服务业跨国公司的创新研究

第四节　服务业跨国公司的创新研究

当今世界已经进入新经济时代，随着服务市场逐渐成熟，竞争日益激烈，创新、保持竞争优势显得日益重要，已成为服务企业发展的主旋律。崭新的交通、通讯技术大大改善了业务交易的效率，电讯沟通技术、计算机网络系统改变并增加了许多商业行为，这也就为服务业跨国公司的创新提供了更多的机会。

德鲁克曾说过：不创新，毋宁死。随着各国服务业跨国公司逐渐增加，势必出现竞争日益激烈的状况，今后竞争发展趋势是值得关注的。而在此基础上，服务业跨国公司必然寻求创新之路，因此服务业跨国公司创新的表现和手段将成为竞争中的关键议题。

一、对于企业创新的已有研究

1.创新概念的引入

创新是企业发展的核心。一般来讲，创新往往出现在当企业察觉日益激烈的竞争（新进入者的增多）或现有业务利润降低的时候。奥地利经济学家Schumpeter于1934年出版了《经济发展理论》一书，首次提出了创新的概念，并以此为核心构造了经济发展理论。Schum－peter主张科技创新可以促进经济成长，对于个人生产力、资源的有效运用、工作的本质以及贸易的竞争，有其无比重要的影响力，他认为创新可以使投资的资产再创价值。

之后，又有许多学者对创新进行了研究，并提出了自己的看法：

Drucker认为创新（innovation）是创业家（entrepreneurs）的特定工具，可以将改变（change）视为机会（opportunity），开发成不同的事业，或是提供不同的服务。只要是让现有资源创造价值的方式改变，即可视为创新，所以创新是一个可以学习与实现的领域。

Frankle认为创新是修正或发明一项新的概念，辅以符合现在或未来潜在的需求，同时也能由此改进与发展，使原有的功能更臻商业化的目的。

Utterback则认为企业创新活动是一种动态过程，在不同的新产品发展阶段，企业创新活动的焦点也都不一样。在产品发展初期，企业不断以新素材或新方法进行产品实验，待产品技术渐趋稳定后，企业便开始针对某一特定技术领域进行另一层次的创新活动，直到所属产业规范的标准产品大量问市后，企业的产品创新活动才逐渐减少。

Higgins认为创新是发明（invent）新事物的过程，可以对个人、团体、组织、产业甚至社会国家产生极大价值。而且创新可以使企业在竞争力或产品制造上超过别的企业，从而处于相对较低成本的地位，所以创新是掌握竞争优势的秘诀。

Gallouj和Weinstein通过对服务业的创新研究，归纳出对创新的定义：产品属性增加或功能的提升。

Hill和Jones则认为创新是公司内部任何生产或制造新产品的新方法，包括产品式样的增加，生产制造管理系统以及组织结构或策略的发展。

在创新的概念被广泛探讨的同时，许多经济学家在此基础上提出了技术创新理论和制度创新理论，并对创新进行了多层次、多角度的系统和综合研究，创新理论逐渐发展。1986年Kline提出了创新过程理论，即渐进的、组织内部的创新活动。进而有创新的组织和制度分析（Cohen and Sproull，1996）以及组织吸收能力理论（Cohen and Levinthal，1990）等，逐渐形成了较为完整的创新理论新体系，其中各细分研究也各有不同程度的研究成果。

然而，过去的研究主要是以制造业企业为研究对象的，对于服务企业的研究尚不多见。近年来，随着服务业对创新的逐渐重视，在迅猛发展的同时，投入了更多的财力和物力进行创新活动。而相形之下，制造业在创新投入方面却显得后劲不足了，并且在有些国家还呈现出负增长趋势（图5－1）。

图5－1　20世纪90年代部分国家行业研发费用变化率（%）

资料来源：根据ANBERD Database，OECD，2000.5的数据整理。

由于服务企业与制造企业有着诸多的不同特性，因此有必要将服务企业单独提出来对其创新进行研究。而作为服务企业中的领头羊的服务业跨国公司又是创新的主导，其创新的独特性是与服务业跨国公司本身特性紧密相连的，在此本书试图对服务业跨国公司创新的特点及创新优势进行研究。

