市场竞争中的伦理问题

二、市场竞争中的伦理问题

市场，是买卖双方交换的场所，是公司取得各项资源（人、财、物等）并把产品或服务推销出去，实现公司利润的场所，也是公司与其竞争对手角逐的竞技场。为了实现公司目标，公司必须通过产品或服务、价格、促销手段、分销渠道、售后服务等诸方面与其竞争对手周旋，争取赢得消费者。因此，以上的方方面面都是我们在讨论市场竞争中的伦理问题所要分析的问题。

（一）产品竞争

广义的产品是公司向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品的实体及其品质、特色、品牌和包装装潢等，它们能满足顾客对使用价值的需要。非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象等，能给顾客带来利益和心理上的满足。产品竞争中的主要伦理道德问题有以下两类。

1.“见贤思齐”与“压低别人，抬高自己”

《论语》中有“吾日三省吾身”和“见贤思齐”之语，说的是一个人要经常审视自己，见到比自己高明的人，要努力充实、提高自身水平，向他看齐，这样才能进步。然而，我们在现实生活中经常会发现，一个人看到比自己高明的人，不是想办法提高自身，而是千方百计压低、贬损别人，试图以此来抬高自己，但实际上自己并没有高起来。这样做，也许一时可以“蒙”住不少人，但并不能长时间地混淆视听，也不能把所有人都“蒙”住。一旦暴露，自己还会“碰一鼻子灰”。做人如此，公司竞争也如此。

2.顺风搭车走捷径——仿冒

一个公司、一项产品，要想赢得消费者的信赖和偏爱，在市场上站稳脚跟、建立信誉，必须花费公司很多的心力，不仅靠过硬的产品质量、合理的价格、齐全的品种、良好的服务，而且靠公司遵守法律、法规和商业道德，以公平、正当的竞争方法，通过长期的诚实劳动才能实现。但很多公司却耐不住这份“寂寞”，他们不仅想“一炮打响”，而且也找到了顺风搭车的捷径——仿冒。主要形式有：（1）假冒他人的注册商标；（2）仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢；（3）仿冒他人的公司名称。

（二）价格竞争

价格是公司参与市场竞争的重要手段，它与公司的生存和发展休戚相关。公司在制定价格时，除了考虑产品本身的成本外，还要综合考虑市场特性、供求状况、消费者的需求状况和竞争对手的情况，以及国家或行业的政策法规等因素，不仅要考虑公司自身利益，而且要遵守基本的价格竞争道德，考虑到消费者和竞争对手的利益。

总的说来，价格竞争道德也要讲究公平、公正、诚实信用的基本原则，一方面要求公司不能任意定价，哄抬物价，牟取暴利，要制定与市场需求和产品质量相符的价格，尽量为顾客提供物美价廉的产品；另一方面要求公司不能故意以低价倾销，排挤竞争对手，大打“价格战”。在价格竞争中存在以下几个问题。

1.压价排挤竞争对手

压价排挤竞争对手是指经营者为了排挤竞争对手，在一定市场上和一定时期内，以低于成本的价格销售商品的行为。国外也称之为“掠夺性定价”。实施这种行为的公司通常是具有市场竞争优势的公司，他们具有资金雄厚、品种繁多、产量规模大、市场占有率高和经营风险小等优越的竞争实力。而中小公司往往势单力薄，无力承担这种亏损的风险，所以实施这种不正当竞争行为的可能性不大。

在跨国经营中，有的公司为了打入外国市场或者挤占部分市场份额，也往往用低价倾销的策略。这一现象已受到世界各国的广泛重视，不少国家还制定了“反倾销法”加以惩治。在我国改革开放和进行社会主义市场经济建设的今天，这类事件也多有发生。如韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，声言准许三年亏损2.5亿元。一家彩电合资公司更是制定了“亏损几亿元，也要挤垮长虹”的战略目标。面对跨国公司咄咄逼人的态势，专家呼吁，除了我国公司要自强之外，国家也要加强对倾销的查处，制止不正当竞争，创造健康的竞争秩序。

2.限制价格的落后行为

价格竞争作为一种有力的竞争手段，在生活中随处可见。例如，我们常常会看到这样一幅景象：即使只有几步之遥的两家商店，同一规格同一商品的价格却相去较远。这是正常的经营行为，应该受到认可和保护。正是由于这种价格的差异，才使一家商店门庭若市，另一家则门可罗雀。也正是这种压力和反差，使公司加强管理，改善服务，树立特色，千方百计改善经营，形成向上的动力。反观限制市场价格的行为，不仅起着保护落后的作用，而且让消费者去承担由于公司管理低水平而造成的额外开销，也是不公平的。因此，这种联合限制价格的行为也是一种不正当竞争行为。虽然它现在并未在法律上被明文禁止，但在某些行业规定或约定俗成的基本规则是不容许的。

（三）销售渠道竞争

在销售渠道竞争中也存在着很多问题。主要有以下两类。

1.回扣的危害与禁止

回扣作为商品流通的伴随物，客观存在于经济生活的各个角落。人们对于回扣的利与弊、是与非，以及它是商品经济的“润滑剂”，还是破坏公平竞争的“腐蚀剂”，长期以来争论不休。终于，法律给了一个权威的结论。我国《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处。”由以上规定我们可以看出，回扣是市场交易一方当事人为争取交易机会和交易条件，在账外暗中向交易对方及其雇员等有关人员支付的金钱、有价证券或其他形式的财物。它属于商业贿赂的一种，在世界上大多数国家都受到禁止。

早在1991年，法国可乐饮料生产厂家——奥朗吉那公司向法国竞争理事会提出起诉，指控美国可口可乐公司自1989年底开始，采取赔本倾销、给予高额回扣等方法将产品打入法国市场，从而占据法国软饮料市场75%—80%的份额^[10]。

这场官司前后打了六年，1997年1月底终见分晓。法国竞争理事会最终认定可口可乐公司通过给批发商、中间商和销售商以及餐馆、酒吧等以4%的补充回扣和向军队、医院、餐馆等各种集体单位免费提供应由客户自己租用或购买的饮料沉淀处理仪器等方式，吸引拉拢顾客，大量推销产品，违反了法国《竞争法》，因而对其课以1000万法郎的罚款，同时欧盟委员会也收到了对可口可乐公司的类似指控。

显然，回扣是公平竞争的“腐蚀剂”，它能侵蚀人的心灵，败坏社会风气，所以应对它说“不”。只有这样，才能有助于形成健康正常的竞争秩序和社会环境。

2.滥用行政权力限制竞争

滥用行政权力限制竞争行为会阻碍全国统一市场的形成，使市场自身的运行规则屈从于行政干预，并使消费者的正当权益受到侵害，妨碍了正常竞争，其危害甚大。