中国著名奢侈品牌“上海滩”的兴起和迷失

作为全球第二大奢侈品集团历峰集团旗下品牌“上海滩”（Shanghai Tang），是一个以中国身份认同为荣，宣扬中国文化和时尚的全球大使。创建于1994年的“上海滩”，通过不断的创新，使之与中国的美术、音乐、服饰等行业融合，演绎出一个强调东方现代生活方式的奢华品牌。这个坚守中国传统元素和西方设计相融合的品牌是如何从一间位于香港的概念商店，发展成一个国际顶级奢侈品品牌？ 如今又面临频频关店困境的背后原因是什么？

（一）“上海滩”品牌

1.历峰集团与“上海滩”

历峰集团是瑞士的奢侈品集团公司，由南非亿万富翁安顿·鲁伯特（Anton Rupert）于1988年建立。公司涉及的四个商业领域是：珠宝、手表、附件以及时装。从2004年以来，按营业额计算，它是世界第二大奢侈品公司，排名在路易威登和巴黎春天之间。表8-7展示了历峰集团旗下品牌。

表8-7 历峰集团旗下品牌

来自瑞士的历峰集团作为世界第二大奢侈品公司因其拥有众多世界顶尖腕表和珠宝品牌，如江诗丹顿、卡地亚、万国、积家、梵克雅宝等。2000年前，历峰集团在时装与配饰品牌方面相当缺乏，仅有蔻依、登喜路。轻纱上的花卉图案、轻柔飘逸的衣衫线条表现蔻依的法式浪漫风格，而登喜路体现最精美的男士奢侈品牌，集优雅、功能、创新于一身。而“上海滩”弘扬的是“中国风”的特质——复兴中式的传统旗袍和唐装。因为中式的美感在女性的眼里往往没有国界之分，戴安娜王妃、希拉里、撒切尔夫人、凯特·莫丝、安吉丽娜·朱莉都拥有过“上海滩”的高级定制。因此，历峰集团于2000年收购了“上海滩”。

“上海滩”品牌的CEO雷富逸（Raphael le Masne de Chermont）更是以“发掘真正中国风”为己任，入主后着力改革品牌，特别是设计风格。由于他熟知中国消费市场口味，知道要设计一个能够被本土市场接受的中国时尚品牌，首先是设计风格不能太夸张。实际上，从前“上海滩”的设计完全符合老外眼中的中国情怀，然而那些唐装却并不适合日常穿着，为此品牌引入了很多西方设计师，由这些国际设计师将中国风精髓巧妙地穿插在大都会时尚之间，轻松洒脱，尽显格调。“向顾客提供随时随地都能穿着的唐装”已成为“上海滩”的独特理念。就这样，历峰集团在保持“上海滩”的中国风的基础上，也融合了现代时尚趋势的味道，带她走向了国际化市场。2005年其全球销售额增长43%，2012年“上海滩”全球零售店达49家，然而，2013年，“上海滩”全球关店7家。

2.品牌创始人与品牌历史

邓永锵（David Tang），已故香港慈善家邓肇坚爵士之长孙，英国剑桥法学哲学博，南海九江人。邓永锵自小接受西方教育，极有个性，爱好文化艺术，且喜爱外国古典音乐。邓永锵说：“我要开另外一个牌子，就叫‘Tang Tang’，more Chinese，cheaper and younger，目的就是开拓中国市场。”他认为中国目前的时装太靓了，跟十几年前太不一样了。太多中国设计师跟风西方的潮流，而自己更愿意持有中国看法。于是，他立志要把20世纪30年代的时装发展到21世纪的中国来，希望有一天中国有能力做出世界顶级的服装品牌，让国外的人开始喜欢中国的服装。“如果你没在中国成功，你的牌子就不可能成功，至少不会很成功，因为中国有13亿人，有1300万人穿你懂衣服，就不得了了。”邓永锵先生酷爱穿唐装，他认为唐装不但要用中国的工厂，而且应该加入中国的文化。“毛主席、孙中山以前都是穿上海30年代的唐装，为什么我们不能做呢？”这一信念支撑着他打造了“上海滩”。

