扎堆生产也获利

11　扎堆生产也获利——企业生存与零利润定理

零利润定理是指，长期中完全竞争行业中任何企业的经济利润都为零的状态。

“卖一台电脑就赚您一把大葱的钱，您就别再砍了！”在北京中关村，这句话差不多已被那些电脑促销员当成口头禅了。虽然这话听起来有些夸张，但却一语道出了近年来各商家们的共同心声：生意越来越难做了，钱越来越难赚了，利润也越来越薄了。再看看下面这组数据，或许更能说明问题：2008年家电业全行业的利润率在2%～3%之间；以手机为代表的通讯产品制造业销量增长了8%，利润却降低了39%；还有更加残酷的，药品制造业平均利润下降了45%；啤酒全行业500多家企业的利润只有30个亿，亏损面超过50%；微波炉等小家电行业已经趋于零利润。由于竞争日益激烈，几乎所有的行业都存在着利润普遍下降的现象。为什么各行业会出现利润下降甚至是零利润的现象呢？为了回答这个问题，有必要了解零利润原理的相关知识。

◆零利润定理

要了解零利润定理，首先需要了解正常利润和经济利润的含义。那么，什么是正常利润呢？俗话说“没有投入就没有产出”，一般来说投入要素有三种，即劳动、资本和土地（自然资源），这三种生产要素投入生产过程共同创造了社会财富。生产的社会财富按要素进行分配，劳动者得到工资，资本所有者得到利息，土地所有者得到租金。随着经济社会的发展，企业家才能也被认为是一种稀缺的生产要素。作为第四类生产要素提供者的企业家获得的报酬被称为正常利润。如现代社会有职业经理人市场，职业经理人是一种稀缺资源，这些职业经理人既有相关的专业知识，又具有丰富的从业经验，具备经营管理企业的良好素质，企业雇佣职业经理人来经济管理企业能够提高企业的经营管理水平。职业经理人提供的劳动就是企业家才能，他们获得的报酬就是正常利润。因此，正常利润不是利润，而是企业生产成本的一部分。

与正常利润不同，经济利润又称超额利润，是指企业的总收益与总成本之间的差额。经济利润是利润，正常利润是成本。当厂商的经济利润为零时，总收益与总成本相等，此时所有要素的提供者都获得了报酬，提供企业家才能的企业家也获得了正常利润。当经济利润为零时，正常利润大于零。

那么，零利润定理是怎么回事呢？零利润定理是指，长期中完全竞争行业中任何企业的经济利润都为零的状态。为什么会出现零利润这种情况？它是怎么形成的？通过完全竞争行业的长期均衡过程，我们可了解“零利润”的形成过程。

企业生产经营目的是获得最大的利润。从长期看，企业可以改变所有要素的投入数量，甚至可以转行生产其他产品。对于生产要素能够自由流动的行业来说，只要某个行业有利润可赚，就会有其他企业加入到这个行业中进行生产；只要某个行业出现亏损，就会有企业从这个行业中退出。

在某个行业中，只要存在经济利润，即企业的收益大于成本，则其他企业会蜂拥而至。随着其他企业的进入，一方面产量增加，产品价格下降，企业的收益下降；另一方面，由于产量增加，企业对生产要素的需求增加，一般都会造成生产要素的价格上涨，企业的生产成本增加。企业收益下降和成本增加的结果就是企业经济利润不断下降为零，甚至出现亏损。出现亏损以后，就有部分企业从该行业中退出。随着其他企业的退出，一方面产量减少，产品价格上升，收益增加；另一方面，产量下降带来要素需求量的下降，造成要素价格下降，成本下降。企业成本下降和收益增加的结果是企业亏损减少为零，甚至出现正的经济利润。如此循环往复，行业的经济利润会趋于零。

可见，企业自由进出一个行业是保证经济利润趋于零的重要条件，而这个条件只有在完全竞争的市场结构中才能得到保证。

◆零利润定理与微利

从长期的角度来看，完全竞争行业中任何企业的经济利润都为零。可是在现实生活中，很多企业的利润并不一定为零，很多人感叹生意不好做，也只是说赚到了“微利”而不是“零利”，这又如何解释呢？

零利润的实现过程实际上是许多企业不断进入某一行业或不断退出某一行业，实现资源不断调整的过程。零利润的实现需要一个较长的时间周期，只有在长期生产过程中，零利润才能得以实现。在短期中，某些企业率先进入某一领域，在其他企业没有进入之前，这些“先行一步”的企业还是拥有获得超额利润的可能性的，也正是因为这种超额利润，所以新的企业才会不断涌入，然后有后来的亏损企业不断退出的调整。实际上，完全竞争的市场结构是一种非常理想的状态，在现实生活中是不存在的。因此，完全竞争厂商的长期均衡也是不存在的，零利润定理在现实生活中无法真正实现。生活中更常见的是垄断竞争的市场结构。随着竞争的日趋激烈，有些企业的生产比较接近于完全竞争的情况，于是，从长期看，企业的利润有下降为零的趋势，即人们平常所说的“微利”。

由于各行业竞争的加剧，行业的利润在逐步下降。“卖一台电脑就赚一把大葱钱”说明电脑行业竞争的激烈程度，竞争越充分，企业的利润空间越小。“微利时代”的产生，正是零利润定理在背后起作用。微利时代产生的原因主要有两个：

