传承中国手工艺的中国顶级奢侈品牌“上下”的兴起与困惑

中国奢侈品消费者的消费习惯近几年发生了一些转变，即部分消费者在体验了西方的奢侈品之后，开始逐步回归到自己的文化根基，开始热衷于消费带有中国文化元素的精致产品。同时，随着中国国力的增强，世界更加关注中国，也开始关注带有中国元素的精致产品。中国设计师蒋琼耳女士与法国爱马仕集团于2008年携手创立，共同打造了一个传承中国文化及复兴传统手工艺的东方雅致生活品牌“上下”。2013年9月12日“上下”品牌在法国巴黎开设其海外第一家零售空间。自“上下”的零售空间于2010年和2012年在中国上海、北京相继设立，“上下”巴黎零售空间是此品牌在全球开设的第三家零售空间。和前两间零售空间的经营理念一样，“上下”巴黎零售空间由建筑大师隈研吾（Kengo Kuma）先生以巴黎深厚的历史与文化为灵感，采用中国文化中不可或缺的元素“瓷”为原料，轻灵地勾勒出像文化艺术展览馆一样的零售空间，演绎着“上下”品牌的理念：“上与下”“过去与现在”“传统与现代”“西方与东方”的文化沟通与对话、流动与融合。它向全球人民淋漓尽致地传达着一个包容并蓄、海纳百川的东方雅致生活。“上下”零售空间设计考究，产品覆盖服装、家居、首饰，每件产品都是需花费数周或者数月制作的纯手工产品。但“上下”品牌从不参与任何走秀活动，也不投放广告，而仅以文化展览的营销方式传递其品牌的文化内涵。但在过去的五年里，“上下”品牌还未能实现盈利。消费者都认为导致这一结果的原因是虽然“上下”的设计考究，但其店中既有480元一条的领带，也有50万元一张的紫檀双人椅。这使较多消费者感到“上下”产品的不上不下。大多数业内人士也认为导致“上下”品牌还未能盈利的原因在于其定位不清。这个品牌定位于继承中国传统文化，复兴传统手工艺的东方雅致生活。这种定位导致其产品线太广、品类过杂、产品工艺时间过长。该品牌从不参加任何走秀，也不投放广告，这种营销方式可能导致消费者不容易形成统一的品牌认知。这些都导致该品牌运营5年却还在亏损。因此，多数业内人士和消费者都质疑“上下”品牌能否走远。然而，“上下”公司表示“上下”不是一个仅仅做时装的奢侈品牌，而是一个把传统的雅致生活方式和现代人的都市生活结合的品牌。其店铺和文化物品展览模式是该品牌最常用的营销方式。该公司认为此种策略更能打动“重品质不重Logo”型的消费者。

（一）“上下”的品牌文化发展和品牌梦想

1.“上下”品牌的发展历程

由中国设计师蒋琼耳女士和国际奢侈品制造商爱马仕共同打造的中国奢侈品牌“上下”于2010年9月16日在上海正式亮相。这是全球顶尖奢侈品集团爱马仕旗下的一个品牌，但又是一个完完全全“中国制造”的奢侈品牌。这也是国际奢侈品史上首次出现的一个彻底“中国制造”的奢侈品牌。Charles先生表示，“上下”品牌将完全独立于爱马仕的主流产品线，以避免顾客在购买商品时产生混淆。爱马仕的主流产品线也不会为中国市场生产特殊产品。目前，“上下”主要销售包括紫檀家具、薄胎瓷作品、白瓷茶具、立体毡服等带有浓郁的中国传统元素的产品，其产品着重强调从中国悠久的历史文化中汲取灵感。同时，设在巴黎的品牌零售店将提升其品牌价值，尤其是让去法国的中国游客认可这个品牌。