2.服务业跨国公司的广泛创新

创新深化了服务业跨国公司的国际化程度，为服务业跨国公司不断深入新市场、扩大客户创造了条件。同时，服务业跨国公司的创新也为我们研究服务业跨国公司的管理协同效应和全球发展提供了很好的研究角度。

过去大多数的创新研究都集中在制造业企业。在1996年加拿大的一份对服务企业的创新统计调查发现：相对于许多具有创新精神的制造业企业来讲，创新在服务企业中运用也是非常广泛的。据调查，有62%的金融服务公司、45%的通讯服务公司以及43%的技术服务公司在产品、过程或是组织结构上进行了创新。如此高的比例在制造业企业中也算是佼佼者了（见表5－1）。

表5－1　1996年加拿大部分行业的创新比例（%）

资料来源：Baldwin et al.（1998）and Baldwin and Hanel（1999）。

20世纪80年代以来，美国服务企业研发费用投入迅速上升，1983年以前服务业的研发不足全行业研发费用的5%，到2002年已占43%，服务企业的研发费用占销售额比重比制造业还高。

表5－2　美国企业研发费用占净销售额比重（%）

资料来源：United States，NSF（forthcoming），table A－27，2005。

服务企业中如此广泛的创新，使得服务企业的创新越来越受到关注。服务企业与制造业有许多根本性的不同，导致服务企业的创新也具有独特的一面。而在众多服务企业中，服务业跨国公司则是创新的主导。2003年软件服务业和医疗服务业研发投入最多的两家跨国公司甚至分别占据全行业研发投入的44%和33%（UNCTAD，2004）。作为领先者的服务业跨国公司则是创新的主导，为了赢得并保持竞争优势，战胜其他对手，在服务企业中率先进行创新的往往都是大型的服务业跨国公司。

二、服务业跨国公司创新的特点

对于服务业跨国公司创新特点的描述，本书拟用制造业跨国公司的创新作为参照，以便更好地体现服务业跨国公司创新的特点。

过去的许多研究表明服务业在创新方面与制造业相比的确存在着明显的差异。概括来讲，服务业跨国公司的创新是分散的、需求主导型、跳跃式、频繁的创新，其创新的独特性是与服务业跨国公司本身特性紧密相连的。值得一提的是，虽然在具体不同行业创新特点会有不同，但就服务业与制造业跨国公司整体创新趋势相比较而言，其中的区别还是明显的（见表5－3）。

表5－3　服务业跨国公司与制造业跨国公司创新的区别

资料来源：本研究整理。

1.分散性创新

由于服务业生产与消费的不可分割性，导致其创新特点也与制造业有很大不同。传统的制造业往往可以把产品与过程的创新分开来，这也就为制造业跨国公司大规模的集中性创新及研发提供了方便。

制造业跨国公司创新的发展和传递是由高层管理集中质量标准，并集中性研发，再进行自上而下全球性的传播，从而使创新标准一致、系统统一、成本降低。然而，这种缺乏市场响应基础的创新在服务业跨国公司中会导致更大的损失。

对于服务业跨国公司来讲，各地区的消费习惯差别对服务的创新影响非常大，因此适应当地需求、具有良好的市场响应能力的服务创新才可能获得青睐。所以，服务业跨国公司的创新往往是自下而上的，由各子公司分散自主创新，并波及其他分支机构。

另外，只要提到服务产品创新就必须无条件地与加工、传递等“过程创新”相联系起来，因为服务往往也是一种特殊的传递过程。因此，服务业的创新往往不仅仅集中在产品形态的创新上，服务过程、服务手段创新的同时性，决定了服务业跨国公司采用集中性封闭式的创新是行不通的，而只能依赖各分支机构根据实际情况采取相应的创新。

2.需求驱动型创新

通常在制造企业的创新中，我们大部分时候会自然地将创新与技术创新等同起来。制造业的技术创新往往是集中的研发然后推广到各子公司，通过对新技术的采用来实现的，这也就意味着这种创新一般来讲都是供方主导型的。当然制造企业也有管理创新，它也是更多地偏向于如何提高企业内部管理效率、生产流程改造等方面，显然也是供方主导型的。