1994年，邓永锵在香港开设了他的第一家中装店——上海滩。最初的时候，“上海滩”还只是一个起源于香港中环的小型时尚精品店，为顾客提供定制服装服务，推出丝巾、旗袍等量身定做的单品，随后因受到英国超模Kate Moss的喜爱而声名鹊起。1997年11月21日，“上海滩”在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金地段开出了一间占地面积达1000多平方米的旗舰店，仅仅经营了19个月，就因生意渗淡而被迫关门，“上海滩”陷入了低谷。2000年，他将公司的大部分股权出售给了瑞士奢侈品集团历峰，自己则选择退出。2001年，雷富逸先生担任品牌总裁之后，开始改变了原先的定位，逐渐让中国消费者接受了这个品牌并将其打造成全球知名的中式品牌。2005年时，品牌在全球的销售额增长了43%。“上海滩”目前在中国有30多间店铺（包括香港和澳门），品牌已经全面筹划扩张海外市场。“上海滩”和Inter Parfums USA签署了长达12年的特许经营协议，全套香水生产线于2015年正式启动，并期许在接下来两年席卷全球。

“上海滩”作为香港著名的女装品牌，自创立起，始终是源自中国的领先时尚品牌。以生动而又雅致的当代书法演绎中华文化与手工技艺，“上海滩”通过独特的产品系列以及多感官的购物体验展现充满期望的生活方式。如今，“上海滩”在全球高级购物区经营超过40间精品店，这些城市包括上海、纽约、巴黎、伦敦等。产品系列包含中式传统男装、女装及童装及唐装、手袋、家居装饰、礼品等。

3.品牌定位和品牌内涵

“上海滩”是一个纯粹的重视风格的品牌，并成为首个中国品牌列席国际顶级品牌行列的成功案例。“上海滩”的设计主题为“东方遇见西方”，其服装特色为东方风情添上现代元素。他们将目标市场定位于25～50岁的中高收入人群，并在原有女装的基础上加入男装和配饰等系列，同时制定了长期的发展战略。“上海滩”的客户和其他品牌的区别在于，他们是一群对时尚比较有感觉的人，敢于与众不同，乐于表现自己的个性。因此，“上海滩”的风格定位是：品牌必须更富时代感。

“上海滩”品牌的英文名Shanghai Tang是“上海滩”的粤语音译，意味着充满浓厚历史感，矗立了无数宏伟殖民色彩建筑的上海外滩。“上海滩”品牌旨在表现一个全新的、摩登中国的形象，一个从悠久历史破茧而出的中国，一个在21世纪魅力非凡的中国。

“上海滩”的产品特色是用21世纪的活力和智慧来分析中国传统文化和传统工艺，其产品的设计并非表面的中国符号化，更多的是在色彩、面料、材质等方面的内在表达，结合奢侈的中国丝、蒙古的开司米和珍贵的中国玉来制作各种摩登的当代生活奢侈品。比如颇多“上海滩”产品是羊绒做的，世界上90%的羊绒来自内蒙古，这也是中国的一种表达。“上海滩”对于中式风格的表达是多元化、立体化的。品牌主张中国人对于欧洲流行不要盲从，中国的文化和传统非常深厚，中国非常有创造力，我们完全可以拥有自己的现代流行。此外，对中国文化的认同更重要的是神而不是形。

“上海滩”的设计团队分别来自巴黎、罗马、伦敦和纽约，他们用全球视角发现中国文化之美，恰恰能找到最佳的意境。“上海滩”的成功秘诀之一，就是在世界面前，扮演了一个中国文化诠释者的角色，以中国的历史为雄厚依托，创造了世界舞台中独特的存在。

4.产品组合和定价

在产品组合方面，“上海滩”的成功之处在于她的品牌差异性和真实性。在搭建产品服装线的时候，它不仅继承了中国的传统文化，又不失时机地融入了现代时尚元素。比如，虽然在“上海滩”的服饰上频频出现双喜、双鱼、八仙、寿字、脸谱等拥有特别含义的图案，令每一件产品的每一处细节都蕴含令各国顾客心驰神往的中国细节，但其西式的裁剪、用料和设计，以及更为国际化的流行色彩搭配，使得如今去“上海滩”购物已经不同于以往买“旅游纪念品”的意义。“上海滩”最早专注于制作女装，最出名的是现代旗袍、唐装等。此后，服装种类在原有的基础上增加了更为年轻的女性服饰和男性服饰，包括Polo衫、丝绸睡衣、羊绒丝绸里衬开衫等。