Charles先生解释道，2007年年底，蒋琼耳女士与爱马仕集团全球首席执行官帕特里克·托马斯先生和爱马仕集团艺术总监皮埃尔·杜马先生在法国一起构思此品牌。他们对此品牌运作的具体思路构建工作顺利完成，但对此品牌的命名过程几番周折。最后，当杜马先生对着他画的一个圆圈说着“世界是圆的，如果中国在这里（法国的‘下’方），法国就在这里（中国的‘上’方）；假设说现在的中国传统工艺在‘下’方，那么，高科技在‘上’方，那么总有一天传统工艺会到‘上’面来！”的话语时，蒋女士就觉得中国的汉字“上下”恰如其分地表达此意，特别是“上”字是“下”的倒影。因此，此品牌就命名为“上下”。坐落在淮海中路香港广场上的“上下”品牌的第一间零售空间是由日本建筑大师隈研吾先生用羽毛般轻柔的白色高科技织物，营造出一个梦幻的氛围，即行在其中，犹如云中漫步；也像是一个个洞穴，宛若来自中国某位圣人的梦境，令人感受到科技的进步以及神秘和自然的清静与飘逸。这些拥有六角形机理的白色织物，犹如竹编、刺绣、瓷具等中国传统手工艺在现代科技社会中的倒影，这与地板和墙面的木料和石材的自然与纯朴，形成反差，但又和谐地融为一体，令人感到没有世俗的污染、没有喧嚣的扰乱后的那荡涤人心的清逸与神秘。

两年之后，即2012年10月18日，“上下”品牌以“里外”为主题的全球第二家拥有1480平方英尺的零售空间在位于中国国际贸易中心的北京国贸商城开幕。即“上下”上海之后，“上下”北京零售空间又由日本建筑大师隈研吾先生以铝、茶、木为材料，打造出一个个工字型的结构，从而形成虚实交错、隐隐约约的老北京城墙。同时，两道铝格栅墙错落之间，“上”与“下”两字隐约可见。此外，整个庄严的城墙巧妙地借用虚实错位，轻盈灵动地演绎着“里与外”“上与下”“过去与现在”“传统与现代”“东方与西方”的文化沟通与对话、流动与融合，淋漓尽致地传达着“上下”品牌的东方传统美学与西方现代所融合的理念。“上下”北京零售空间提供高档传统的中国旗袍、丝绸、羊绒围巾、软丝夹袄、薄胎瓷碗和茶具。“上下”零售空间的所有产品都是花费数周或者数月制作的纯手工产品，其价格也相当昂贵，比如一件牦牛皮外套的售价为1.2万～1.5万元，一套风水茶具的售价为2.2万元。

Charles先生表示，“上下”品牌于2013年9月在位于巴黎赛弗尔街（Ruede Sèvres）上紧邻爱马仕专卖店处开设出自己的第三家零售空间。两度推迟巴黎零售店的开店时间（此前宣布它的巴黎店于2012年12月、2013年春节开幕）是因为“上下”品牌的巴黎店被认为是“上下”品牌发展三年以来一个至关重要的环节，它是“上下”品牌国际吸引力的一个体现，也是将中国文化的新面貌和西方成熟的商业体系相结合的效用证明。与前两家零售店一样，“上下”品牌的巴黎店再次由日本建筑师隈研吾主持设计。店员会为进门的顾客奉上白瓷小茶杯盛着的热茶，并为顾客解说每件产品背后的工艺和故事。例如，店员在介绍薄胎瓷的时候，会先请顾客闭上眼睛，然后在顾客耳边轻轻敲击瓷器，并解释道：“正是这样的声音启发了音乐人窦唯为‘上下’特制的店铺音乐。”在“上下”上海店和北京店出售的由民间特殊手工艺与实用主义的现代化设计相结合的服装、珠宝、家具、艺术品、茶具等各种产品也以同样的产品组合在“上下”巴黎店出售，除以紫檀木为原料的家具以外（因法国不允许使用紫檀木制造家具，故紫檀家具将用其他木材代替）。

