涉道小崔的感悟

第一节　涉道小崔的感悟

一、案例前言

市场发展到今天竞争愈演愈烈，客户的选择越来越多，需求变化也越来越趋于复杂。相应地，对销售人员的要求也越来越高，对于刚出道的小崔来说，又是一种什么样的情况呢？让我们一起走进刚从大学毕业从事水泵销售的小崔的故事。有人说，销售是一份值得去奋斗的职业，一份崇高的事业，更是一份神圣的信仰。那么在小崔这里，又是怎样的一种概念呢？比尔·盖茨曾经对所有的大学毕业生说过这么一句话：“不要毕业刚开始就要求很高的年薪和遭受社会上的很多诱惑，只有经得起磨炼，未来才会越走越顺。”小崔带着比尔·盖茨这句经典的感悟，走向了社会，走向了人生，走向了销售岗位。

二、案例描述

“小家伙，过来，帮我拿这个资料去打印一份。”陈经理在办公桌的那头喊着。

“哦，好的，马上来了。”小崔一边整理客户资料，一边回答陈经理的话。可是心里头还是不停地嚷嚷着说：“为什么老是叫我，好像我是奴隶一样。真气人，总有一天我一定要出人头地。”

1.小崔的幸运

小崔刚毕业，应聘的好几家公司都以各种原因推辞。目前大学毕业生找工作的压力越来越大，销售岗位虽然起点低，但压力可想而知，做过销售的人都有这方面的感受。因此，很多毕业生都不怎么愿意从事销售的工作。特别是工业品行业的销售，就更加累人，几乎整天满世界跑，不跑就没有业绩。跑了还不一定有业务，而且销售金额大，一个项目销售的时间长，很多现代的年轻人都沉不下心来，再加上与客户打交道时心态不好，销售压力大的现象在小崔这一代影响特别的深刻。小崔也实在没办法才从事销售的这份工作。幸运的是，小崔进入了一家在行业里比较有名气的SJ集团工作，更加幸运的是被分在了陈关经理的手下。陈关在公司里，已经连续4年带领团队突破销售业绩过亿元，是集团重要的核心骨干之一，在该行业里也是响当当的人物了。常言说得好，找份工作难，找到一份好工作更难，最难的是找到一位好上司。虽然小崔是被逼无奈才从事了销售，但在这里，从此改变了小崔的职业、兴趣方向……

SJ集团是一家集科技、贸易、开发、服务于一体，专业从事工业控制及自动化系统的开发、销售的公司，并与多家国际著名厂商合作，引进世界名牌自控工业器材，以满足国内工业自动化日益增长之需求。

SJ集团是法国施耐德电气公司在中国华南地区最大的低压工控及自动化产品代理商之一，并是施耐德电气公司旗下“美商实快电力（Square D）”配电及工控产品的中国总代理，为美国在华投资企业或欲向美国出口产品的企业提供符合美国标准的电器产品。SJ集团的香港分公司为SJ工业发展有限公司，是施耐德电气公司在香港地区的正式代理商，为机电产品出口企业提供免CCC认证的国外原装产品。他们致力于为用户提供完整的自动化系统解决方案，从接线端子到机箱机柜，从按钮指示灯到PLC，他们都能为用户提供优质可靠的产品和服务。公司多年来凭着灵活的经营方式以及专业技术人员的热忱服务，得到了客户的信赖及支持。他们将一如既往，竭诚为广大用户提供更优质的产品，靠着像陈关经理这类优秀的人才，把企业逐渐带向卓越。

2.思考

小崔进入SJ可以说是幸运中的幸运，但在陈关的管理下，日子却是另一番滋味。当初小崔被分到陈经理团队中的时候，听说过陈关的名气，感到很开心。心里暗暗下定决心要好好学习。但只听其名，却不知道陈关的管理及培养人才的方式如何，进来后才知道有“铁将军”的称号。

3.一度埋怨

在小崔进入公司的第一个星期，陈经理不是让他做这就是做那的杂事，却从来不让他出去跑销售。但每次老销售人员召开会议都让他参加，包括让他整理会议纪要。小崔读过大学，这些文字性的小事难不倒他，但是他还是希望能够做出一番大事业。现在整天打杂，小崔心里老是埋怨陈经理。直到有一天，他和老销售员黄学军聊天后，才清楚了陈经理的用意。