现今，“上海滩”逐渐发展全球顶级的现代生活时尚品牌。除了为顾客提供摩登、舒适、精致且富含中国元素的服饰系列，同时也有各种精美配饰和家居装饰品。2015年，品牌更是首次参与巴黎家居装饰博览会，推出一系列漆器、家居小物、居室香氛、丝巾及皮质摆件，款式丰富多样。品牌尤擅长制作细腻的骨瓷与珐琅制品，令人目不暇接。在珠宝配饰方面，“上海滩”推出了女士包包、中式复古圆框太阳眼镜，以及选用珐琅和精美金属打造的女士手镯，并饰有标志性的中国风图案，新颖别致。在生活用品方面，“上海滩”推出了奢华的定制漆盒及独家高级限量版漆盒（其中包括乐器盒、珠宝盒、雪茄盒等），以及香氛蜡烛等。此外，由获得“香水设计师终身成就奖”的调香大师Carlos Benaim操刀的香氛系列，既能展现古老中华文化的真实面目又能反映“上海滩”的奢侈品质和卓越工艺水平。此外，“上海滩”独特的“量身御制”系列提供定制性的精裁服务，由代代相传的上海裁缝师傅完美融合了御制裁缝的精湛技艺、奢华、服务和个性设计，绝对是当之无愧的“中国高级时装”。

以表8-8中“上海滩”手提女包定价为例，其价格集中在3000～5000元， 5000元以上算得上是价格相对高了。然而，一些国内外奢侈手提女包的价格如香奈儿的Timeless Classic Flap手袋在法国的零售价为3100欧元，在中国内地售价为3.7万元人民币；路易威登的Speedy25手袋在欧洲售价约1.4万元人民币，在中国专卖店售价是1.92万元人民币。而在欧洲，300欧元左右的Gucci包款式很多，同类Gucci的包在国内售价为5000元左右；Gucci-Dionysus链条包在欧洲零售价1.7万元人民币，国内售价2.77万元人民币；Gucci-Dionysus手拿包在欧洲零售价750欧元，在中国零售价为8200元人民币；Coach-Disney在国内售价4950元人民币。“夏姿·陈”的低档女包的定价大约几千元，高档女包需1万～2万元不等；“上下”的产品大多在万元以下，这在奢侈品行业中，性价比偏高。就定价来说，“上海滩”的价格在同类奢侈品品牌中相对较低。

表8-8 “上海滩”品牌产品定价

（续表）

（二）“上海滩”的优势

1.坚强的后盾——历峰集团

2000年，“上海滩”被世界第二大奢侈品集团历峰收购，后者为“上海滩”输入了许多西方设计史。在现任执行主席雷富逸的带领下，“上海滩”由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧，并制定了世界奢侈品的计划，使得其服装吸纳了很多时尚元素。由此，“上海滩”从一家位于香港的概念商店，成长为一个与中国传统元素紧密衔接的全球顶级生活时尚品牌。《商业周刊》预言，“上海滩”会成为中国的香奈儿，因为幕后金主历峰集团实力雄厚，通晓时尚业规则，能够源源不断支持这个“中国时尚婴儿”。

从严格意义上界定，“上海滩”不能算做中国品牌，准确地说，是“中国概念”，历峰带着旗下卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批奢侈品牌的运作经验，其高级管理人员将成熟的经营机制带进了“上海滩”，一步步提升品牌价值，上演了“灰姑娘变公主”的奇迹。历峰对“上海滩”的包装改造，是由外表至机理的，消费者研究、战略制定、品牌定位、风格定位、文化内涵、产品线规划、衍生品开发，甚至店面风格与陈列等，都是按照顶尖品牌的游戏规则一步步进行。

“上海滩”的上海区总经理凌嘉城评价说：“历峰的加入才让其逐渐迈向世界顶级品牌。在被历峰收购以前，虽然公司发展得已经很不错，但是它的卖点还只是老上海的风情，基本上没有明晰的市场定位，客户喜欢什么，我们便生产什么。由于历峰旗下拥有卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批顶级品牌，对于顶级品牌的管理与发展，具有非常成熟的一套机制。于是它将这套理念也带进了‘上海滩’，对其进行了全新的包装和改造。”