2.“上下”品牌艺术创意总监蒋琼耳女士

对“上下”品牌的创立者蒋琼耳女士来说，传承中国的传统手工艺是她的首要任务。蒋琼耳出身于一个艺术世家，其外祖父是最早留洋的中国艺术家之一，也是最早把西方油画艺术引入中国的贡献者之一。其父亲是参与上海博物馆建造的著名建筑师。怀揣一个“要让中国传统手工艺和艺术家走向世界”梦想的蒋琼耳毕业于法国国家装饰艺术学院，曾在爱马仕工作6年，主要负责设计一个中国橱窗。在设计主题为“与爱马仕共舞”的橱窗时，蒋琼耳用水墨画了一些抽象舞者的线条，巧妙地用玻璃纤维设计成“三维水墨”的效果：当人们从橱窗前走过而变换视觉角度时，会惊奇地发现橱窗里的水墨舞者在翩翩起舞。设计“印度印象派”主题橱窗时，则采用铝质马赛克，“点彩”出她在印度拍下的照片，呈现的是一派印象派的旖旎。

在其工作期间，她接触到许多深藏于民间的中国传统手工艺，这也坚定了她的梦想，成功地说服公司在中国继续发扬爱马仕的传统，将自己的创意与中国传统手工艺以一种独立的方式表现出来，也就诞生了“上下”这一品牌，这也是对爱马仕本身独特文化的认同。就像“上下”的品牌经理Charles先生所说的一样，“上下”品牌的零售店是消费者可以来此收集文化遗产的一个地方。“上下”的品牌精神完全来自于不同的时代，但它具有一个超越商业的共同目标，即“上下”品牌是展示现代中国人生活艺术、质量和品位的品牌，而不是一个普通的奢侈品牌。

3.“上下”的产品工艺

作为当代中国高端生活奢侈品牌，“上下”致力于传承中国文化、复兴传统手工艺，演绎其所推崇的绚烂而平淡的生活方式，其产品线包括家具、家居用品、服装、首饰及与茶有关的物品。“上下”与爱马仕一样，分享着对卓越品质的激情，坚持着对上乘手工艺质量的承诺，以及对创新设计的不断追求。它的每一件物品都选自上等的原材料，采用精湛的中国手工艺，精雕细琢，专注于每一个细节，并诠释着中国式的儒雅与热情。它的所有产品都与中国传统手工艺者合作生产，而且合作方式非常灵活，比如，每件新品的设计都会虚心听取工艺师和工匠们的建议，以此就新品的创作灵感获得进一步的启迪。它在质感方面追求极致，为了达到此目标，“上下”品牌在材料的甄选方面，不惜寻求极其珍贵的材料。例如，用珍贵紫檀木制作明式家具。因此，它的产品，无论是刻意具有含蓄风格的工艺品还是装饰效果较强的珠宝饰品都展现出精致而平淡的高尚生活气息。

蒋琼耳继承了爱玛仕对手工艺人的爱戴、对手工艺术的坚守的优良传统，在“上下”的产品创造中，她到处寻访民间工艺师，把传统精致的中国手工艺技术融入“上下”产品中。比如，当她造访苏州顶级刺绣和缂丝的手工艺大师时，这些大师们传授的中国刺绣针法有30多种，并且动物羽毛、眼睛、树叶茎脉都具有不同的针法，但最佳绣娘也仅仅擅长10多种针法。因此，她把这种珍贵而又罕见的刺绣针法融入其产品制作中。但是，这也是一场中国传统手工艺复兴的艰难之旅。比如，由于唐宋的手工艺适应当时的生活需要，因此，唐宋时中国的手工艺术达到巅峰。若现在仅是单纯复制这些手工艺品，那么这些“美丽而无用的东西”仅能放在博物馆中。就像Charles先生说的一样，“上下”创造的产品是把手工艺术的“手”和“脑”结合在一起。但是，较多的中国传统手工艺人习惯言传身教。他们虽然拥有丰富的经验，但是文化知识的缺乏导致他们不理解革新的必要性，也没有对手工业必须产业化的紧迫感。现在，蒋琼耳慢慢地引导他们，提高他们的文化水平，提升他们的文化价值、社会价值的认同感。然后，“上下”将这些手工艺者的手工艺术融入自己的产品，从而使一些手工艺术形成产业。就像Charles先生说的一样，若“上下”品牌成功地将中国过去五六十年中的手工艺和历史的断裂连接好，“上下”品牌也会成为一个顶尖的世界品牌。

