文献综述及理论框架

（一）国内外有关奢侈品的概念及消费动机的研究

奢侈品（Luxury）是一个舶来词，在《牛津高阶英语词典》中对Luxury的解释是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”，该定义现今在国际上被广泛采用。Dubois和Duquesne（1993）总结的消费者眼中奢侈品的六大特征为：卓越的品质、极高的价格、稀缺性和独特性、审美和感官刺激、传承性和个人历史、非必需性。国内学者涉及奢侈品定义基本采用这一定义（如李杰，2010；朱明侠等人，2012）。Hawkins等人（2007）把动机定义为行为的原因，是刺激和促使行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。动机就是为什么个体会做某事的原因。消费动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了购买者在心理、精神和感情上的需求，实际上是消费者为达到需求而采取消费行动的推动者（Hawkins， Monthersbaugh and Best，2007）。相应的，奢侈品消费动机是指直接驱使消费者实行奢侈品购买活动而反映的奢侈品购买者在心理、精神和感情上的需求。

国外对奢侈品消费动机的研究从19世纪开始。Veblen（1899）首次提出奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为炫耀。随后， Leibenstein（1950）在对消费需求进行研究的过程中，将消费需求分为功能性需求和非功能性需求，针对非功能性需求提出三个效应：赶潮流效应、势利效应和凡勃伦效应。Hamilton和Tilman（1980）在《炫耀性消费：特殊消费行为的研究》一文中提出炫耀性的价值就是消费者获取和维持社会地位的消费价值。1994年，Dubois和Laurent在Leibenstein等学者的理论基础上，开发了一个包含34个项目的量表做实证研究，获得了两个新的动机维度：享乐主义与完美主义的购买动机。这两种消费动机的提出，首次在个人导向动机方面做出了贡献。在Vigneron和johnson（1999，2004）提出并修正的理论模型中，他们开始结合参照群体的影响，将奢侈品购买者的动机分为社会导向和个人导向。

受Vigneron和johnson的五个奢侈品维度的启发，Wiedmann，Hennigs和Siebels（2009）提出了以财务价值、功能价值、个人价值和社会价值作为消费者价值感知的衡量标准来对消费者进行细分，因此从五个维度来评价消费者的价值感知较为合理，即财务价值、功能价值、个人价值、社会价值和品牌价值。同时，在个人导向动机方面，O'Cass和Frost（2002）通过实证研究增加了新的变量——自我馈赠。

此外，国内有关奢侈品消费动机研究有不少文献。例如，国内学者朱晓辉（2006）在Vigneron和jonathan（2004）提出的西方消费者奢侈品购买动机的结构基础上，提出了中国奢侈品购买动机修正模型，将中国奢侈品购买动机细化为社会购买动机和个人购买动机。其中，社会购买动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征；个人购买动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。这是国内较为具体、完善且极具理论和实践意义的研究结果。

（二）国内外有关年轻人或大学生的奢侈品消费动机的研究

国外有关年轻人的奢侈品消费动机的研究有不少。例如，Lynn（1991）认为来自亚洲的年轻一代比老一辈更为个人主义；Dubois和Duquesne（1993）的研究显示，年轻消费者认为产品品牌名称以及标签品牌形象超过了产品本身。Coll（1994）的研究指出中国年轻一代偏向于购买与西方形象有关的产品或品牌，这包括知名品牌、奢侈品和名牌衣服。Coll（1994）的研究进一步指出年轻的亚洲消费者正逐渐受到西方文化的影响，他们变得更加具有自由的精神。他们消费奢侈品是为了塑造自身的中产阶级地位、体现自我个性和改善生活质量（Coll，1994）。同时，Zhang和Shavitt（2003）的研究也证明了中国的年轻人更偏好于外国价值观及产品。Tsai，Yang和Liu（2013）的研究指出奢侈品成为年轻人承受工作压力时用以释放压力的途径之一。根据情绪控制学的研究，当面临糟糕的情绪环境时，消费者可能会寄希望于拥有奢侈品而去除负面情绪。但是在某些情况下，例如为自己庆祝，消费者也许会希望在一种高涨的情绪中放纵。因此，通过购买奢侈品以此来获得更美好的感受就变成了一种好的动机。

国内有关年轻的奢侈品消费者的研究大多涉及大学生的奢侈品消费动机研究。例如，张志祥（2000）对大学生的消费动机及态度进行过研究，并归纳为以下六类，即早熟型消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；炫耀型消费：把高消费当作现实社会优越感和虚荣心理的手段；畸形消费：消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；豪华型消费：追求不切实际的奢侈、气派；悬空型消费：追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；情绪型消费：把对消费占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。

付世平（2010）研究得出大学生的奢侈品购买动机由社会性动机（从众、炫耀、社交）以及个人性动机（自我馈赠、自我个性一致性、追求品质）构成。他们的奢侈品消费动机与成年消费者有所不同。成年消费者的奢侈品消费动机包括身份象征，而青少年的奢侈品消费动机则不包括这一维度，但却多了一个新的维度：自我个性一致性。王丹（2011）的研究总结了六项大学生消费动机，即务实型、发展型、自我表现型、享受型、冲动型和从众型消费动机。其中前两项消费动机为理性消费，而后四项为非理性消费。在此基础上，王丹还提出来自农村的学生比来自城市的学生更为理性，非独生子女比独生子女的理性消费动机要强一些；女生比男生更为非理性一些，艺体的女生和来自城市的独生子女在非理性消费动机上表现最突出。

综上可知，国内外学者对大学生的奢侈品消费动机的研究不是很多。中国的90后群体，特别是90后大学生群体具有鲜明的特点：有鲜明的自我意识；他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协；他们对新事物、新思想具有开阔的视野和很强的接受能力；他们获得父母给予的足够的尊重和自由，因此90后的消费习惯往往会影响一个家庭的消费决策。同时，他们也将成为中国奢侈品消费群体不可缺少的一部分。然而，针对90后大学生的消费动机的研究颇少。因此，本研究基于Wiedmann等人（2009）的奢侈品消费动机的价值维度对90后大学生的奢侈品消费动机进行研究。