在收购“上海滩”后，历峰集团开始研究客户，将目标市场定位于30～35岁的中高收入女性，后来又给“上海滩”输入了很多西方设计师，使得其服装吸纳了很多时尚元素，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。凌嘉城介绍说：“国际上每一季的时尚趋势都会在我们的服装中有所体现，这就使我们能从众多品牌中一下子便脱颖而出。”

2.“畸形”的智慧

“上海滩”最有名的是改良式现代旗袍、唐装和马褂，为20世纪的东方风情添上现代元素。与在内地鲜为人知的知名度相比，“上海滩”品牌自问世之日起就受到西方时尚人士的狂热追捧。从香港到纽约，该品牌深受外国人的喜爱。“上海滩”品牌的设计团队是由外国设计人员领衔的，因此，有人说“上海滩”始终无法深入地看中国，且无法诠释中国服装。这一点与“上下”“东北虎”“夏姿·陈”恰恰相反。后者无论是灵感、融入的传统工艺，还是设计师，都是地地道道的中国制造。然而，这恰恰是“上海滩”的特色所在：当局外人以一种全新的视角去观察这个国家的时候，就有了种“畸形”的智慧和全新的视角。这种智慧与上海的气质多么吻合——这个由新外来文化和旧中国文化撞击融合而成的城市，自成一体的海派文化让她越发迷人。虽然，“上海滩”的设计团队主要由外国设计人员组成，但其广告大片的主角一直都是聘请中国名人（见表8-9）。这一点与“东北虎”“夏姿·陈”一样。

表8-9 “上海滩”品牌部分季度系列产品广告创意

3.“上海滩”的12个代表作品和时尚影响

12个代表性作品塑造了“上海滩”这一品牌的历史。每个产品都是独具一格，通过品牌工艺和创作力，向世界呈现这些最高品质的作品。这些作品包括：“上海滩”DNA的重要组成部分——雅致的现代旗袍，从古至今最好的作品——羊绒丝绸里衬开衫，“上海滩”标志性香氛系列——姜花香氛，象征好运连连的祥云夹棉系列女包，设计独特的定制漆盒及独家高级限量版漆盒，选用珐琅和精美金属打造而成的女士手镯，高贵柔软的华美丝绸睡衣，系列多样的香氛蜡烛，调香大师Carlos Benaim打造的丝绸之路香氛系列，中西交融、寓意时尚的中国特色唐装，“上海滩”中式复古圆框太阳眼镜，以及Polo衫（见表8-10）。

表8-10 “上海滩”12个代表作品

（续表）

（续表）

皇室成员如查尔斯王子、戴安娜，政界人士如希拉里、撒切尔夫人，名模如娜奥米·坎贝尔（Naomi Campbell）、凯特·莫斯，演艺界明星如安吉利娜·朱丽、尼古拉斯·凯奇（Nicolas Cage）等都是“上海滩”品牌的忠实追随者。曾几何时，众多的西方时尚男女都以拥有至少一件“上海滩”的经典上装，黑色丝绒面配以鲜艳真丝衬里的唐装作为时尚的符号。

（三）“上海滩”的困境

1.“上海滩”高关店率的背后

随着中国经济的高速发展，除了北京以及上海之外的二线城市的奢侈品市场已日渐成熟。一些主要的二线城市，已拥有优质的零售购物环境，形成了消费能力雄厚的客户群体。国际名品纷纷进驻，而作为中国奢侈品牌代表的“上海滩”，也将目光锁定在这些市场。2011年，除在9月陆续开出的沈阳卓展、厦门磐基与昆明金格外，在接下来的18个月里，“上海滩”还在其他的省会城市开设了更多的时尚概念店。与此同时，“上海滩”正在积极筹备在中国大陆开设旗舰店。“上海滩”的国际业务董事及中国区董事顾乡女士说：“从创立之初，品牌即定位为中国奢侈品的开拓者和领军者，并强调品牌的国际化身份，纽约旗舰店，伦敦旗舰店相继开出，与世界上其他著名奢侈时尚品牌比肩。”