（二）“上下”在强势品牌四要素方面的表现

Keller（2012）提出塑造强势品牌的四要素：品牌认知、品牌含义（形象）、品牌响应和品牌关系。下面将阐述“上下”在强势品牌四要素方面的表现。

1.“上下”的品牌认知

Keller（2009）认为品牌认知是指不同情形下，顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将各种被选择的品牌元素（比如品牌名称、域名、标识与符号、品牌形象代表、品牌口号、包装等）和次级品牌联想杠杆（比如通过公司的品牌战略、通过对产品原产地的认同、通过渠道战略、通过名人广告、通过赞助事件、通过与其他品牌的联盟、通过第三方资源的奖励和评论等）形成强大、招人喜爱和风格独特的品牌联想。因此，许多商家通过震撼人心的多品牌元素或次级品牌联想杠杆，不断重复展示以提高品牌熟悉度，从而使品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想来创造品牌认知度。通过三个品牌零售店、多场文化物品展览和多篇媒体评论的不断重现，展示了“上下”品牌令人震撼的多品牌元素或次级品牌联想杠杆，其主要表现为以下四点。

第一点，“上下”品牌是首个中国人运营的高端奢侈品牌。它致力于传承中国传统手工艺术，复兴中国文化。就像“上下”的品牌经理Charles de Brabant先生说的那样，“上下”品牌是彻头彻尾的中国奢侈品牌，因为它具有中国的元素、中国本土的设计、中国生产、中国的工艺、中国人运营等特点。并且，“上下”与爱马仕各自有独立的市场、公关部门，它并非隶属于爱马仕中国公司。因此，“上下”品牌完完全全是一个中国的奢侈品牌。这在国际奢侈品史上亦是首次出现。

Charles先生接着说：“中国历代封建王朝的宫廷生活中拥有着最精湛的奢侈品。它向我们展示了中国古老文明的顶级生活方式，也向我们展示了最精湛的中国传统手工艺术。但是，非常遗憾的是，在过去的100多年里，这种（与历史的联系）被打破了。”他表示，“中国需要在具有上千年历史的手工艺技术灭绝之前，与中国富有创造性的历史重新对接。”因此，“上下”品牌致力于传承中国传统手工艺术，重现中国古老文明的顶级生活方式。

第二点，“上下”品牌是一个颂扬而不是隐藏中国元素的品牌。它体现了中国消费者不仅将成为全球奢侈品行业一支重要的力量，而且，越来越多的中国奢侈品消费者更加重视奢侈品的中国元素。这种品牌的塑造模式“帮助中国摆脱几十年来因生产廉价产品而形成的自卑情结。像海尔、联想一样的国际性中国品牌在他们的品牌塑造中都在极力地隐藏中国元素。但是，‘上下’品牌是一个颂扬而不是隐藏‘中国元素’的品牌。它不仅向人们展示着上下五千年的中国文化积累，即传承中国文化及美学的精髓，而且还通过创新，使之引向‘今天’寄问‘未来’的生活，这也预示着中国将成为全球奢侈品行业一支不可小觑的力量”， Charles先生接着说道。

麦肯锡的统计显示，中国奢侈品市场每年增长18%，到2015年达到180亿元人民币。此外，越来越多的中国的奢侈品消费者认为他们更加重视奢侈品的中国元素。特别是奢侈品消费时间不到5年的消费者成为中国的奢侈品消费的主要力量。此外，“上下”品牌不仅仅颠覆了隐藏中国元素的品牌塑造模式，还启用颠倒的品牌名字，名字的灵感来自于汉语中的“承上启下”。该品牌颠覆的不仅仅是这个品牌名字本身，还颠覆了中国对于奢侈品的传统看法：该品牌的零售店都坐落于高档购物区，“奉行极简主义，色调柔和且不张扬。”我们很少用这样的词汇来描述中国的奢侈品店。同时，每个店铺的装饰、店铺内陈设的每一件作品都向人们诉说着一段段美丽而动人的中国故事。比如，北京零售店以铝、茶、木和柔和的白光、黄光打造出虚实交错、轻盈灵动的老北京城墙；又如零售店内摆设着一款名为“天梯”的玉石项链。这令人联想到中国古人所穿的竹衣，即古人们用竹衣将沉重的礼服与满是汗水的皮肤隔离开。