而服务业跨国公司的创新却更多的是由需求驱动的（Johan Hauknes，1998）。当地专业知识、当地市场知识是服务业跨国公司创新的前提要件，在不同国家不同客户的服务需求往往都是异质的，大量的非标准化的顾客消费效用拒绝服务业跨国公司对所有顾客采用同一服务行为。这也就造成了服务业跨国公司创新必须由顾客需求来驱动。一贯坚持国际统一标准的麦当劳公司在不同国家引进不同的新口味食品就是一个最好的例证。

3.跳跃式创新

前文在服务业跨国公司与制造业跨国公司区别的讨论中，已提到服务业跨国公司与制造业跨国公司在知识关注上的差别，服务业跨国公司更关注知识的跳跃性，而制造业跨国公司则更注重知识的积累。而两者在创新上的不同也是基于此观点之上的。

渐进式创新是企业按照原有产品基础上的进一步改进和优化，使现有的产品更为出色，从而保证产品的一致性并留住主要顾客群。在制造业跨国公司的创新过程中，创新的渐进性是非常重要的。由于许多制造行业已经发展相当成熟，具有较多定型的、系统性的标准和规范，因此产品的更新换代、推陈出新，都是建立在原有产品基础上的。而且对于制造产品的突变创新而言，一旦某种技术被彻底拒绝，将成为企业的重大转折点，而且重新发展新技术的代价是高昂的，需要投入的财力、物力和人力都是非常巨大的，因此制造企业不能像服务企业那样频繁采用突变式创新。

相对来讲，由于服务业跨国公司的竞争更多采取的是差异化而不是成本战略。因此，服务业跨国公司在国际化发展中为赢得竞争，往往更加注重服务创新的跳跃性发展，令人耳目一新的全新服务模式，树立企业标新立异的性格来吸引顾客。因而它可以不受过去知识积累的制约，跳出局限于有形产品思维的限制，对服务的全过程进行研究和创新，从而改进步伐和改进的余地都非常大。而且对于服务而言，一项全新的创新所投入的人财物力往往相对制造业要小得多，因而可以产生一些独特的、突变的创新，开辟新市场形成差异化，推动企业乃至行业的发展。

个性化时尚潮流主导着服务业的发展步伐，试图对今天的消费者销售昨天的服务是不会有竞争力的。所以，创造全新的服务是服务业跨国公司发展的首要目标，突变式创新可以开辟一个全新市场，甩开竞争对手，更早获得更多的垄断利润。

4.频繁性创新

诚然，几乎每个制造业跨国公司都会积极进行创新活动，然而专利的保护、学习曲线降低带来的成本优势、大规模生产的规模经济效应使得制造业跨国公司在竞争实力上具有很强的优势。缺乏竞争压力，而且不可避免的“惰性”使得制造业跨国公司进行创新的频率相对于服务业跨国公司要低。

服务的五个基本特征：非实体性、异质性、不可分割性、顾客参与性、不可储存性，使得服务业跨国公司在国际化经营活动中无法进行大规模生产，与当地服务企业相比并没有多少成本优势，所以价格竞争不是服务业跨国公司的主要竞争方式，服务业跨国公司更多采用的是差异化竞争。又由于服务的特性缺乏专利的保护，模仿程度较高，为了赢得并保持领先地位，战胜其他对手，服务业跨国公司往往不断地进行创新活动，在不断地创新中寻找获利机会。因此我们往往可以看到，在众多服务企业中，不断地率先进行创新的通常都是大型的服务业跨国公司。

另外，在国际市场中，各个服务业跨国公司都面临着强大的竞争对手，企业的利益经常处于变动之中，除非通过创新，否则它就不能保持相对稳定的市场份额，因此服务业跨国公司的创新动力较强。又由于服务市场地位的确立是由行业成员的产出能为市场吸纳的多少来表征的，与简单地增加劳动或资本的投入没有直接关系，因此，服务业跨国公司要经常地开发新产品，乃至采用改善装潢设计、包装、外观形状等非价格策略来维持或提高市场占有率，使创新成为服务市场上各企业间竞争的必要和必然战略。