然而，如今现实中的“上海滩”则遭遇尴尬处境。根据历峰集团最新发布的财报，过去一年中，“上海滩”的全球门店关店7家，仅剩42家，而3家于2011年落成的门店也未能幸免关店之殇。同时，早在2008年北京奥运会期间，雷富逸就对外宣称要借助奥运之风，大力推广“上海滩”，目标为在2010年前，在全世界包括马德里、莫斯科、洛杉矶和迪拜等城市拥有50家分店。然而，到现在（2016年）“上海滩”仅有42家店，并且直到现在，“上海滩”在洛杉矶、迪拜等地还是没有店铺。

2.高达14%的关店率背后是业绩的下滑还是转型的失败

（1）服装的时尚元素多于传统元素？上海滩CEO雷富逸在2011年接受金领网（INLUXE.CN）采访时提到：“自2001年加入‘上海滩’担任公司行政主席起，我所做的第一件事情就是把‘上海滩’从一个概念店转变成一个品牌，换句话说，就是让‘上海滩’更加适合穿着，去吸引更多见多识广的时尚人士，所以我们不断为品牌融入更多实穿性和现代性的元素。”出于对“上海滩”自身强大的DNA的直觉肯定，雷富逸在接手“上海滩”时并没有做过市场调查，但幸运的是“上海滩”本身拥有一个绝好的、可以做大做强的概念。这也正是前文我们一直强调的“上海滩”是一个坚守中国元素，以中国身份认同为荣的中国时尚之全球大使。在此基础上，不断吸纳和融合更多的西方的时尚设计。“我们每个新系列都会逐渐加入更多大胆的设计和现代元素。”雷富逸说。

如今，走在“上海滩”新天地店里，从陈列的服装来看，中国传统的特色确实在削弱，而时尚化在增强。以前钟爱“上海滩”品牌的消费者陈先生说道：“现在‘上海滩’中我们最喜欢的中国传统特色在削弱，而时尚化在增强。最具中国特色的绳结扣和盘扣也是少量运用。比如今年最新推出的祥云图案的连衣裙系列，款式就包括时尚的现代款和改良旗袍款等。绳结扣的设计基本装饰在腰带和包包上。所以，我现在很少买它家东西了。”

但是，上海滩品牌的CEO雷富逸先生不这么认为，他解释道：“‘上海滩’的设计通常都是用高级织物作为原料，配上刺绣、中国结和高领等具东方色彩的剪裁工艺。同时，它所要求的当代时尚风格，要使每一季的作品足以在米兰和巴黎等时装T台上得以轻松展现。的确，本季秋冬时装，我们的设计师选用了较为内敛、深沉的颜色，剪裁线条也变得更为低调。你看，我身上这件西装的中式立领就很低调，不引人注意，但仔细看是个很值得玩味的细节。很多消费者不喜欢夸张的设计，其中必须有一些吸引人、值得他们把玩之处，这是符合国际潮流的做法。”

（2）从单一产品线到大杂烩发展？邓永锵时期的“上海滩”，产品线单一，仅局限于以旗袍、唐装、马褂为主的女装，产品的卖点仅限于老上海的风情，没有明晰的市场定位，是根据市场的需求和客户的要求来定制服装产品。当历峰集团接手“上海滩”后，便开始对“上海滩”进行了一系列的改革。

雷富逸刚接手“上海滩”时，和创意总监joanne Ooi（2002—2009年时任“上海滩”的创意总监）同样认为“上海滩”怪里怪气的衣服就像迪士尼乐园的时装版，“没有一件衣服是能立马穿着走出去的”。两人对“上海滩”印象的高度默契让接下来的改革顺利进行。首先，雷富逸将目标客户群体定位在25～50岁中高收入者，他们热衷时尚元素，勇于展现自己个性。其次，产品线方面，在女装的基础上，加入了男装系列和更加年轻的产品系列；在“上海滩”中国元素设计的基础上，又加入现代化的时尚设计元素和理念。再者，拥有更多的衍生品是奢侈品区别于一般品牌的特质之一，雷富逸按照万宝龙、伯爵等奢侈品牌的运作经验，决定开发“上海滩”品牌的衍生产品。于是，在雷富逸与joanne Ooi并肩作战的几年里，“上海滩”品牌增加了男装和童装，并且业绩开始上扬。尤其是2005年麦迪逊大街专门店的总收入上升达50%，整体业绩同比增加40%。后来，雷富逸又将产品系列延伸到配饰、家居用品、中装定制等多项服务，并于2009年推出了一款“风水大师”腕表。2010年，“上海滩”还开设了全球首家品牌概念餐厅“上海滩餐厅”，旨在将“将品牌体验延伸到味觉上”；此时的雷富逸欲将“上海滩”由一个时尚品牌转型为一个生活方式品牌。