第三点，以文化展览为主的营销方式。Charles先生解释道：“我们的店员不会问顾客他们是否需要我们的产品。我们不做营销。‘上下’不是一个金融投资项目，它是一个文化投资项目。”他表示，“幸运的是，我们有一个像爱马仕这样的合作伙伴，它愿意等待。其他商业项目的周期一般为5年或10年，而‘上下’这个梦长达100年、200年。并且，我们从不参加任何走秀，也不投放任何广告，而是采用店铺和展览的营销方式，就连‘上下’品牌的零售店也设计得犹如展览馆或美术馆。我们在上海和北京共举办了三场为期三周的文化展览。‘上下’品牌于2011年推出以‘传承与情感’为主题的文化展览，邀请参与者打开他们的盒子，讲述他们的故事，并将它们记录、集结成册，与一些充满情感温度的小物件一起，装进盒子，成为‘上下’文化物品的第一件。”Charles先生接着解释说：“‘上下’还于2011年2月23日起举办文化展展出能够勾起大家回忆的老照片，让大家在这些老照片和旧书信中寻找熟悉或不熟悉的感受。2012年举办‘人与自然’文化展览。花了一年半的时间去中国六个偏远的地区，重新找到了那些和自然最贴近的生活方式中的人，当你倾听他们的梦想、情感、故事、生活，当你看他们眼睛的时候，包围我们的是震撼及感悟。我们做‘人与自然’，并不是让每个人去做隐士，只是生活中有时候需要给自己一点空间，有一个回思的过程。为什么要做文化物品？ 因为这是超越任何一件带有功能性，带有价格，带有商业性的物品，是超越一切的，从思想、哲学、信仰、情感、社会的角度和全世界的人分享来自于我们自己文化的精华。”另外，就像Charles先生解释的一样，“上下”品牌还免费赠送其产品制作过程的图文介绍，并且还邀请手工艺人作现场演示。比如， 2013年5月31日至6月9日，“上下”品牌在北京中国国际贸易中心国贸商城中庭开启首次对话传统竹编工艺的“竹·造”手工艺设计体验展。竹编手工艺人在现场演示“竹丝扣瓷”的编织过程，用纤细的竹丝，紧扣瓷胎，胎弯竹弯，依胎成形，竹丝和瓷胎浑然一体。这种将古老手工艺引入现代生活的商品成为时下的热门，因为其背后流露着静心之味，是都市人祛除浮躁的“良药”。借由此次手工艺设计体验展，“上下”邀请参观者亲自动手，体验竹编工艺的灵动与巧思，体味每一件精良的艺术品背后被赋予的别样情致，也希望能带来一份弥足珍贵的触动。这种以文化为主题的营销策略被认为更能打动“重品质不重Logo”型消费者。此外，“过去的30年中国凭借其经济发展征服了世界；未来的30年，中国需要继续凭借其文化征服世界……否则，我们仍将是一个欠发达国家。”Charles先生总结道。

第四点，“上下”品牌利用第三方资源（媒体的评论与采访）建立次级品牌联想杠杆。根据谷歌检索数据，自2008年“上下”品牌成立以来，共有79.2万条新闻报道“上下”品牌有关事件。其中单单“上下”巴黎开店事件，就有19.1万条报道。Charles先生说：“在‘上下’有大动作前都会接受多家媒体的采访，这也是我们向大众传递消息的一种主要方式。比如‘上下’巴黎开店事件受到国际重要新闻媒体英国路透社、美国CNN、米兰晚邮报和法国各大媒体的关注报道。此事也受到国内主流媒体中四家重要媒体（新华社、人民日报、中国国际广播电台、中国网）的报道。”