由此可以看出，成功的服务业跨国公司在国际市场上获得竞争优势是通过持续地创新和不断深入新市场、扩大客户，发展新的、适合消费者需求的服务来实现的。

三、服务业跨国公司创新的优势

服务业跨国公司创新优势的来源往往与其特点是紧密联系的，前面在服务业跨国公司模型研究部分就提到，服务业跨国公司在国际化发展中出于自身特点的考虑，往往选择灵活的组织结构和多元化的服务方式来合理安排生产，从而减少成本扩大收益。另外，许多服务业跨国公司选择国际化发展行为也往往出于某些战略意义的考虑，创新就属其中之一。

1.独特的组织结构优势

在此必须首先提到服务业跨国公司的组织结构形式。在服务业全球发展中，出现了一种新的国际经营组织形式，公司内部组织结构并没有显示出典型的金字塔形科层组织，而是扁平化的层级结构，近似于一种网络联系。各分公司独立性较强，没有明显的层级关系，总部对子公司不作过多的干涉。子公司之间功能相似、地位相等，因此存在竞争，但在权力以及决策方面不会相互制约，同时，子公司之间往往会在学习方面进行频繁的沟通交流，以及资源能力方面的分配。

虽然服务业跨国公司的组织结构是独特的，但这种组织结构究竟是如何促进服务业跨国公司创新的？这是与学者们对于企业规模与创新的论战紧密相连的。

一直以来，对于创新的企业规模促进动力存在着激烈的讨论。新古典经济学认为竞争会促进创新和变革，即竞争驱使下的中小企业能最有效推动创新；而熊比特则认为市场垄断地位是企业承受与创新相关的风险和不确定性的先决条件，J.K.Gallbraith提出现代社会的特征在于大企业体制，大企业会促进创新而小企业则会妨碍创新。各国研究学者对这两种截然不同观点的论战一直持续着，本书认为这是因为中小企业与大企业在创新方面各有利弊（表5－4）。

表5－4　大企业与中小企业创新优势比较

资料来源：本研究整理。

观察大企业与中小企业各自创新的优势后，不难发现，服务业的独特组织结构（母子公司的网络化关系）正好是两者优势的融合。就服务业跨国公司整体来看具有大公司的资源、财务、研发的优势、占有较大市场优势、风险分散化优势；而就各分支机构来看具有中小公司的灵活的机制、网络化组织形式、勇于创新的企业家精神。

因此，服务业跨国公司这种扁平（网络）的组织结构既具备大公司雄厚的实力，将创新风险分散化，又兼顾了中小企业灵活应变能力，从而提高了服务业跨国公司的创新能力。上文提到过服务业跨国公司创新的分散性特点，决定了服务业跨国公司可以充分利用这种特殊的组织结构的优势，凭借母公司雄厚的实力，放手让各子公司进行创新活动。服务业跨国公司在全球的各部门之间的竞争减少了监督成本，增加了交流合作，促进了各机构的创新。这种组织结构适应了“当地知识和信息是创新的主要来源”，从而提高了对市场和竞争对手的反应能力。

2.多元化业务优势

过去，理论界一直存在多元业务和集中业务的论战（diversifica－tion and specialization）。Porter的竞争战略理论中论述了集中业务的优点：业务集中化公司边际成本低，边际利润高，客户群集中。而Williamson则认为多元业务为公司带来许多好处：为公司提供深入市场的机会、扩大的市场份额以及扩大的竞争领域。

如今，当许多制造业跨国公司正缩小业务范围，重塑企业核心竞争力的时候，服务业跨国公司却悄然开始实行多元化。服务业跨国公司开展新业务的主要动机就是接近利用现有和特有的资源——技术、经验、市场、客户，这使得竞争者要付出更多代价才能获得。由于对当地市场了解的知识在服务企业增长中居中心位置，大多数服务企业趋向于多元化多功能服务机制，而不仅仅集中于一种或少数特殊服务内容，以此提升创新能力和服务的完整性。服务业跨国公司创新的一个重要方式就是通过细分和拓宽专业服务技能以及顾客群来实现的。又由于许多创新管理或新业务的发明，导致服务业全球化进一步扩展。例如20世纪80年代，美国、英国、德国和日本主导了全球金融市场，并控制了欧洲市场80%的业务。如此广泛的影响使该行业领先的投资银行能在分支机构地区都很容易被顾客接受。

