饭店的价格细分

三、饭店的价格细分、价格种类和结构

什么是价格？简单来说，价格是消费者购买一定数量的产品和服务要支付的一定数量的货币，或者是消费者用来交换已取得每种产品和服务的所有权或使用权的价值的总和。在现实生活中，价格存在的形式多种多样，如买一本书或吃一餐饭付出的钱，看一场电影或球赛购买的门票，乘出租车或住饭店支付的费用等等，这些形式都比较好理解。还有稍微抽象一点的，例如给行李员的小费、在高速公路上开车支付的路桥费、支付给银行的贷款利息或银行支付的存款利息、支付的电话费、支付给健身俱乐部的会员费等等，都是价格。在现实生活中，可以说价格无处不在。

价格是市场组合各要素中唯一能带来收入和实现利润的要素，其他要素则主要涉及成本和费用。在市场环境中，定价问题是最复杂、最难以理解和难以准确把握的变量。在自由竞争的没有限价规定的环境中，价格是经常变动的。调节价格变动的“看不见的手”是价值规律。价格既是一个杠杆，平衡供求关系，同时也是一道门槛，把部分顾客邀请进来，同时把部分顾客拒之门外。在饭店管理实践中，许多饭店对价格的变化并没有进行过深入的分析，因此影响到饭店的形象和饭店的收入。常见的错误包括定价时太强调产品或服务的成本，使价格不能及时反映市场供需的变化；制定收益管理策略时，只考虑价格一个因素，不会把其他因素，如产品及销售渠道结合起来考虑；价格过于死板，缺乏灵活性和弹性，不能反映不同产品和服务的价值，不能满足不同细分市场的需求等等。即使生产和服务做得很好，如果定价错误，再好的饭店也将会全盘失败。价格如果定得太高，会吓跑潜在的市场，使产品和服务不能销售出去；价格定得太低，虽然能卖出相当多的产品和服务，但企业不能得到足够的收入以抵偿生产经营的成本，更不能获得利润。所以，价格管理是收益管理的重中之重，不可轻视。下面，本节将从收益管理的角度来讲述国际上最新的定价方法和理念。

（一）饭店的细分

由于市场的需求和支付能力不同，所以笔者一再强调要对市场进行细分，对不同的市场提供不同产品和服务。因为产品和服务的价值最终通过价格来表现，不同的价格代表不同的产品，市场细分的过程也就是价格细分的过程，市场组合的过程也就是价格组合的过程。细分和组合的目的，都是为了最大限度地扩大单位产品的销售价格和销售总量，从而提高总体收入。

那么，为什么将价格细分，制定不同的价格能提高总体收入呢？笔者将通过分析一家饭店在提供不同种类的价格时客房的销售量、销售收入和客房出租率变化情况来回答这个问题。

假设这家饭店共有280间客房，其因价格的不同而带来的收益变化见图2-3。

图2-3　细分客房总体收益示意图

首先说明一下这个几何模型的含义。这个图形有两个坐标，横坐标代表客房的销售量，纵坐标代表客房销售价格。图中的截距线是市场对饭店客房的需求变化线，它上面的各个点代表该饭店在不同销售价格情况下对应的客房销售量（即市场需求量）。

很显然，随着价格的增加，市场的需求在下降，当价格为0时，即该饭店免费提供客房，市场需求最大。但是，由于该饭店仅有280间客房，所以最多也只能满足对280房晚的需要。当客房价格为490美元时，市场需求为零，表明这个价格超出了市场的接受程度。当价格为420美元/房晚时，市场需求为40房晚。当价格为350美元时，市场需求增加到80，以此类推。如果该饭店仅提供70、140、210、280、350、420等六个价格中的一个价格，将得到六种不同的收益情况，其中客房收入等于价格乘以相应的销售量，客房出租率等于销售的客房数量除以280间客房，详细情况请见表2-3。