2.“上下”的品牌形象

塑造强势品牌就离不开在消费者心中建立稳固、完整的品牌含义或形象（Keller，2009）。“上下”的寓意深远。比如，“上下”象征着两个对立面的和谐共处，因为天在“上”，地在“下”，但是没有“地”，也就没有了“天”。这就如“上下”的产品形象一样，其产品的外观看似简单、朴素、安静，但其实内里却是极其高端的材料、极其精致的工艺和极其深远的文化内涵，“上下”的品牌文化就是创造绚烂而平淡的精致生活方式。“上下”品牌秉承“承上”而“启下”的精神，通过现代的美学诠释中国的传统文化，使之恰如其分地融入当今及未来的生活。在传承精良手工艺、制作极高品质生活物品的同时，“上下”品牌也注重文化、生活与情感。比如，“上下”品牌每年创造一些文化物品。这是人们记住传统、对话记忆的最佳方式。因此，就如炼金术的宗旨“如其在内，如其在外；如其在上，如其在下”一样，“上下”品牌传递着传统与现代、东方与西方、人与自然和中国式的儒雅与热情的统一与和谐。

3.“上下”的品牌响应

塑造强势品牌必须引导消费者对品牌认同和品牌含义做出适当反应。就像“上下”的顾客郑女士（服装设计师，38岁）所说，“我太喜欢这个（品牌）了，越来越多的设计师在传承中国文化，做属于中国自己的东西，让我看见中国设计的未来。再细看（指着“桥”系列的白茶瓷具），真的很漂亮！ 据它的作品图册介绍：白茶瓷具上的竹丝是用只有0.4毫米的竹丝紧扣瓷胎、依胎交叉立体编织成形，跟白瓷结合在一起。并且，每100斤原竹只能抽取8两上好的像这样的竹丝啊！同时，这些竹丝也为茶具起保温隔热的作用。这些竹丝和瓷胎经过1300摄氏度高温烧制，它们也就浑然一体。你摸摸看这手感真是细腻、流畅。在这温润如玉的白瓷壶身上，居然找不到一丝起始或终结的编制痕迹！ 这真是‘上下’的执牛耳之作呀！。”郑女士的解释说明她非常认同“上下”品牌的含义：传承中国传统的精美绝伦的手工艺术。

4.“上下”的品牌关系

塑造强势品牌必须将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。就像李先生（文化传播公司董事长，45岁）表示：“我第一次接触‘上下’是在2003年。‘上下’logo非常有意蕴。首先它把中国明式家具极简化设计的方式运用到logo的设计中。‘上下’两字镶嵌在一个正方框中，远看像是一扇窗。logo的红色象征着家的吉祥如意。同时，中国篆刻字体的文化底蕴在‘上下’logo中得以充分体现。再者，我非常喜欢它的设计。中国人对西方奢侈品趋之若鹜源于无知者无畏，因为对西方文化不了解从而照单全收，如加利亚诺设计的骷髅图案，在西方美学中骷髅意味着修行，而在中国文化中骷髅是不吉利的，这并不妨碍中国人消费加利亚诺，但是对中国文化中国人有自己的认知，‘上下’的元素虽然都取自中国，但并非简单的还原，有些对传统中国元素做了极简化处理，有些是混搭，融进了西方元素，如‘上下’的紫檀家具只保留了传统家具基本的形，去掉了过于繁复的雕花和小转折，把曲线拉成直线，整个设计削减到了本质，但保留了它的韵，时尚品设计则是中西结合，男式西装领口上半部中式设计，下半部西式设计，把中式立领的元素用到了女式高跟鞋上，极简和混搭正是当今潮流的设计风格，这样的设计非常适合我，也符合中国人对传统文化的认知。此外，‘上下’的衣服需要穿着者有强大的气场，越简单的衣服越难穿，越考验穿着者的气质，而我就喜欢这个风格。”由此可见，“上下”品牌正逐步建立起消费者与品牌间的紧密联系。

（三）不上不下的“上下”品牌还能求索多远？

除了爱马仕，没有人知道自2008年“上下”品牌成立以来一共投资了多少资金，但Chares先生表示该公司到目前为止未能盈利。这导致大多数业内人士质疑“上下”品牌能否走远？ 因为他们认为“上下”品牌未能盈利的原因是产品线过杂、定位于中国传统手工艺的商品范围太广，从不参加任何走秀，也不投放广告的营销方式可能导致消费者不容易形成统一的品牌认知。此外，“上下”品牌的产品工艺时间过长，以及一部分中国消费者盲目追求西方品牌等都可能是“上下”品牌未能盈利的原因。