然而，一连串大刀阔斧的改变着实让人应接不暇，大杂烩式的产品线也让品牌难以定型。虽然爱马仕、纪梵希等品牌的产品线也极其广泛，但这些品牌都是在长期积累了品牌知名度和美誉度的基础上，厚积薄发而成。然而，对一个只有20来年历史的年轻品牌而言，能否承受和消化这样的转变有待观察。

（3）国外设计师团队能否设计出中国奢侈品品牌的中国文化部分？邓永锵时期的“上海滩”，设计师以中国的传统裁缝为主。雷富逸接手“上海滩”后，将设计师团队大换血，改变了原本“上海滩”的设计师团队，转而搭建以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。

雷富逸说道：“上海滩”怀着担当现代中国时尚的全球大使使命，一直用更多精力去坚持自己独特的DNA，而不是太过于关注研究平衡东西方文化差别。“如果执迷取悦于某个特定的消费群体，你就会做一大堆别人都在做的东西。我们有其他品牌可能缺乏的新鲜度和真实性，因为他们太关心竞争对手都在做什么了。”因此，“上海滩”是一个开拓者，而不是追随者。“这是因为我们的品牌是一个全新的、独一无二的概念，我们的设计师没有可以山寨的对象！”

如今，“上海滩”的设计师团队基本上是外国人。有人说“上海滩”由外国设计人员领衔的设计团队无法深入地看中国，他们眼中的中国永远都是流于表面而无法诠释中国。也有人说，这恰恰是“上海滩”的聪明。这种智慧与上海的气质多么吻合——一个由新外来文化和旧中国文化撞击融合而成的城市，一个中西结合的时尚品牌。你说她市井、你说她浮华、你说她落俗，可她却依然深深地吸引着你。

（4）历峰集团时装和配件业务业绩下滑？蔻依、兰姿和上海滩所属的时装和配饰业务是历峰集团业绩表现最差的部门。据历峰集团五月中旬发布的2013年全年财报显示，珠宝和手表部门以及电商业务均实现双位数增长，唯独时装和配饰部门仅录得个位数增长，营业利润更是出现倒退。当时，历峰集团董事会执行主席johann Rupert在财报发布后的电话会议中也表示集团应该尽早摆脱那些令人失望的品牌，而蔻依、兰姿和上海滩等正属于这些处于挣扎中的品牌。

在2013年财报发布后不到一周，历峰集团宣布时尚配饰部门首席执行官Martha Wikstrom离职，而且不会另聘高管填补空缺，而是转由集团联合首席执行官Bernard Fornas负责该部门业务。分析师称Martha Wikstrom的离开可能是因为集团不愿意在时装配饰品牌上继续投资，另外刚刚上任半年的Alfred Dunhill前任首席执行官Eraldo Poletto也悄然离职，一系列关联事件让人有理由相信历峰集团存在对时装配饰品牌的清理计划，以专注于高端手表和珠宝品牌的发展。集团某位前高管也表示：“历峰在硬奢侈品领域做得更加出色，她懂得如何发展和销售钟表和珠宝品牌。”

伦敦Berenberg机构分析师john Guy则称，由于兰姿、蔻依、Alfred Dunhill的业绩一直低迷，而竞争对手则跑赢大盘，所以集团不再对这些品牌有信心。而同属历峰集团时装和配件业务下的“上海滩”的境遇比兰姿更为凄渗。16年前，“上海滩”这个在外国人眼中“中国唯一的奢侈品牌”风光无限，这风光来自世界第二大奢侈品集团历峰的收购，而彼时“上海滩”仅仅创办6年。因此，中式服装奢侈品牌“上海滩”的发展，逐渐成为顶级品牌管理的经典案例，国际著名商学院的课程都把其作为中国品牌国际化传播发展的样本。然而，“上海滩”现在却面临着被集团遗弃的危机，根据历峰集团最新发布的财报显示，过去一年中，“上海滩”的全球门店关店7家，仅剩42家。由于历峰集团的时装和配饰业务业绩下滑，“上海滩”首当其冲，品牌价值也不断缩水。奢侈品行业分析平台华丽志创始人Alicia Yu认为这说明“上海滩”的业绩很差。