从表2-3中可以看出，当饭店仅提供表中六种价格中的一种时，价格为280美元/房晚或210美元/房晚时，饭店能得到最多收入，即33,600美元。价格为420美元/房晚或70美元/房晚时，饭店得到最少收入，即16,800美元。当价格为350美元/房晚或140美元/房晚时，饭店得到28,000美元收入，处于中间位置。

表2-3　提供单一时饭店的收益情况表

当该饭店同时提供上述六种价格时，它的收益情况如何呢？通过分析，我们将发现此时饭店获得的收益远比提供单一价格好得多。请参见表2-4。

表2-4　提供六种 时饭店的收益情况表

从表2-3可以看出：

（1）当该饭店仅提供420美元/房晚的价格时，饭店只能卖掉40间客房，获得16,800美元收入。从几何的角度来说，其收入等于图2-3中矩形IOPB的面积。

（2）如果在此基础上增加一种为350美元/房晚的价格时，客房销售量增加40房晚，客房收入增加14,000美元，相当于在图2-3中原来面积的基础上增加一个矩形VPQC的面积。

（3）如果在此基础上增加一种280美元/房晚的价格，客房销售量增加40房晚，客房收入增加11,200美元，相当于在原来面积的基础上又增加一个矩形XQRD的面积。

（4）如果在此基础上增加一种210美元/房晚的价格，客房销售量增加40房晚，客房收入增加8,400美元，相当于在原来面积的基础上增加一个矩形YRSE的面积。

（5）如果在此基础上增加一种140美元/房晚的价格，客房销售量增加40房晚，客房收入增加5,600美元，相当于在原来面积的基础上增加一个矩形ZSTF的面积。

（6）如果在此基础上增加一种70美元/房晚的价格，客房销售量增加40房晚，客房收入增加2,800美元，相当于在原来面积的基础上增加一个矩形A’TUG的面积。

因此，当该饭店同时提供六种价格时，客房总销售量将为240房晚，客房总收入为58,800美元，出租率为86%，平均房价为245美元。从几何的角度上来看，其客房总收入相当于由横坐标、纵坐标与众多折线组成的多边形的面积。亦可以看作需求线与各矩形外边线组成的所有小三角形的面积之和，便是该饭店仅提供从70美元至420美元六种价格时失去的机会收入之和。换句话来说，也就是该饭店因没有提供足够更高和更低的价格而失去的市场收入和份额之和。

从理论上来说，价格坐标线段IP之间从0到490有无数个点，与需求线上线段AH之间的无数个点相对应。如果能把价格线段IP无限细分，设立无限种价格，那么将能满足需求线所有的需求；此时，需求线和矩形外边线将重叠变成同一条直线，两者之间不再有小三角形。此时，该饭店能捕获市场的所有有效需求，不会失去任何一个机会，饭店的收入达到最大。用几何图形来表示就是图2-3中三角形AOH的面积。

可见，饭店的价格越细分，价格种类越多，越能满足市场的需要，越有利于争取市场份额。但是，在实际工作中，将价格无限制细分是不可能也不必要的，因为价格越多，管理的技术难度和操作难度越大。另外，还必须指出的是，价格与需求的关系远比上述分析中简化的直线反比关系复杂得多，而且制定价格时还必须考虑成本、利润、竞争、顾客心理、产品生命周期等因素，所以，饭店要因地制宜，要在综合考虑各种因素，在便于提高收益、便于管理和操作的前提下，确定价格细分的程度和价格的种类。

（一）饭店 的种类和结构

理解了价格细分的重要性后，饭店收益管理经理应该研究饭店的细分市场，制定出各细分市场的价格，并对其进行进一步的筛选，最后得到饭店的价格种类明细表，并付诸实施。在实施的过程中还要不断对各细分市场的产出情况，如销售的房晚数和平均房价，以及市场的反应进行跟踪检查，及时对价格和价格结构进行调整。饭店价格的结构是指饭店各种价格的产出，即此价格销售的房间数量或创造的收入占客房销售总数或总收入的比例情况。