1.一些消费者和专业人士认为“上下”无法走远

首先，“上下”品牌过杂的产品品类、宽泛的品牌定位、单一的营销方式可能无法形成统一的品牌认知。定位于中国传统手工艺商品的“上下”品牌定位导致其消费者的60%～70%是中国人，年龄层次跨度很大，20几岁到七八十岁的都有。这会导致其商品的消费群和人数不稳定。此外，“上下”店中最便宜的产品是480元的领带，最贵的是50万元的紫檀双人椅，很多消费者看着这家设计考究，产品覆盖服装、家居、首饰的门店却感到“不上不下”。再者，“上下”从不参与任何走秀活动，也不投放广告，仅靠店铺与文化展览的营销方式也局限了普通消费者对该品牌的认知。

其次，“上下”产品的工艺制作时间过长。业内人士认为，“上下”品牌在中国过于强调传统的文化符号，但这一领域对于爱马仕主品牌而言，并无过多优势。与爱马仕在法国经营传统手工艺皮具不同，中国传统的棉布、瓷器、竹编等工艺和产品，多因产地和原料而出名，消费者对这类工艺品的收藏也非常有讲究，并非耗时2000小时制作就可以打动他们。而且，部分收藏爱好者对于行业内新兴的品牌敏感度不够高，而且他们甚至会有自己的收集和采购渠道。此外，有一部分中国消费者盲目追求西方品牌，喜欢用奢侈品作为身份地位的象征，因此，他们首先消费的是周围大多数人认可的品牌，重品质不重logo型的消费者数量依旧较少。但目前“上下”上海店的中外消费者的比例为3∶2，而北京店的中国消费者更多，达到85%。这就意味着“上下”品牌在短时间内销售业绩无法有明显改善，也就有可能无法实现Chares先生称之为一个成熟品牌的条件，即一个成熟的品牌必须具有可覆盖一、二线城市的规模和体量，并且普通消费者对其品牌有一定认知。

2.“上下”公司认为其品牌定能走远

对“上下”的产品过于杂乱、品牌定位过于宽泛及营销方式过于单一导致“上下”品牌不易让消费者形成统一的品牌认知的质疑，Chares先生及其团队认为好的东西是不分年龄和地域的。店内的商品既有普通人负担得起的衣服，也有超过50万元的紫檀摇椅。此外，店铺与文化展览的营销方式是将“上下”品牌定位于顶尖奢侈品的原因所在。

就其产品工艺制作时间过长的质疑，“上下”品牌的管理团队认为高品质的奢侈品最重要的两个因素是时间和情感，一件好的东西要看你愿不愿意花很长的时间去制作，譬如一把紫檀的椅子需要制作6个月，一套茶具需要三四个月，一件羊毛毡子的衣服需要2个月。此外，在当今的社会中，物质已相当丰富，大多数消费者只会购买真正能打动他们内心的产品，所以，“上下”公司希望拥有真正能打动消费者内心的产品。因此，“上下”的产品研发时间很长，最短需要一年，在原有的工艺上展开创新，这对“上下”的手工艺人来说也是个挑战，有时他们已经尝试了很多次，但到目前为止创新的产品依旧未能面市。中国奢侈品消费者近几年发生了转变，即部分消费者在体验了西方的奢侈品之后，开始逐步回归到自己的文化根基，寻找更好的有根基的生活方式。这致使他们开始热衷于消费带有中国文化元素的精致产品。就“上下”品牌的发展而言，对于品牌建设的投入和盈利作为大股东的爱马仕公司并没有设限，从零售店开张的3年来，“上下”品牌的业绩是令他们满意的。因为，他们一直认为“上下”品牌的成功首先是其文化传承、社会影响、历史传承的成功，然后再是“商业”的成功。“上下”公司的管理团队希望步步为营，目前“上下”品牌还仅仅是一个3岁的小婴儿，他们有计划，但需要更多的时间去完成。