小崔：“军哥，最近搞了多少单子了，也教教小弟我啊，我也很想和你们一样的优秀。”

黄：“陈公不是在教你吗？”（“公”的称号在工业品行业是普遍的叫法，说明某人的资历和能力、权力比较大）

小崔：“哪里在教我，都是叫我打杂，进来一个多星期了，想出去跑跑都不行。怎么和别的经理不一样，你看人家小范，前天才进来，现在都去外边找客户去了。”

黄：“陈公就是不一样，要不怎么能做得这么好。都和别的经理一样，那怎么能做到一个亿以上？”

小崔：“可是为什么他老是让我打杂呢？我是做销售的啊，感觉和行政差不多。”

黄：“呵呵，小家伙，你懂什么？以后会慢慢清楚的。但是有一点你要记住，按照陈公的指点去做，以后肯定有出息的。”

和黄学军谈过之后，小崔没有抱怨什么。而是每次做完杂活之后都要想想陈关为什么要让他做这件事情，这件事情对他有什么帮助。因为在他的脑子里，黄学军这么优秀的销售员都这么说了，肯定不会错。

4.二度上马

转眼间，一个月过去了。就这样，小崔在办公室里忙碌着所有的杂活。但有趣的是，他不再抱怨了。因为通过这一个月的打杂生活，他对所有的销售员通常情况下要做什么事情都一清二楚了，而且整个销售程序，包括通常情况下如何与客户沟通的技巧，也都在开会的时候听一些老销售员的总结中学到了。可喜的是，每次老销售员说完后，陈关叫他写会议纪要，相当于他又加深了印象。

突然有一天，陈关把小崔叫到经理办公室。

陈：“小崔，最近觉得工作怎么样啊？辛苦吗？”

小崔：“没有，陈经理。谢谢你的关照，我学到了很多。”

陈：“那都学到了些什么啊？能不能说说呢？”

小崔：“要说的实在太多。如果用一句话来总结的话，那就是：用心、勤奋、坚持、激情。”

陈：“不错，小崔。总算练完内功了。”

小崔：“内功？”

陈：“做我们销售的，心态决定成败，而不是一时的销售业绩。所以，恭喜你。明天开始，你可以出去跟着其他的老销售员学习了。”

小崔：“真的？谢谢陈经理。”

陈：“不要谢我，要谢谢你的悟性。一般的销售人员成功是靠勤奋，但是优秀的销售人员成功靠的是悟性。小家伙，前途无可限量啊。”

小崔：“呵呵，谢谢陈经理的指导。”

5.三度立项

由于前期的功课做得比较足，小崔在跟着老销售员一起出去跟项目的时候十分得心应手。不久，小崔觉得可以了，便自己出山寻找客户去了。8月的一天中午，陈经理接到了小崔的电话。

小崔：“陈公，找到大鱼了。”

陈：“消息确切吗？”

小崔：“您还不了解我吗？需要立项吗？我觉得可行。”

陈：“好。回来做个项目申请书给我分析一下。”

小崔：“没问题。但是这个项目比较重要。我想申请多一些项目经费，不知可否？”

陈：“如果是条大鱼的话，是可以的。但是要摸清竞争对手的情况，才可考虑。如果这个项目已经内定的话，我们不是给别人陪标了？”

小崔：“好的。我深入了解后，再向您汇报情况。”

陈：“小崔，小心信息的虚假以及客户的合作意愿。”

小崔：“好的。”

小崔费劲地跟踪了两个星期。在立项前期阶段，要周期性地制订与记录每个项目的销售行动计划和项目跟踪表并有效实施，根据市场信息和客户反馈信息，对实施结果进行分析，确定其成果、得失。对不成功的行动，制定补救的销售策略或措施并落实执行。对上一阶段的实施结果进行评估，确定下一阶段的销售行动计划，把销售行动计划清清楚楚地列出来。小崔通过以上步骤制作了项目建议书，并很有自信地交给了陈经理。

图2-1　小崔的“三度”