但雷富逸先生并不赞同，他解释道：“从管理者和品牌决策者的角度来看，关闭一部分门店、重新寻找合适的地点和时机重开门店，都是相当正常的调整。用门店扩张数量或者门店关闭数量来衡量时尚品牌的价值，实在有失偏颇。现在，很多奢侈品品牌都开始积极拓展在线销售的渠道。‘上海滩’也是一样，2015年，我们的中文在线购物频道就会开通。之后，我们还会有进一步拓展线上销售的动作。我们对线上销售的预期相当看好，认为这个举动将会重塑‘上海滩’品牌，甚至重塑新中式设计。同时，我们邀请建筑师组合明合吉重新打造位于香港的旗舰店。”

3.是对国际市场的过分倚重还是对中国市场的错误看空

当国际各大奢侈品牌纷纷抢占中国市场的时候，中国本土的奢侈品牌“上海滩”却逆其道而行——忽略中国，到国外宣传。但这就是雷富逸的宣传策略：“在中国市场实现销售，但将宣传的重点放到海外。”这就导致“上海滩”在国际市场上打开了知名度，但在国内没有知名度。就像财富研究院院长周婷说的一样：“一方面它们在国际市场上打开了知名度，提高了美誉度，包括历峰集团内部也给予它集团优势的支撑；但另一方面，如果不在国内推广的话，可能会失去这波消费潮，又会失去中国消费者。只能是中国消费者中的一部分很高端的人会知道它，真正的结果是少数人知道，少数人购买。虽然有一些国外的人会买它，但真正的消费主力是中国、印度、巴西这种新兴市场国家。从长远来看，会对‘上海滩’这个品牌造成一定的伤害。”

同时，雷富逸先生就中国高端消费者的变化评价道：“他们变得更加理性，不再迷信品牌的名声，也不再以西方品牌为圭臬，而是钟情于自己内心的喜好和审美观。”就这一转变，雷富逸表明：“上海滩”一方面是要努力获得国际市场的认可，另一方面还要让中国人相信他们自己的文化可以挖掘出具有影响力的高端品牌。因此，雷富逸自2001年加入“上海滩”起，带领着团队花了一年半的时间扭转了业务情势，在经营上也实现了盈利。“在首先赢得西方市场之后，越来越多中国人也开始喜欢‘上海滩’的东西。”2011年，“上海滩”的外国客户和中国客户的比例大概是1∶1，“上海滩”北京专卖店的当地客户占了65%～68%；而在“过去几年中，来自中国大陆的消费已经有了两位数的增长”。

“上海滩”对中国市场还是比较看重的。雷富逸经常往返于伦敦和纽约的子公司，每当听到伦敦的公关经理说：“Raphael，东方的东西不流行了。”他总会反驳说：“年轻人，你们就是不折不扣的机会主义者！ 你怎么可以忽略这大半个世界呢？ 现在的中国已经成长为世界第二大经济体，每个人都渴望来分一杯羹。”此外，2011年，雷富逸在接受采访时表示，“上海滩”未来发展的重心会在中国，因为这是一个很重要的市场。“我们未来3年的大多数投资都会在中国。作为一个中国品牌，我们坚持以现代方式来包装中国文化，我们会坚守领军者的地位。”同时，他也表示会在巴黎寻找合适的店址开设新店，以巩固“上海滩”在欧洲的地位。“亚洲区之外，我们有大概15家店，但和其他高端品牌一样，我们现在的重心还是在这里（欧洲）。”

同时，中国市场的竞争力很大，Hermes集团就推出了类似理念的品牌Shang Xia，而像Shiatzy Chen、东北虎这样的新兴品牌也很具发展潜力，雷富逸先生表示非常乐意接受这些竞争，但“上海滩”品牌已有20多年的历史，这就是一个最大的优势。但是让他不满意的是现在太多品牌都想和中国扯上关系，以为在衣服上绣条龙就成了中式服装了，这是对中国市场的不尊重。“上海滩”的服装尽量避免太过明显的中式图案，选择更具内涵的图样，增添了不少现代感。