兴趣；快速发展期业态的数量迅速增加，销售额、市场份额上升；成熟期业态所占份额基本稳定，整个零售业态的销售增长速度放慢；衰落期业态经营效果下降，所占市场份额大大下降。

可见，要衡量业态发展程度，主要通过店铺数增长率、销售额增长率、市场份额等指标，但同时消费者的认知对零售业态、尤其是对处在创新期的零售业态有一定的影响作用，故将准则层确定为消费者认知、市场发展；子准则层将消费者认知细化为（消费者）光顾频率、知晓程度，将市场发展细化为店铺数增长率、销售额增长率、销售额在整体零售业中所占比重（简称销售额所占比重）。

3.方案层

重点选取西安市零售业市场上的几种业态:百货店、大型综合超市、仓储商店、便利店、（中小型）超级市场。

因统计中常将大型综合超市和仓储商店和在一起，又因为近几年西安发展最快的也是这两种业态，故将其放在一起，作为一种方案。

而西安市目前超级市场与便利店呈混合型的共同发展:超市所经营产品的产品线几乎与便利店相同，再加上迫于竞争，超级市场营业时间几乎与便利店相同，而便利店又缺乏特色服务。因此，将便利店和超级市场作为一种方案。

此外，百货商店单独作为一种方案。

（二）应用AHP法分析西安市主要零售业业态的系统层次结构图

图6-1　系统层次结构图

三、综合重要度的计算与结果分析

根据专家意见的征询和整理，设第2层对第1层的权重向量为ω₂＝（0.2，0.8）^T；

设第3层中C₁C₂对第2层中B₁的权重向量为ω₃₁＝（0.7，0.3）^T

设第3层中C₃C₄C₅对第2层中B2的权重向量为ω₃₂＝（0.2，0.3，0.5）^T

则可计算出第3层中C₁C₂C₃C₄C₅对第1层的权重向量为ω₃＝（0.14，0.06，0.16，0.24，0.40）^T

因为第四层三个方案对于第三层五个准则的相对重要度分别判断如下（判断矩阵的建立过程见附表3）:

上述五个判断矩阵通过一致性检验。按照求根法得出第4层三个方案相对于第3层五个准则权重向量分别为:

ω₄₁＝（0.143，0.286，0.571）^T

ω₄₂＝（0.592，0.333，0.075）^T

ω₄₃＝（0.072，0.649，0.279）^T

ω₄₄＝（0.122，0.648，0.230）^T

ω₄₅＝（0.554，0.245，0.201）^T

最后得到第四层对于第一层的综合重要度如表6-7。

表6-7　综合重要度计算表

由此可见，就发展程度而言，三个业态的大小关系应为:

D₂（大型综合超市和仓储商店）＞D₁（百货店）＞D₃（中小型超市和便利店）

由此看来，大型综合超市和仓储商店的综合重要度最高，主要是因为其在C₃（店铺数量增长率）、C₄（销售额增长率）上的得分具有绝对优势。而正是因为其店铺数量增长率、销售额增长率都比较高，使得大型综合超市和仓储商店在西安市零售业市场中处于快速发展期。

由于其产品线的原因，以经营中高档服装、饰品为主的百货店“天然的”比以经营日用品、食品为主的大型综合超市拥有较低的顾客光顾频率。则百货店的综合重要度小于大型综合超市，更主要的在于百货店在C₃（店铺数量增长率）、C₄（销售额增长率）上的得分远远低于大型综合超市，而这主要是因为百货店的店铺数量增长率成负增长，销售额增长率十分缓慢。因而，尽管百货店在C₅（销售额所占比重）上的得分具有明显的绝对优势，但由于其已经从成熟期向衰落期过渡，因而其总体发展程度要低于大型综合超市和仓储商店。

比较而言，便利店在C₁下的得分具有绝对优势，在C₂、C₅下的得分具有绝对劣势，在C₃、C₄、下的得分介于百货店与大型综合超市之间。便利店在指标C₁下的得分的绝对优势，这主要是由便利店经营产品的品种和自身的特点“便利性、应急性”所决定的。而便利店在消费者认知和销售额在整个零售额中所占比重的绝对劣势，一方面说明普通市民对便利店的认知度非常低，另一方面，也说明了便利店目前在西安正处于创新期的阶段。这就要求便利店在目前的经营中，需要近一步突现特色，吸引消费者，进而才能取得在C₃（店铺数量增长率）、C₄（销售额增长率）上的发展，及早进入快速发展期。

【注释】

[1]汪应洛:《系统工程理论、方法与应用》（第2版），高等教育出版社，P170～P174。