6.小崔的成长

陈关看了看小崔，再看了看项目建议书。眼珠子转了转，最后还是批了。只是项目费用没有给那么多。毕竟是小崔的第一次亲自操作，小崔的激情十分高涨。为了把项目做好，一个月不到，还把自己的鞋给跑坏了。可是两个月过后，对方公司突然宣布与另外的公司签合同。小崔感到十分意外，也实在想不明白为什么会出现这种情况。小崔觉得已经做得很好了，最后还是输给竞争对手。

就在小崔很伤心的时候，陈关陪小崔到小店里喝了两口小酒，还劝他不要泄气。自从这个事情过后，小崔成长了不少。抱着最大的希望，做最坏的打算，用平常心去面对工作。这是小崔成长后的最大体会。

三、问题分析

现代企业非常重视销售工作，自然而然目前的销售人员占据了庞大的市场需求，但企业真正招聘到适合自己的销售人员很少，即使偶尔招聘到了，企业普遍感到目前销售人员浮躁，大部分都称三天熟悉市场，一周即可胜任工作，可事实呢？眼高手低，最终不是跳槽，就是惨遭淘汰，无论何种结局，对双方来说，都是损失。

1.浮夸之谈的教训

案例中的小崔之所以失败，其中的一个原因就是小崔的浮躁。从以下两点可以看得出来：

（1）小崔之前一直都在实习的阶段，没有正式接过单子。虽然跟着老销售员一起接过项目，但是，一些细节并没有那么精通，还需要进一步学习。相信陈关让他立项，肯定是给他一些正式的立项机会，并不是抱有百分百的心态去支持小崔。新人只能说有潜力，但是并不能马上成为精英。

（2）虽然小崔费劲地跟踪了客户两个星期。也在立项前期阶段周期性地制订与记录每个项目的销售行动计划和项目跟踪表并有效实施，但是市场上的客户早已都是“人精”，经常吃喝着供应商的，却最后“放鸽子”的事情在行业是经常的事。小崔没有意识到这点，以为根据市场信息和客户反馈信息，对实施结果分析，确定其成果、得失；对不成功的行动，制定补救的销售策略或措施并落实执行；对上一阶段的实施结果进行评估，确定下一阶段的销售行动计划，把销售行动计划清清楚楚地列出来就是能够搞定客户，忽视了客户的能力。

2.项目型销售是科学，也是艺术

项目型销售可以实行标准化管理是必然的事情，但是到了高级别的有经验人士，艺术是不可忽略的一关。小崔失败就失败在只运用了科学的方法而忽略了从艺术的角度与客户沟通。从小崔了解客户的情况来看，大多数都是采用科学的手法去收集资料，订出方案；并没有通过内部或者运用一些“传统文化”的销售方法来与客户接触，这就是失败的最大原因。对待考察竞争对手的情况下，小崔同样也是采取该种方式，结果自然不言而喻。

3.项目立项的成功条件思考

项目立项的里程碑是：通过公司项目流程筛选，并在内部准备跟踪。

项目立项不仅仅是为了能够了解客户信息，能够给客户留下好的第一印象，而是能够让客户知道产品、服务带给他的价值，更重要的是项目立项的目的是为了能向下一个环节迈进。而在该案例的项目立项中，小崔并没有很好地将对方的实际情况挖掘出来，就盲目立项。

无论谈话进行得多么顺利，无论你的联系人表现得多么友善，如果没有进一步发展的机会，没有承诺合作的意向，则该客户仅仅是潜在的客户。每一个步骤的目的是为了将潜在客户进行销售的过程向下一个环节推进，如果客户明显表露出对提供方案的兴趣，则说明我们可以进入下一个环节了。如果对方没有明显的表示，而我们认为这个项目值得做的话，可以深入接触，引导客户。盲目立项，对方不感兴趣，结果就没有意义。小崔只是表面上觉得可以立项，但是并没有得到对方项目决策人的明显表示。这也是导致小崔失败的原因之一。