一是企业竞争加剧。从国内环境来说，近年来，随着我国市场运行机制的不断完善，政府垄断、地方保护主义逐步减少，除了少数关系到国计民生的银行、铁路等企业仍然由国家进行垄断经营之外，绝大部分的企业作为社会经济发展的重要主体，开始有权自主决定自己的命运，自主决定进入或退出一个行业，自主决定产量的大小。从国际环境来说，随着世界经济一体化进程的进一步加深，企业面对的市场范围将不再受传统的国家边界的影响，跨国公司将利用其拥有的资本、技术、管理、市场等优势，与东道国拥有的人力资源、自然资源等优势，在全球范围内实现资源的优势互补。在国内外竞争日趋激烈的大背景下，绝大部分商品的价格都直接由市场供求关系所决定，商品的价格成为决定企业生死存亡的主要因素。企业竞争加剧的结果是获利能力下降，赢利趋于微利水平。

二是产品同质化。产品同质化的直接结果就是产品价格趋同。目前，由于我国企业的自主创新能力普遍较弱，企业间的技术差距较小，难以形成技术壁垒，导致产品品质趋同，而产品品质趋同的必然结果就是产品价格的趋同。同时，过多的企业聚集在同一产业、使用同一种技术、挤在同一个狭窄的市场进行竞争，其结果是产品价格的下降。综合来看，产品价格就面临趋同并下降的趋势。企业在这种环境下，只能进行微利化经营，即步入“微利时代”。

◆微利时代企业如何生存

随着国内外市场的开放，企业间的竞争日趋激烈，利润空间越来越小。只要有利润，企业就存在生产的动机，关键的问题是如何在微利时代中更好地生存下去。市场竞争就是适者生存、优胜劣汰的过程，要想在微利时代生存下去，企业必须谨记以下重要经营理念：

第一，科学预测才能“有利可图”。长期而言，完全竞争产业（行业）中任何企业的经济利润都为零。在短期内，部分企业是能够获得超额利润的，因为这些企业先行一步，赶在其他企业生产前进行生产。为何他们能够先行一步，因为他们能够科学预测。“凡事预则立，不预则废”，“没有做不到，只有想不到”，微利时代更是如此。微利时代，信息高度发达，但也十分庞杂，庞杂的信息不一定能准确地反映出一个局部地区的市场状况或消费动向，这就需要经营者广泛收集信息，并对大量的信息进行筛选，从而进行综合分析判断。只有在基于细节和洞察先机的基础上，才能作出符合市场真实状况的准确判断，然后根据判断进行科学的预测。只有这样，才能把握商机，使自己先行一步。

第二，避免同质化才能取胜。微利产生的一个重要原因就是产品品质趋向同质化。同质化使得市场从表面上看似乎饱和、产品似乎过剩，经营者感觉生意难做，不知从何做起。其实，在市场上，消费者也同样面临痛苦：到处都是相同的产品，个性化的需求得不到满足。在竞争激烈的市场上谁的产品最能满足顾客需要，谁就能最终赢得市场，在产品以及服务日趋同质化的背景下只有显示出差异，才能在同行中胜出。而避免产品同质化的一条重要途径就是提供个性化的产品和服务，这就要求企业实施顾客关系管理，以顾客需求为导向，以“顾客需要什么，企业生产什么”为理念，努力做到“你无我有”、“你有我优”、“你优我精”、“你精我特”，打造产品或服务的个性差异，以差异性开拓市场、占领市场和取胜市场。只有差异性才能吸引消费者、刺激消费者、激发他们的消费欲望。云南白药的含药创可贴与邦迪创可贴的竞争，正是反映了避免同质化，寻求差异在竞争中的重要性。中国人在肢体受到轻微创伤时有一个习惯，就是喜欢用嘴将伤口一吸或者干脆扯一根布条将伤口简单包扎一下。于是，强生公司从中嗅到商机，将符合中国人护理小伤口习惯的创可贴投放到中国市场，占据了中国小创伤护理市场的半壁江山，并得到了很高的认可度。在很多消费者的眼里，邦迪就是创可贴，创可贴就是邦迪，于是，绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪创可贴的产品形式。为了能在大市场中获得一点分食的机会，无厘头式的价格战成为各品牌争夺市场的唯一选择。这时，创可贴始终被看做是一种同质化的消费品，被认定为“不可能做出花样来”的商品。简单的模仿不可能摆脱微利的命运，于是，云南白药于2001年强行进入创可贴市场，它寻找到了与邦迪创可贴不同的定位：邦迪创可贴只是一块应急的小胶布，而云南白药为“胶布加点白药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，这个差异化定位为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争优势。

第三，不断创新才能胜出。创新是企业生存的根本。随着市场竞争的日益激烈和优胜劣汰速度的加快，企业不进则退。经营者要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须不断创新。通过自主创新，企业可以拥有自主知识产权和核心技术，可以开创自己的品牌，形成自己的核心竞争力。也只有通过这种核心竞争力的打造，企业产品的附加值才能得以提高，产业结构和产品品质才能得以提升和优化，企业才能在市场竞争中赢得主动权，实现高收益，从而实现可持续发展。2003年，在广告业摸爬滚打了10年的江南春以楼宇电视开创了一个全新的广告传媒。两年时间，江南春创立的分众传媒公司把中国商业楼宇联播网从上海扩展至全国四十多座城市，日覆盖数千万中、高收入人群，使广告以最低的成本，以最有效的方式传播给经过细分后的目标受众。后来，分众传媒还拓展到新加坡和中国的香港、台湾，赢得了众多国际知名投资机构的青睐。其实，楼宇电视广告的这个机会一直就存在着，可以说从电视走向人们生活的那一刻起这个机会就存在着，只是大家从来没有发现这个商机。江南春一次偶然的发现，抓住了人们几秒钟等电梯的时间，就意外地抓住了由几千块、几万块液晶屏所构成的楼宇电视所带来的广告价值。可见，创新和创造性思维的重要性。

总之，企业不但要在管理上科学规范，努力降低成本，还要注意科学预测，不断创新并开发新的产品，以开拓新的利润空间。