此外，服务业跨国公司往往还会进行垂直一体化多业务的创新合作，这并没有增加太多交易成本，相反当几个不同服务公司互相合作时，虽然创新成本典型来讲是比单个公司更高的，但对两个公司的产出或利润也更大。由于既当咨询师又当负责人，在20世纪80年代晚期，美英德的投资银行在房地产融资服务业务上比这些国家单一业务的房地产咨询服务公司的盈利更多。

四、国际发展中的持续创新

许多企业失败的主要原因就在于，企业初期的繁荣源于企业创新的成功，而新企业一旦忽视了不断创新以及效率的改进，企业的创新优势将不复存在，而内部效率低下的弊病逐步显现使企业陷入危机。因此在竞争日益激烈的今天，保持持续创新是非常重要的。服务业跨国公司凭借自己独特的创新优势进行不断国际化发展，不仅仅是为了占领市场，也是为了企业的持续创新。

1.全球学习，发展中求创新

与制造业跨国公司不同，服务业跨国公司进行全球发展主要是为了获得新的市场知识，从而进行创新，将新功能、新业务融入核心业务中，以维持现有客户、巩固已建立的市场竞争地位。

一直以来，服务业跨国公司大多数创新都主要依赖于各个国家子公司和专业人员与客户的充分交流。对细分市场和客户的知识幅度决定了创新的基础。服务业跨国公司不断地全球发展，同时也是服务企业逐渐扩大全球范围学习的过程。新的子公司将创造新的知识并将其传输到其他子公司，予以借鉴学习，通过全球学习的过程改进效率，为将来各子公司服务创新做准备。同时，服务业跨国公司全球学习的过程也将促进新成立的子公司在当地市场上的创新，并将其迅速地传递到其他国家市场中以实现整体竞争优势的提升。

可见服务业跨国公司的国际发展，不仅仅带来了新子公司的创新，而且使创新在服务业跨国公司内部起到了放大作用。LaPier研究认为，强有力的服务公司通过国际发展行为，将对各国市场和需求细分趋势更加敏感，并能在全球范围内迅速而有效地开发运用新服务。服务公司一旦获得全球性声誉和组织结构，将使其超越当地市场知识而成为这一方面的专家。因此，服务业跨国公司通过国际化发展，可以达到全球学习的目的，而全球学习的过程也是创新的过程，增加了公司的无形资产价值，进而提高了公司的竞争优势。

2.避免安逸，发展中求创新

假如企业面临着永远相同的经营环境和问题的话，那些以往经验基础上生成的流程和经营理念完全可以解决，但是，当企业所面临的环境和问题发生了变化，甚至发生了完全的变化，那么现存的曾经有效的流程和经营理念等将不起作用，这也正是企业需要创新的时候。

从20世纪80年代开始，服务业跨国公司出现并迅速发展，使当地的服务公司受到竞争者的挑战转而进行国际市场投资活动。一些缺乏发展资本或可获得资源有限的服务企业则依附于已设立的外资企业或加入全球合作网络。上文已提到，服务业跨国公司更多地采用差异化竞争方式。因此在国际发展中，为了获得相对稳定或更高的市场份额，维持可获得的利益，服务业跨国公司必须创新。而且，各子公司灵活的创新机制使整体风险降低，而跨国活动本身也使得模仿成本提高。公司通过同时对当地市场知识的获得和国际化发展经验的总结以寻求不断创新，保持竞争优势。所以通常是大的、主导服务业跨国公司首先进行创新，对外直接投资以熟悉市场。而中小型服务企业则与进入的外资企业保持正式或非正式的关系，以获取知识。

然而必须看到，目前对于服务业跨国公司全球发展的环境并不十分理想。国际市场上的限制和贸易壁垒限制了服务业跨国公司的国际化发展和创新服务的国际转移。例如日本严格的移民和劳工法以及欧洲的当地所有权规则限制了服务公司的国际化进程（Terrence La Pier，1998）。

虽然许多国家对服务领域的管制政策依旧是服务业跨国公司国际化发展和创新的主要障碍，但是服务业跨国公司依旧凭借其特殊的创新机制在近几十年里取得了长足的发展。而且，近年来各种国际组织（如WTO）条例的修订，总体趋势都是对于服务贸易管制的放松。可以预见，随着国际经营活动的增加，国际统一标准的制定和执行，服务业跨国公司的发展将更加不可限量。