4.关联树法的分析

关联树法是20世纪60年代初，在C.W.求克曼等人提出决策树的基础上，加上矩阵理论发展而来的。

所谓关联树，就是为某一项目的最终目的分出各类问题，并清理出各类问题的对等关系、从属关系、交叉关系。为此，必须有一个脚本，所谓脚本，就是进行关联树作业，包括最后进行定量评价时作为基础的一切情报，每个项目字句的解释和定义，以及作业准则等的一个综合教本。它由项目小组经反复讨论研究，务必使大家疑义最小，尽量满意。关联树法在问题分析上也是一种比较常用的方法。把关联树运用在客户分析上，小崔有可能做出的立项判断会更精确些。因为关联树的好处是：

（1）评估最终目标的可行性。

（2）决定最佳计划与其选择的基础。

（3）建立立项标准的绩效目标。

5.销售人员成功的标准

（1）从该案例的分析，我们可以看出判断成功销售人员的标准是什么？

可能大家一致的意见是业绩。不错，业绩确实是判断成功销售人员的一个重要标准，但如果仅靠“业绩”作为衡量一个销售人员好与坏的标准，业绩会挡住你很多视线，使你陷入判断的陷阱中。这涉及一个话题，我们到底是以什么论英雄呢？

图2-2　评判销售人员的标准

（2）从陈经理与小崔的对话中，我们可以发现“公”的称谓在工业品行业相当的流行。因为传统而来，工业品行业的销售都是师傅带徒弟的方式来运作。因此，一些资格比较老的销售高手通常被称为“公”，代表的是对他人的尊敬。如果一个销售人员能够达到这种“老鸟级”境界，任何客户都难逃手心。

（3）我们可以看出在项目销售中，对一个项目立项时，要做的一些准备。否则，项目一旦立了项，前期轰轰烈烈，后期偃旗息鼓，造成项目费用损失。后果会更加严重。这也是一个成功销售人员必备的条件。

（4）工作转化的问题。当一个人对从事的工作入了门，可能就会上升为事业。把它当作事业来对待，最高境界是把工作当成信仰。如果一个人能够把工作当成事业，再当成信仰，相信做任何事情都能够成功。

四、解决方案

1.项目立项的标准“MAN”

从大量的项目销售线索中筛选出潜在客户的项目信息的标准：“MAN”原则。

M：Money，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。

A：Authority，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。

N：Need，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。

只有同时满足了这三个要求，这个项目对我们来说才有继续跟踪的意义。客户应该具备这些特征，才可以有效筛选出潜在客户来。但在实际操作中，会碰到以下状况，我们应根据具体状况采取具体对策：

假设：M（有），A（有），N（大），m（无），a（无），n（无）

那么，如下：

誗M+A+N：是有希望的客户，理想的销售对象。

誗M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。

誗M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）。

誗m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。

誗m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

誗m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

誗M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

誗m+a+n：非客户，停止接触。

由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。

通过“MAN”原则，我们可以分析出该案例成功的关键应该怎么把握。小崔可以根据他目前实际的情况来选择该策略，如果目前客户处于M+a+N，建议小崔应该设法找到具有A之人（有决定权的人），那么小崔就有可能成功。

表2-1　××公司营销中心新建项目立项审批表

例如：××公司的项目立项标准如下：

2.项目立项的步骤

（1）出具《项目建议书》。在执行项目型销售流程的过程中，以项目立项为起点，是确保项目型销售与管理成功的第一步。

（2）领取《项目立项标准手册》。项目立项必须符合标准的样式、标准的表格整理。

（3）领取《项目规划许可证》，在取得《项目规划许可证》后，根据规划设计要求，对项目组织勘察、规划、设计工作。项目的规划设计方案，须依据规划管理的有关法律、法规履行报批手续；企业应当向规划主管部门申请核发《项目执行许可证》。

（4）项目在取得《项目执行许可证》后，方可申请进行开工。

图2-3　项目立项的步骤

因此，根据案例中的实际情况，我们可以将项目立项中要符合的条件整理为：

①收集真实有效的信息，才能完整填写项目立项申请表；

②按项目立项流程上报；

③审批通过，执行。

3.销售人员的培养方式

小崔的故事给我们企业带来很好的思考——如何管理没有经验的销售人员。

业绩、订单成为每位主管控制销售人员的法宝，长此以往，销售人员也以销售订单论英雄，不免走入急功近利的怪圈，逐步步入陷阱中去。多年的销售经验告诉大家，销售人员最关键的是要练好基本功。