1．饭店价格种类

下面我们以上一节研究的成功饭店2006年3月5日至11日的价格为例，说明如何进行价格细分。见表2-5。

表2-5　成功饭店 种类一览表

（2006年3月5日～11日）

注：1． 此表价格只适用于标准客房，豪华客房需要另外增加30美元，标准套房另外增加150美元，豪华套房另外增加200美元。
2．此表中最优无限制价是旺季价，在淡季它将被下调，所以此表反映的是旺季的价格情况。

在分析此价格种类一览表时，我们看到成功饭店的价格体系体现了收益管理的原则和方法。

· 该饭店的价格分为8个等级，共33种价格。值得注意的是，该饭店的价格表仅是标准房的价格，饭店通常还有其他类型的房间，如豪华房、套房和豪华套房等，每种客房都可细分为上述等级并制定相应的价格，饭店的价格总数将超过100种。这些不同价格的存在，体现了市场细分和价格组合的原则，虽然管理起来比较复杂，但是充分考虑了市场的需要，有利于提高客房总体收益。

· 按照传统的饭店定价方法，饭店的价格包含的限制条件通常都允许客人提前一天取消或更改预订。除此之外，该饭店增加了最优无限制价（R1）和热销价（R3），要求客人多支付10美元以获得在入住当日也能取消或更改预订的权利，同时给予他们30美元的折扣，鼓励他们预订时马上支付房费，并在将来不要取消或更改预订。因此，如果客人既不愿多交10美元，也不愿意提前支付房费，他们必将选择R2。R2至少能保证饭店仍有一天时间把被取消的房间重新卖出去。另外，如果客人选择了R3，对饭店也有好处，因为饭店提前得到了收入，即使客人订了房不来入住饭店也能收到钱。另外，以R3预订的客房越多，越有利于饭店避免因太多预订在离入住前几天被取消或更改，不能再出售导致客房空置浪费的情况，有利于饭店控制预订进度，决定是否要关掉一些产出低的价格，把剩下的空房预留给产出高的细分市场，以较高的价格卖出，为饭店创造更多收益。

· 该饭店除部分价格全年固定不变外（如政府价、公司员工优惠价、固定的公司协议价等），大部分价格都是建立在R1的基础上，是该价格减去一定数值或者百分比而得到。而R1是个变动的价格，饭店收益管理经理根据对市场的预测随时可以将它调高或调低，从而也使得与它相关的那些价格的波动，即各细分市场的价格都能及时根据市场预测作出调整。这样做正是收益管理实施动态价格策略的体现。

· 该饭店的三个包价，PK1、PK2和PK3，以及合作网站价格中的包价W3体现了产品组合的理念。通过将饭店的客房产品和客房以外的一些产品组合，或将饭店的客房产品与饭店以外的其他公司的产品组合，形成新的有吸引力的产品，以满足某些细分市场的需要。

2．饭店的价格结构

下面将以成功饭店2006年5月的营业收入情况为例，说明如何分析饭店的价格结构。请参阅图2-4。

图2-4　成功饭店2006年5月的结构示意图

从图2-4中可以看到，成功饭店这个月的客房总收入中团体价的产出占了32%，68%来源于其他细分市场的价格产出。可见这个月的收入以散客为主，团体客为辅。在散客中，公司协议价的产出比例最大，其次是公共价的产出，两者之和占客房总收入的58%。合作网站价格的产出占客房总收入的9%，由于越来越多的客户倾向于上网订房，所以这部分价格的产出很值得关注。

另外，从客房销售数量的比例来看，团体价的产出占了35%，65%来自于所有其他细分市场的价格产出。可见这个月的客房销售量也是以散客为主，团体客为辅。在散客中，公司协议价的产出比例最大，其次是公共价的产出，两者之和占客房销售总数的49%。合作网站价格的产出占客房总收入的10%。

从各种价格的平均房价来看，公共价、贵宾优惠价格和公司协议价比其他价格高得多，可见，如果能提高这些价格的产出比例将会提高饭店的总体收入和利润。尤其值得注意的是公共价散客，虽然这个细分市场销售的房晚只占总房晚的21%，但是它创造的客房收入却达到总收入的26%，原因是它的价格远高于其他细分市场的价格。