所谓基本功包括三个要素：一是态度；二是专业知识；三是技能。一个销售人员是否具备良好的基本功，一个很好的判断标准是无论是成交客户，还是未能成交客户，都能清楚地分析出，成交的要素是什么？不成交的要素是什么？洽谈过程中针对这些要素当时是如何把握的？如果能分析得比较透彻，条理清晰，说明此销售人员具备了销售的基本功。

个人在销售管理过程中，认真分析了销售过程中应注意的四个环节，分别是体验、分析、总结、感悟。我们每天的接洽过程就是一种体验，而这种体验是要用我们平时悟到的去感受。同时，分析和总结得越多，判断能力越强，在接触一个客户，要判断能否成交，能成多大，这就要依赖于我们平时对第一个客户的分析与总结了。悟，别人的永远是别人的，只有自己的风格才是自己的。另外，自己有一个切身体会，已知的事情要靠逻辑，未知的事情要靠直觉，这个直觉就是悟，是多年工作经验的沉淀。通过上述销售四个环节可有效避免浮躁心理，也是快速提升能力的有效方法。

要做好销售不仅仅是提高单笔订单的成交率与订单额，关键还要从整体上进行客户管理，这也是我们经常说的一句话，低头精耕细作，抬头把握方向。什么意思？就是每天要问，我做的事是不是自己想要的结果？我要的是什么？是过程吗？是，但最终还是结果，是销售额的最大化。这是方向。在销售中有一个漏斗原理，和一个80/20法则。大家都知道这些原理，但都用了吗？我们每天都觉得非常忙，那忙不完怎么办？是加班吗？但时间是有限的，每天如此累加，我们是无法放大时间的，但我们可以放大工作的成效。先明确我要的是什么？好，一个月项目跟进到什么目标，这就是方向。方向准了，再考虑方式就好办了。要完成这个项目需要多少时间？大约怎么划分的？那一个月又有多少进展？划分客户的内部关键人，比如大约十个，所以就要从这十个里找五个，这是一个梯队，但不能保证这五个全成，所以再有第二梯队，又五个，一直划分为最重要的，就是那80%，剩下那两三个是那20%。所以这两三个要判断准，要深入回访，一步到位，哪怕一个多用些时间。客户要什么，即客户的需求是什么？我们要做到顾问式营销，就是要利用我们的产品解决客户的需求问题，如果能有这样一个清晰的思路，项目销售也就变得简单了。

图2-4　销售人员的培养方式

五、案例引申

从事销售的人都知道，我们销售人员每天都要面对不同的挑战，是很多人几乎无法在其他工作中体会到的。在今天的社会里，我们每天都有致富的机会。在太阳下山之前，你不能肯定地说，今天的机会已经结束了。对销售人员而言，每一天都是一个意想不到的结果。为了帮助销售人员更快地成长，我们觉得以下几个方面比较关键。

1.客户的定位

由于销售的产品是多种多样的，所以对不同的产品要确定其基本的客户群体类型，然后做销售的定位。比如客户是一些写字楼里的小企业，甚至是皮包公司的话，那么销售技巧可以很灵活。

不要把这样的做法当作很不道德，其实对于这样的公司一般也就是一次性生意，做一笔算一笔吧，最主要的是搞定老总，其他人可以不用管。

但是如果你的客户群体是比较大的公司，或者公司虽小但还算正规的话，那就必须按照正规的途径去做了。

也就是说该见的人必须见到，该交的资料必须要交，一定要把每个环节都做到，也许这样的客户可以帮你介绍很多潜在市场，同一种产品的销售一般这两种客户都会碰到，当你的客户很小的时候，用最短的时间让他买了你的设备就完事，可是对于大客户则需要售前售中售后都做好。

虽然从道德角度上去考虑这种做法有问题，可是从商业角度去考虑这就是必需的。因为在小客户上花太多工夫反而会耽误你去结识更多的客户。如果有精力的话，可以用两个笔记本，分别做这两种客户的情况分析和销售日志，时间久了再回顾一下自然就会发现其中的奥妙了。

图2-5　销售人员的成长过程

2.点、线、面的全方位销售模式

这套销售方法分为三个步骤：

（1）由面到点。面代表的是相关领导，点代表的是分管的人员。当你面对的是一个你没有丝毫关系的市场的时候，可以先找上级领导，初次见面领导不会和你谈得很深，他只会把你介绍给下面的具体负责的人员，这个时候你可以先放下领导，去打通具体人员。

（2）由点到面。当具体人员的工作做好以后，再回过头去做相关领导的工作，这就是由点到面。在下层基础打好以后，领导对你也有了一定的认识，通过下层人员的口将你再次介绍给领导的时候，你在领导心中的地位也有了大大的提高。

（3）点点相连。等到相关的领导关系做通以后，你就可以要求他介绍其他分管领导给你认识了。由于一个项目的启动不止是一个领导可以决定得了的，所以在领导层里头大范围地撒网是必要的。

图2-6　点线面的全方位销售模式

然后将所有领导和下属负责人员的管理情况列出来，找出能决定项目成败的关键领导和具体负责人员，剩下的事情就是花钱了。

3.技术、销售两不误

作为一个销售人员，基本的技术素养是很必要的。在和客户谈话的过程中可以体现出自己的技术能力，不但可以提升本公司的形象还能使客户更好地接受你。当然，如果你还能解决客户的实际困难那是最好的了。

比如说当客户在使用你们的设备的时候，在实际运用中遇到了问题，你可以当场帮客户解决，客户对你的信任程度会大大加深。所以，销售人员在条件许可的情况下，应该了解本公司的产品在实际中的常用配置或使用方法。

4.用感情来沟通而不是用金钱

在销售过程中花钱是必需的，可是不能把友谊完全建立在金钱上。金钱只是让你在没有任何关系的情况下，去接近客户，而让客户完全信任你是需要感情的培养和思想的交流的。

如果一味地用金钱去堆积，则会让客户产生不好的习惯，一来他们的胃口会越来越大，二来他们对你将会不信任，认为你的产品在某个环节有问题。

5.不要忽视竞争对手

当你在向客户推荐一系列的产品的时候，你肯定会碰到很多竞争对手，你应该主动和他们打交道，尽可能多地了解他们的产品和交际网，这个时候客户的招标会就显得尤为重要了。

在招标会上厂商云集，给了我们很多了解对手的机会，另外招标会后一般都会有一次厂商和客户在一起的会餐，这个机会是不可多得的，你可以在吃饭的过程中了解到对手厂商的领导的为人处世是否合理，和客户领导里的哪些人的关系要好。总之，如果你仔细去观察你就可以发现很多有用的东西。

6.客户风险防范

如果一家客户需要你垫资，或者资信度不够，这样对企业的风险就非常高了！例如，江苏铁本公司事件。据央视国际报道，国务院派出专项检查组，核实查处江苏铁本钢铁有限公司违规建设钢铁项目。报道说，从目前检查的情况看，这是一起典型的当地政府及地方有关部门失职违规，企业涉嫌违法违规的重大事件。

江苏铁本钢铁有限公司于2002年初筹划在常州市新北区魏村镇、镇江扬中市西来桥镇建设新的大型钢铁联合项目。该项目设计能力840万吨，概算总投资105亿元人民币，2003年6月进入现场施工。在项目建设过程中，当地政府及地方相关行政管理部门，有法不依，严重违反国家有关法律法规，越权审批项目，违规拆分审批征用土地，违规组织实施征地拆迁工作，对企业违法行为监管不力。铁本公司严重违反《环境保护法》、《环境影响评价法》的有关规定，未取得环保部门批复的环境影响报告书擅自开工建设；违反《土地管理法》，未取得合法土地征地批准文件即动工建设，违法占用土地6541亩，其中耕地4585亩（含基本农田1200亩）；通过提供虚假财务报表骗取银行信用和贷款，挪用银行大量流动资金贷款。上述问题已经造成了严重的不良后果。监察部会同有关部委正在对江苏省铁本公司违规建设钢铁项目问题进行核查，进一步确定责任，严肃追究有关责任人员。